界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2月5日，GAP集團宣布美國設計師Zac Posen將就任行政副總裁及創意總監，管理旗下GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy四個品牌。同時他也將額外擔任Old Navy的首席創意官，除了設計，還負責貨品和營銷，直接向品牌首席執行官Haio Barbeito匯報。

“Zac Posen將技術、創造力和對流行文化的認識結合在一起，這將對我們未來的發展有所幫助。”GAP集團首席執行官Richard Dickson向時尚商業媒體Business of Fashion表示。這是他自2023年7月正式上任以來的又一項重要人事任命。

盡管經歷多輪轉型，GAP集團的表現是種不如人意。不僅創始品牌GAP的業績增速呈現出持續發力狀態，此前拉動集團收入增長的Old Navy和Athleta也出現了明顯的疲軟跡象。受此影響，前任首席執行官Sonia Syngal于2022年7月離職。

版型不符疊加售價相對高于其它快時尚品牌，讓GAP集團在包括中國在內的亞洲市場陷入困境。而在全球范圍內，它則因經典美式風格的衰退而導致吸引力下降，隨后頻繁的人事變動和混亂的決策使其轉型遲遲無法得到有效推進，最后成為屬于上一代人的老化品牌。

GAP集團也不是沒有嘗試過往更時髦的形象轉變，對GAP更是投入了大量資源。但除了和Yeezy合作系列的結束和Kanye West個人原因有關，其它舉措的終止都指向了GAP集團內部的問題——想要做出改變，但又畏首畏尾。

2007年，GAP曾任命當時的時尚行業紅人Patrick Robinson擔任創意總監，他有Giorgio Armani和Perry Ellis等高端品牌的工作履歷，也有美國版《Vogue》主編Anna Wintour的背書。但在4年之后，Patrick Robinson離職。

隨后，GAP又找來了曾經帶領H&M集團旗下中高端品牌COS崛起的設計師Rebekka Bay，但她也在工作了3年后離開。她在接受《華爾街日報》采訪時稱：“GAP并不是一個由設計師主導的品牌，在什么貨品能進入商店銷售這件事上，我幾乎沒有話語權。”

數次嘗試不見成效，GAP在Rebekka Bay離職后宣布撤掉創意總監職位，但這個看似要回歸品牌風格本源的做法并沒有讓它收獲更好的市場表現，反而導致了形象進一步老化。業績承壓，GAP集團最終不得不推動更決絕的轉型，其中包括出售大中華區業務，以及重新從外部尋找創意總監。

和此前兩任創意總監相比，Zac Posen的履歷主要集中在高端領域，以為明星和名模設計紅毯定制禮服而出名。這讓市場質疑他能否在GAP集團旗下四個品牌專注大眾市場的定位之下，推動其整體形象的轉變。

此前Patrick Robinson離任，一個原因便是GAP的形象過于大眾且銷售渠道廣泛，曾在高端品牌工作過的設計師難以用強烈的個人審美來滿足市場需求。但比以前好的地方則是，如今GAP集團內部給予設計師更多話語權，其創意能夠更充分地在現實零售場景落地。

此外，Zac Posen在個人社交媒體賬號上擁有超過200萬關注者，也曾在《天橋驕子》等綜藝節目上擔任評委。他的個人影響力是過往的創意總監所沒有的，而這也是GAP集團選擇他的原因之一。除了能獲得流量，選擇與社交媒體名人合作也是展現年輕化形象的舉措。

在中國，類似的轉變也在出現。寶尊電商收購GAP大中華區業務后，推動其和中國設計師品牌ATTEMPT聯名，選擇歐陽娜娜作為“品牌煥新主理人”，同時推出裝修風格和陳列都更為簡潔的新型門店。

寶尊電商2023年第三季度財報顯示，總營收同比增長4.7%至18.236億元，其中電商業務經調整經營損失為4030萬元，品牌管理業務的經調整經營虧損為5010萬元。寶尊電商在財報中稱，GAP在中國的毛利率同比提升10%至56%，庫存周轉天數從220天減少至177天，虧損額度縮窄。

而根據GAP集團的財報，在截至2023年10月28日的三個月內，其銷售收入同比下跌7%至38億美元，其中門店銷售和線上銷售分別下跌2%和8%。GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy的收入分別下跌15%、11%、18%和1%。