界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北歐品牌們正在中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)“攻池掠地”，挪威品牌Helly Hansen也是其中一個(gè)。
Helly Hansen近日在浙江寧波開設(shè)該市首家直營(yíng)店，選址于高端商場(chǎng)寧波阪急。這是該品牌自2021年以新形象重新進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以后，進(jìn)駐的內(nèi)地第23座城市，也是該品牌在上海、杭州、南京、合肥之后，進(jìn)入的又一座長(zhǎng)三角地區(qū)城市。
Helly Hansen創(chuàng)辦于1877年，如今是一家在滑雪、帆船等戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域口碑過硬的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。Helly Hansen的創(chuàng)始人Helly Juell Hansen是挪威北部港口城市莫斯（Moss）的一位船長(zhǎng)，出于航海時(shí)的需求而發(fā)明了在船上使用的防水工作服，因其性能出眾而意外受到追捧，這也直接促成了同名品牌的誕生。
在一百多年的發(fā)展過程中，Helly Hansen品牌產(chǎn)品從航海領(lǐng)域的專業(yè)工裝，逐漸拓展至滑雪、露營(yíng)、城市戶外等各類戶外運(yùn)動(dòng)和戶外生活方式的場(chǎng)景。而該品牌旗下產(chǎn)品始終以高性能著稱，比如它為滑雪運(yùn)動(dòng)專門研發(fā)的“H2Flow”通風(fēng)隔熱技術(shù)，以及在極地使用的模塊化外套，都為戶外愛好者津津樂道。
在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，Helly Hansen如今同樣強(qiáng)調(diào)功能性，并主攻航海和滑雪兩個(gè)戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
Helly Hansen大中華區(qū)首席執(zhí)行官梁夏準(zhǔn)在2021年接受《華麗志》采訪時(shí)表示，該品牌在中國(guó)的目標(biāo)是“在航海和滑雪兩個(gè)DNA領(lǐng)域，給消費(fèi)者提供功能與時(shí)尚結(jié)合最優(yōu)的產(chǎn)品。”
這直接反映在品牌這兩年多開設(shè)的專賣店中。
一方面，Helly Hansen在滑雪運(yùn)動(dòng)盛行的區(qū)域密集開店。2023年11月，Helly Hansen在吉林北大湖滑雪度假區(qū)開設(shè)品牌全國(guó)首家雪場(chǎng)店。
北大湖如今已經(jīng)集結(jié)了大量的滑雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌開設(shè)“目的地門店”，包括奢侈戶外品牌始祖鳥、滑雪板品牌THE WHIP、單板滑雪品牌BURTON，以及法國(guó)專業(yè)滑雪裝備品牌“金雞”Rossignol。不僅如此，Helly Hansen在沈陽、長(zhǎng)春、哈爾濱、延吉、大慶和北京等多座北方城市已經(jīng)開設(shè)了多家品牌專賣店。
另一方面，Helly Hansen也通過專賣店的設(shè)計(jì)來講述品牌在航海領(lǐng)域的專業(yè)性和悠久歷史。
2022年1月初，Helly Hansen在上海淮海中路開設(shè)中國(guó)首家旗艦店的開業(yè)。這棟三層樓專賣店在空間設(shè)計(jì)上大量采用航海帆船的船體、桅桿等元素。
梁夏準(zhǔn)在前述采訪中提到，“在航海這個(gè)領(lǐng)域，目前可以說Helly Hansen是唯一的。”在迪桑特、始祖鳥等一眾熱門品牌扎堆的滑雪領(lǐng)域，能同時(shí)提供航海專業(yè)和生活方式產(chǎn)品讓Helly Hansen具備了獨(dú)特的個(gè)性。在品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)看來，這確保了Helly Hansen掌握了戶外防水保暖方面的科技“絕活”。
高端化也是Helly Hansen當(dāng)前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略之一。這體現(xiàn)在自2021年以來品牌新開門店的選址上。
2021年10月，Helly Hansen在北京SKP開設(shè)品牌門店。之后，Helly Hansen開到了成都SKP、西安SKP、南京德基、深圳灣萬象城、成都太古里、北京國(guó)貿(mào)等多家重奢商場(chǎng)。而上海淮海路旗艦店選址于上海繁華街區(qū)的街邊獨(dú)棟建筑內(nèi)，已承載品牌形象全面展示的目的。
在前述媒體報(bào)道中梁夏準(zhǔn)表示，Helly Hansen現(xiàn)階段在華發(fā)展發(fā)展“不聚焦在生意規(guī)模，而是旨在成為高端戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)先品牌。”
Helly Hansen目前的產(chǎn)品定價(jià)與迪桑特相似，例如前者秋冬主推款長(zhǎng)款羽絨服零售價(jià)為3680元，而迪桑特長(zhǎng)款主推長(zhǎng)款羽絨服單品的零售價(jià)為3690元。
相比于在戶外服飾領(lǐng)域定價(jià)達(dá)到天花板的始祖鳥，Helly Hansen產(chǎn)品的零售價(jià)整體低一些。例如始祖鳥高功能面料沖鋒衣的定價(jià)為4500元，有些甚至接近萬元，而Helly Hansen沖鋒衣的零售價(jià)通常不足4000元。
根據(jù)沙利文《2023年中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，預(yù)計(jì)中國(guó)滑雪市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的約380億，加速增長(zhǎng)至2027年的2200億以上。不論從線上或是線下這兩年該賽道的增長(zhǎng)表現(xiàn)來看，高端滑雪運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)都是最出眾的。
在行業(yè)格局尚未成型的情況下，Helly Hansen這類在專業(yè)上有口皆碑的外國(guó)戶外品牌在中國(guó)滑雪市場(chǎng)有其先天優(yōu)勢(shì)，但它也面臨著同行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
幾乎所有的知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌都開始強(qiáng)調(diào)自身的“專業(yè)性”。北面（the North Face）亞太區(qū)高管就對(duì)媒體表示，過去北面從戶外生活方式入手來打開中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)椤霸缙谙M(fèi)者很難接受戶外專業(yè)”，而如今又“是時(shí)候回歸到更加戶外、更加專業(yè)的道路上去。”
迪桑特中國(guó)公司背后的安踏集團(tuán)則是讓旗下所有的業(yè)務(wù)板塊都開始強(qiáng)化專業(yè)性和高功能性，包括ANTA安踏主品牌和FILA業(yè)務(wù)板塊。而迪桑特作為該集團(tuán)旗下的高端戶外品牌的代表，則主攻滑雪、高爾夫等戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)。
迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最大的優(yōu)勢(shì)是安踏集團(tuán)的保駕護(hù)航，以及該集團(tuán)盤活FILA中國(guó)、成功打造奢侈品始祖鳥的豐富經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，迪桑特、Peak Performance都在或即將復(fù)制始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)的成功路徑。
這樣的成功其他品牌也想“如法炮制”。
根據(jù)天眼查app數(shù)據(jù)，Helly Hansen中國(guó)實(shí)體運(yùn)營(yíng)公司為“海麗漢森安驪（上海）商業(yè)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海麗漢森安驪上海”），成立時(shí)間是2021年4月23日，企業(yè)注冊(cè)資本2.036億元人民幣，實(shí)繳資本為1億元人民幣。
值得注意的是，海麗漢森安驪上海的法定代表人為李寒窮，她實(shí)際上是雅戈?duì)杽?chuàng)始人之女，現(xiàn)任雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)、雅戈?duì)柾顿Y有限公司總經(jīng)理。
事實(shí)上，如今的Helly Hansen中國(guó)公司正是由Helly Hansen品牌與雅戈?duì)柡腺Y開設(shè)，獨(dú)家負(fù)責(zé)Helly Hansen在大中華地區(qū)（包括香港，澳門和臺(tái)灣）的運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)。
與雅戈?duì)栠@次合作，是Helly Hansen第二次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。而早在10年前，Helly Hansen曾與Hagl?fs等一眾北歐戶外品牌試水過中國(guó)市場(chǎng)。但當(dāng)時(shí)“戶外運(yùn)動(dòng)”的東風(fēng)還沒在神州大地廣泛掀起，而在戶外運(yùn)動(dòng)小眾圈子里面的影響力不足以讓它們?cè)谑袌?chǎng)上存活下來。
或許是受到始祖鳥、FILA、迪桑特等外資運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展路徑的啟發(fā)，也或者與其過往發(fā)展不順有關(guān)，Helly Hansen如今再闖中國(guó)市場(chǎng)意識(shí)到了本地合作方經(jīng)驗(yàn)的重要性。
而火爆的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)同樣被有產(chǎn)業(yè)升級(jí)需求的傳統(tǒng)服飾企業(yè)視作新的機(jī)會(huì)。
根據(jù)公開信息，雅戈?duì)柾顿Y團(tuán)隊(duì)與Helly Hansen經(jīng)過了一年多的溝通洽談，才最終促成了這項(xiàng)合作。盡管在戶外運(yùn)動(dòng)服飾方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，但雅戈?duì)栆矠镠elly Hansen中國(guó)公司招募有經(jīng)驗(yàn)的“操盤手”。在加入Helly Hansen中國(guó)之前，梁夏準(zhǔn)就任職于FILA和迪桑特。
把手伸向?qū)I(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的還有“姍姍來遲”的李寧。2023年12月，全球私募股權(quán)公司萊恩資本（LionRock Capital）宣布旗下一支基金收購瑞典戶外運(yùn)動(dòng)品牌Hagl?fs的全部股權(quán)。而這支基金的非執(zhí)行主席正是李寧。
中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)“卷生卷死”的時(shí)候，北歐品牌憑借其先天優(yōu)勢(shì)和過硬的專業(yè)性正成為"躺平"的贏家。