文｜邁點

未來的文旅市場，當你不能“拼爹”的時候，拼命也沒用。　　

01 分化的主旋律

近期，文旅上市企業紛紛發布了2023年度業績預告，但在文旅市場一派繁榮景象之下，分化，卻成為“主旋律”。一方面，是長白山、三特索道、九華旅游、天目湖、西域旅游(證券簡稱：“*ST西域”)在相比于2019年實現大幅增長的同時，也創造了歷史最佳;另一方面則是，桂林旅游、西藏旅游尚未恢復至2019年同期水平，以及曲江文旅、張家界、云南旅游的大幅虧損。

作為“冰雪游”龍頭，長白山2023年的營業收入預計為6.29億元，較2019年增長34.69%;歸母凈利潤預計達到1.36-1.46億元，較2019年增長80.71%-94.00%，幾乎實現了翻倍增長。而且，無論營收還是利潤，均創造了歷史新高，此前營收和歸母凈利潤的歷史高點分別為2019年的4.67億元和2015年的1.01億元。此外，非經常性損益對于經營業績的影響，僅在200萬元左右，含金量極高。

憑借索道業務實現了連鎖經營的三特索道，2023年歸母凈利潤預計達到1.0-1.5億元，較2019年同期暴增776.75%-1215.12%;扣非凈利潤更是預計達到1.2-1.7億元，是2019年同期的57-80倍，且創造了歷史新高。

但令人意外的是，2023年上半年因“盛唐密盒”爆火而股價暴漲的曲江文旅，卻并未將“流量”轉化為業績，2023年預計實現歸母凈利潤1700-2300萬元，僅恢復至2019年的37.76%-51.08%。令人大跌眼鏡的是，歸母凈利潤中，政府補助等非經常損益高達2700萬，倘若將其扣除，歸母扣非凈利潤為虧損400-1000萬元。

不同于曲江文旅“流量的煩惱”，桂林旅游則受困于客流量的下滑。2023年，桂林旅游游客接待量約為619萬人次，相較于2019年的899.92萬人次下降31.22%。受此影響，桂林旅游實現營收和歸母凈利潤4.7億元和1600萬元，僅恢復至2019年的77.56%和29.08%。

與之“同病相憐”的，還有張家界。由于總投資超過22億元的大庸古城項目在開業以后經營情況嚴重不及預期，導致2023年張家界連續四年虧損，歸母凈利潤虧損規模達到1.95-2.50億元。結合營業收入來看，恢復至2019年94.12%-105.88%的水平，只能算是中規中矩，核心業務也并未有亮眼表現。

相比于旅游景區的分化，主題公園、旅行社則頗為“一致”，經營業績恢復情況堪憂。其中，主題公園領域，宋城演藝(不考慮花房集團造成的投資收益與減值損失)與大連圣亞歸母凈利潤分別恢復至2019年的55.97%-67.16%和70.88%-106.31%;旅行社領域，中青旅、眾信旅游無論營收還是歸母凈利潤，恢復程度均在20%-50%之間，像凱撒旅業(證券簡稱：“*ST凱撒”)扣非凈利潤虧損規模更是高達4-5億元。

02 亞馬遜的小蝴蝶

根據中國旅游研究院的預測，2023年全國國內旅游人數接近49億人次，實現國內旅游收入4.9萬億元，分別恢復至2019年的81%和86%。顯然，文旅市場的宏觀環境并非想象中美好，這也是眾多文旅上市企業仍未恢復至2019年同期水平的原因之一。

但與此同時，像長白山、三特索道等眾多企業，經營業績紛紛創造了上市以來的新高，從這個角度看，類似桂林旅游、張家界等經營業績較2019年出現顯著下滑的企業，并不能將其歸咎于市場環境。而透過淄博與哈爾濱，或許可以找到答案。

事實上，無論是淄博的燒烤文化，還是哈爾濱的冰雪文化，由來已久。例如，筆者早在十幾年前在淄博會友時，吃飯時當地人便首推燒烤，品嘗后的確有一種眼前一亮的感覺;而哈爾濱冰雪大世界，更是“誕生”于2000年，每年都吸引了大量游客。

那么，為何淄博和哈爾濱，直到2023年才火爆出圈?此時在屏幕前的你，可以問一下自己，是不是微信朋友圈不再是你唯一分享生活點滴的渠道?沒錯，抖音等新媒體平臺的出現，顛覆了傳統的信息傳播方式。當然，這里并非僅僅是短視頻這種內容呈現形式的改變，而是“算法分發時代”的到來。

直白地講，微信朋友圈和抖音短視頻是兩種完全不同曝光量級的方式，即私域與公域的區別。例如，一條朋友圈，最多觸及1萬人(微信好友上限人數)的私域流量，而抖音短視頻在理論上則可以觸達所有抖音用戶的公域流量。數據顯示，2023年抖音日活躍用戶數已經超過8億人。

相比于“訂閱時代”與“搜索時代”顯著的“馬太效應”，“蝴蝶效應”是“算法分發時代”更為顯著的特征。當第一位游客將在淄博或者哈爾濱的所見所聞所想所感通過抖音平臺發出時，就猶如亞馬遜熱帶雨林中的那只煽動翅膀的小蝴蝶，借助抖音的算法分發以及龐大的公域流量，隨時可能在日后引起一輪聲勢浩大的“龍卷風”，正如淄博與哈爾濱的“爆火”。

這對于旅游景區而言，意味著什么?就是顯著的“虹吸效應”，這也是文旅上市企業經營業績出現顯著分化的核心原因。要知道，文旅市場的競爭更加趨向于“零和游戲”，即一方的繁榮，必然導致另一方的沒落。一個最佳佐證是，當淄博爆火時，對應的是云南的落寞;當哈爾濱出圈時，映襯出的是三亞的平庸。

03 放大鏡與照妖鏡

在“流量分發時代”，新媒體就像一個“放大鏡”，同時也是一個“照妖鏡”，它可以“放大”游客在游玩過程中喜歡或者反感的所見所聞所想所感。而且，當游客從火車或者飛機上走出的那一刻起，旅游目的地的一切，包括交通、住宿、餐飲、購物等，都將成為影響游客體驗的關鍵因素。

因此早在2023年初，黃山旅游董秘丁維在接受證券時報采訪時就曾直言不諱地指出，未來旅游行業之間的競爭不再是單一景點之間的競爭，而是旅游目的地之間的競爭。結合淄博與哈爾濱的火爆出圈來看，當地政府主管部門起到了決定性的作用。

例如，淄博與哈爾濱的政府主管部門，嚴格管控酒店、餐飲、購物等旅游配套服務的產品品質和銷售價格，嚴厲打擊出租車宰客行為，其中淄博市委書記馬曉磊更是放出狠話，“誰敢破壞淄博燒烤的口碑，就砸誰的飯碗”，而近期一位哈爾濱出租車司機因為宰客行為，直接被罰款三萬。

與之形成鮮明對比的，則是桂林等老牌旅游目的地負面新聞的頻出。例如，2024年1月份一位游客在桂林旅游時遭遇了“陰陽菜單”，本地人與外地人被“區別對待”，瞬間登上了熱搜，甚至引起了央媒的關注。在百度等搜索平臺，關于桂林餐飲、旅行社宰客的新聞，著實不少。說到這里，桂林旅游經營業績較2019年出現顯著下滑的原因，也就不言而喻了。

當然，淄博與哈爾濱的成功，基礎是獨具特色且品質過硬的旅游產品。例如，與傳統燒烤不同，淄博燒烤的特色在于“小爐子、小餅、蘸料”的“靈魂三件套”，完全顛覆了過去“拿起釬子就擼”的傳統吃法，而且口味的確可圈可點。

哈爾濱冰雪大世界同樣如此，從匠心獨運的冰雕景觀，到high爆全場的雪地蹦迪，再到充滿歡樂的游樂設施，可以全方位滿足游客的觀賞、娛樂、放松的需求，而且哈爾濱也是一座擁有悠久歷史文化底蘊的城市，旅游景點眾多。

需要指出的是，無論淄博還是哈爾濱，對于游客而言，除了在政府主導下給予游客的“安全感”，還有很重要的一點是這是一場“獵奇”之旅。像淄博此前只是一座默默無聞的三線工業城市，游客對其充滿了好奇;哈爾濱由于地處祖國東北邊疆，多數“南方小土豆”對其知之甚少，而且也很少能夠接觸到那種白雪皚皚的冰天雪地。

不過，游客在“嘗鮮”過后，淄博與哈爾濱能否將“流量”變“存量”就顯得尤為重要，像淄博的熱度早已褪去，整座城市也失去了曾經的繁榮景象。但從另一個角度講，這對于其他城市而言，也意味著千載難逢的機會。

一方面，旅游產品的“復購率”相對較低，游客更加在意的是“新鮮感”。早在多年前，網友就曾戲言道，“旅游就是從自己待膩了的地方，到別人待膩了的地方去”。當下的游客，就是跟著“熱點”走，所謂“你方唱罷我登場”，每座城市都有成為淄博、哈爾濱的機會。

另一方面，與過去不同，“流量分發時代”弱化了“馬太效應”。旅游目的地以新奇特且安全誠信的旅游體驗為基礎，可以在短時間內實現低成本、幾何級的傳播，迅速打開品牌知名度。而且，短視頻的呈現形式更加真實、貼切，輔以小紅書等攻略平臺，在大幅降低游客的“試錯成本”的同時，也提升了“出游效率”。

當然，復制淄博、哈爾濱的前提，是政府的統籌管理，否則任何看似微小的不良旅游體驗，都會被新媒體平臺無限地放大，所謂“千里之堤毀于蟻穴”。因此，倘若旅游景區所處城市的文旅市場環境不佳，只會讓游客“望而卻步”。　　

04 結語

對于旅游上市企業而言，從2023年開始，所在城市文旅產業的品牌形象與口碑，將成為影響其經營業績的核心因素，過去那種“單打獨斗”的時代，已經結束了。