文|青眼

“2023年，包括品牌、工廠、包材商在內的整個產業鏈都卯足一股勁，想沖一下。但直到這一年過完，大家卻看到了經濟疲軟、消費降級，以及行業間的價格廝殺等景象。”回顧過去一年的美妝行業，美麗鏈接生物科技研究院（廣東）有限公司創始人李繼德不無感慨地告訴《青眼在一線》欄目組。

確如李繼德所言，近些年來，產能過剩、法規趨嚴、科技內卷、流量成本攀升等諸多挑戰越發凸顯，疊加宏觀大環境的不確定性，讓無數美妝人在感受到市場陣陣寒意的同時，也在一次次痛苦調整中找到各自企業前進的方向。

歲末年初之際，《青眼在一線》欄目深入化妝品產業鏈上下游，通過面對面調研走訪了涵蓋品牌、工廠、原料商、零售商等在內的近50家企業，以此全面了解一眾美妝企業對于2024年美妝市場的看法，以及今年又有哪些市場機會點出現？

流量不再，品牌在

2023年，是中國美妝渠道迎來歷史性變革的一年。據青眼情報數據顯示，過去一年，線上渠道市場占比達到50.75%，規模首次反超線下渠道。

圖源自青眼情報

然而，在線上渠道迎來高光時刻的同時，“渠道紅利消失”的聲音也此起彼伏。

青眼在走訪企業過程中發現，流量“貴”、平臺“卷”、達播“虧”是不少美妝品牌對線上渠道共同的感受。多位品牌操盤手對青眼坦言，“流量成本很高，是以前的兩到三倍。當下，百分之四五十的投流比，已經算是理想狀態了。”

對于2024年，不少品牌對于線上渠道的流量前景也保持著謹慎的樂觀。

“我覺得2024年的市場將不同于以往，會是一個進化的狀態，各平臺流量紅利已經到頂了，成本只會越來越高。企業通過產品力、品牌力去提升復購，才是一個品牌良性健康增長的未來。”某知名成分黨護膚品牌負責人如是說。

《青眼在一線》欄目調研企業部分代表

流量成本攀升的同時，不少品牌賴以為生的達播，邊際效益也在逐漸減弱。2024年，品牌愈發認識到與頭部主播深度捆綁的弊端，并開始調整自播與達播的結構。

據某新銳敏感肌修護品牌創始人觀察，“雖然不少品牌的快速成長都占了一些與頭部主播深度捆綁的紅利，但發力自播已是大多數品牌的想法”。

肌膚未來品牌總監肖希冉也認為，“達播是提升品牌大眾影響力及銷售表現的重要部分，同時也希望達播帶來粉絲和流量，能夠更多承接到品牌自播渠道。”

“在售前，我們的主播可以跟消費者做充分的溝通，消費者買到產品后有任何問題，我們也可以第一時間溝通解決。‘321上鏈接’當然是很有效的帶貨模式，但未來我們還是希望走得更穩一些。”肖希冉進一步表示。

在品牌紛紛調整打法、向內發展的同時，平臺間的此消彼長也對于2024年的品牌布局產生了深刻影響。青眼情報顯示，2023年美妝市場，淘系平臺雖然以22.6%的占比仍為第一大渠道，但同比下滑11.7%，而抖音憑借著47%的漲幅，16.9%的占比，展現更為強勁的增長勢頭。

圖源自青眼情報

“近兩年，大的流量還是會在抖音，同時我們也看到流量正在變得越來越貴，產出不會像兩年前那么高。”某頭部護膚品牌總監對青眼坦言。

對于淘系平臺，廣州某新銳護膚品牌負責人則對青眼表示，“目前，品牌沒有再期望能夠通過天貓拉新了，更多的是僅將它作為一個品牌陣地”。

與此同時，面對線上渠道獲客成本的不斷提高，多個品牌在今年年初喊出“重返線下”的口號，決定在線下尋找新增量。

新銳國貨品牌紅之向青眼透露，今年品牌將投入更多的精力到線下，“線上的品牌認知度建立起來了，也是時候發展線下了，對于我們的產品還是很有信心。”

“去年我們布局了5000多家門店，今年我們將加大線下門店布局力度，并通過直營模式，讓品牌能夠更加了解市場。”紅之品牌進一步表示。

無論是深耕線下渠道，還是品牌對于流量打法的重新審視，似乎都在證明流量造就品牌的時代正在悄然離去。

“凡是好好做技術、做產品的企業，2024年將迎來巨大的爆發，因為流量紅利的時代基本就此終結。”言之有物創始人趙國慶如是總結道。

大單品更難了

無數的商業案例證明，精準把握渠道的變革，能夠讓品牌乘風而起，事半功倍，而極具競爭力的產品，則是品牌基業長青的壓艙石。

2024年，面對流量紅利的褪去，宏觀環境的不確定性，化妝品企業到底該如何穿越周期？

在走訪過程中，“做好產品”“回歸產品”“靠產品取勝”……無論是代工廠還是品牌方，都不約而同地給出了這樣的答案。

泊偉通達市場中心負責人黃鄴就直言：“品牌就是品和牌，有品才能立住牌，只有打磨出經得起消費者驗證和認可的產品，才有機會長期立住我們的品牌。”

不過，渠道的變革、法規的趨嚴、頭部效應的進一步顯現，都讓品牌打造大單品的難度日益提高。

廣州品赫化妝品有限公司創始人趙昆就告訴青眼，“按照現在的法規，開一個新品的成本可能需要10萬-20萬，這么高的開品成本，如果只是小批量生產，這個投入產出比是不夠的。另一方面是營銷成本，如果是打算做小眾化的細分產品，市場溝通成本也非常高。”

即將實施的完整版安全評估報告，更是讓不少品牌開發新品時如履薄冰。萊博藥妝技術（上海）股份有限公司總經理蔡艷表示，“在新品開發的時候，我們也會有意識地避開安評資料缺失嚴重的原料。而特證產品尤其要考慮這些問題，這是一項周期很長的工作，肯定要盡可能地減少瑕疵。”

攝于柳絲木產品展廳

柳絲木創始人鄧建明則認為，“整個行業的馬太效應會越來越明顯，大公司可能以后會把所有的類目全部都做全，不會給任何一個對手留出空間。”

那么，2024年，化妝品企業到底該如何應對單品打爆難、品牌出圈難的挑戰？

“現在頭部品牌開品都非常謹慎，渠道紅利消退后，品牌打新的成本很高，大多企業都在做老品迭代，提升效率。”在華南某植物護膚品牌主理人看來，通過在產品中添加具有市場大趨勢的成分，不失為產品快速出圈的一種途徑。

機會永遠都有。FAIRYHERB荀草密語品牌創始人張國梁認為，“將來做品牌，需要你發現市場真實存在的、未被關注到的細分品類，搶先入局，過去沒想到的點肯定永遠會有。”

肖希冉則對青眼表示，未來會持續通過圍繞核心成分，打造差異化布局，拉升產品的市場競爭力，“由體驗到產品，由產品到品牌，讓377=肌膚未來=科學美白這一雙邊等式成為真正的消費共識。”

“研發”成行業標配

過去一年，不少美妝品牌、工廠與門店紛紛倒下。無論是浮氣、菇小菇等曾經有過高光時刻的新銳品牌，還是上海美蘭、華伊美等超20年歷史的老廠，都難逃行業洗牌的大浪淘沙。

據青眼調查發現，2023年至少有超8400家近一年成立的化妝品企業“倒閉”或“消失”，更有包括工廠、品牌在內的近五十家化妝品企業申請破產。

關于不少工廠的倒閉，在趙昆看來，這是產能過剩帶來的行業陣痛，“國內的需求相對受到一些抑制，法規門檻也越來越高”。

而青眼在走訪中發現，面向2024年，不少工廠均認為競爭將進一步白熱化，加大研發投入，聚焦打造具有核心競爭力的產品成為工廠的“標準動作”。

“只有通過研發生產出好的產品，才能擺脫無序的價格競爭，客戶也才會因為產品品質買單。也只有通過加碼研發，工廠才會獲得更多的議價空間，也才有利潤來投入研發，這是一個正向循環。”廣東騰宇集團CEO戴成芳認為。

戴成芳還透露，工廠全新的研發中心也將投入使用，將進一步提升企業的研發實力。

與此同時，麻尚會、美麗鏈接生物科技研究院等以研發為鮮明標識的新型“工廠”正在成為美妝市場的新興力量。

攝于麻尚會

李繼德表示，“過去很多研發中心基本上都在工廠，他們會經常為生產操很多心，而通過走出工廠，專心做研發與創新，將不再受到工廠的限制。”

在趙昆看來，“對于化妝品研發制造企業，確實來到了拼綜合能力的時候，工廠需要在研發、制造、營銷、管理各個方面都有競爭力，不能有太多的弱點。”

不僅是工廠的研發覺醒，如今美妝品牌自建研發實驗室更是成為行業標配，不少品牌均涉足成分配方研究和包材創新研究。

春日來信創始人卞前進對青眼表示，“品牌已建成獨立的實驗室，研發投入在同體量品牌中位居前列。2024年也將發布多款創新產品，對于品牌的成功，將是一個機會。”

“今年我們也將在研發上著重發力，全新的研發中心也即將落地”。某廣州護膚品牌負責人如是說。

展望今年的美妝市場，某知名護膚品牌創始人提到“常識”一詞。事實上，正如其所言，在門檻日益提高的美妝行業，化妝品企業如何回歸做產品的初心，尊重研發規律，打造真正能夠穿越周期的核心能力，或將成為企業的最大考驗。