文|匡達
說起近些年最火的行業，直播電商一定榜上有名。由于互動性更強、商品展示更加直觀，再加上消費者消費方式的轉變，直播電商早已成為消費者的心頭好。在消費者購物需求的助推下，直播電商行業也實現了飛速發展，市場規模持續擴大。據電數寶電商大數據庫顯示，2023年上半年，直播電商市場規模約為19916億元，預計2023年全年，直播電商產業市場規模將達到45657億元，同比增長30.44%。
同樣的，直播電商領域的“戰況”分外激烈，除了淘寶直播外，抖音和快手更是憑借著直播帶貨模式，在電商領域撕開了一道口子，成長為電商領域不可忽視的一方力量。現如今，直播電商已經成為了新角力場，各大電商平臺都在持續推進自己的直播電商業務。除了我們所熟知的“淘抖快”之外，直播電商領域也涌現了一批新玩家，視頻號電商、京東、百度更是紛紛加快了直播電商的布局力度，一場“混戰”正在上演。
京東“獨樹一幟”
作為電商領域的頭部玩家之一，京東備受消費者青睞，其所擅長的3C數碼和優質物流服務，更是獲得了不少消費者的認可。目前，直播電商已經成為了年輕一代消費首選的購物方式，京東自然也不會錯過這個機會。而京東在發力直播電商業務上，也有著自己的一套打法。
一來，京東直播間主播大都為采銷工作人員，對商品更為熟悉，能夠更加精準地對產品進行介紹。不同于其他平臺的直播間，京東采銷直播間的主播不是自帶粉絲群體的大主播或者明星，而是在京東工作的采銷人員。由于長期在一線工作，采銷人員對于商品的功能、設計、賣點，有著更加深入、全面的了解和認識。這些經歷使得京東采銷人員能夠清晰地進行產品講解，并將這些信息傳遞給直播間的觀眾，進而調動起消費者的購買意愿，最終促成交易。
二來，京東采銷直播間的價格優勢，助推了其直播電商業務的發展。近年來，低價已經成為各大電商平臺競爭的要點，而直播間“低價”印象深入人心，這也是直播電商得以迅速發展的關鍵所在。不同于網紅主播帶貨時會收取傭金和坑位費，京東采銷直播間主播大都為京東員工，不收取傭金和坑位費，這也在一定程度上緩解了商家或品牌的壓力，留出了更多的空間，給消費者帶來更低的價格。長期以來，價格都是左右消費者選擇的重要因素，因此具有“低價”標簽的京東采銷直播能爆火出圈，也在情理之中。
三來，京東的貼心服務，為其直播電商業務的發展增光添彩。服務對電商平臺的重要性可想而知，而京東的服務向來被消費者認可。一直以來，物流都是電商行業格外重要的一個方面，即便是直播電商領域的頭部玩家，也面臨著不同程度的物流難題。而物流則是京東擅長的領域，其強大的物流能力，能夠為京東采銷直播間提供可靠、穩定的物流服務，給消費者帶去優質的物流體驗。
值得一提的是，京東采銷直播間已經取得了相當亮眼的成績。以此前的跨年直播為例，據官方數據顯示，京東采銷直播間跨年直播5個小時內，整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬。
視頻號“高歌猛進”
視頻號一直被認為是“全鵝廠的希望”，而電商則是視頻號的重點發力方向。盡管視頻號在直播電商領域顯得格外低調，但其直播帶貨已經嶄露頭角。據年初微信公開課披露的數據，2023年視頻號帶貨GMV規模相比2022年有3倍增長，訂單數量增長了244%。
其一，視頻號手握巨大流量，為其直播帶貨業務發展提供了巨大推力。流量是電商業務發展的關鍵，直播電商領域的頭部玩家抖音和快手就是在積累了海量流量后，才開始進行商業化探索的，而視頻號就恰恰擁有龐大的流量。據QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截至2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億。而這些流量資源，也為視頻號直播電商業務的發展，提供了巨大助力。
其二，視頻號持續完善平臺的電商基礎設施，以便為參與者提供更好的體驗。事實上，為了更好地發展直播電商，視頻號成立了專門的直播電商團隊，通過進一步規范其經營資質、履約能力、商品質量等方式，不斷完善電商的基礎設施。近年來，微信視頻號功能更新速度明顯加快，直播電商基礎設施建設的腳步同樣變快，比如，修訂視頻號商品結算周期相關規則、更新小程序-視頻號接口與組件等等。而視頻號直播電商基礎設施的完善，將進一步優化平臺直播電商的用戶體驗。
值得一提的是，騰訊還將進一步加大對視頻號電商業務的投入力度。據了解，微信支付團隊將加入視頻號電商的建設，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建。而隨著團隊的擴大，視頻號的直播電商業務發展有望再度提速。
三來，視頻號正在不斷構建內容生態，以增強直播電商業務的影響力。不同于其他電商，直播電商的關鍵在于內容，只有產生源源不斷的優質內容，平臺才能持續不斷地吸引用戶、留住用戶，最終將其轉化為直播電商業務用戶。基于此，視頻號也在內容方面下足了功夫，比如，推出了一系列主播、創作者扶持計劃；升級視頻號小任務，提升創作者收入回報等等。隨著視頻號內容生態的不斷完善，其直播電商業務的發展機會也會更多。
百度“另辟蹊徑”
百度又一次發力電商領域了。在百度2023年的萬象大會上，百度正式推出電商新品牌“百度優選”。在直播電商正火爆的當下，百度自然不會錯過，只是，百度的直播電商格外與眾不同，AI更是成為百度發展電商業務的核心。
一方面，百度有深厚的AI技術積累，能以AI為電商業務賦能。百度在AI領域深耕多年，積累了強大的技術實力，而如今AI在電商領域的應用程度正在逐步加深，百度則能夠以自身的AI技術為基礎，打造不同的電商工具，為消費者和商家帶去更優質的體驗。比如，百度就通過數字人主播，幫助商家進行直播帶貨業務。相較于真人主播，數字人主播在播時間更長，直播效率更高，但成本卻更低，能夠有效幫助商家提升經營效率。
據了解，百度慧播星上線以來，已有超1萬家商家開播，實現超低成本7X24小時直播，帶來了50%的GMV增量，平均ROI>2；已經有57%的商家使用數字人直播帶來的轉化率遠超真人直播間。
另一方面，百度以AI為抓手發力電商，有助于激發消費者的購物興趣，進而助推電商業務的發展。事實上，年輕用戶早已成為電商行業的主力軍，其對于新鮮事物和產品充滿好奇，并愿意嘗試。百度作為最大的搜索引擎，本身就積累了大量用戶，有發展電商業務的基礎。而AI與電商的結合，能夠在一定程度優化用戶購物體驗。比如，在消費者層面，百度優選就推出了國內首個生成式AI導購——智能導購，能夠通過多輪交互、精準需求理解和個性化商品推薦，為用戶帶來AI購物新體驗。
而再度試水電商業務的百度，憑借著AI這張牌，已經有所收獲。數據顯示，在2023年，百度優選GMV同比增長594%，交易用戶數和動銷商家數分別增長4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。
直播電商，混戰將起？
直播電商行業激戰正酣，行業內也基本形成了抖音、快手和淘寶直播“三足鼎立”的市場格局。而無論是京東，還是視頻號，亦或是百度都有著各自的殺手锏，這些玩家在直播電商領域的持續加碼，將為直播電商領域帶來新的變量。只是，雖然京東、視頻號、百度來勢洶洶，但直播電商這塊蛋糕也沒那么好分。
首先，直播電商行業參與者眾多，且實力不容小覷，要想在直播電商領域站穩腳跟并不容易。現如今，直播已然成為電商平臺的標配，抖音、快手更是直播電商領域的深耕者，優勢十分顯著，但其他平臺也都在加碼直播電商，比如小紅書、拼多多等。入局直播電商領域的玩家各具特點，且都有著獨特的競爭力，競爭激烈程度可想而知。無論是哪一位玩家，想要在直播領域保持優勢，都需要不斷努力。
其次，直播電商行業仍有亂象，這也會在一定程度上影響消費者對于直播電商的觀感。在直播電商行業蓬勃發展的同時，也滋生了一些亂象，如低價引流不發貨、直播間賣貨比旗艦店還貴、虛假標價等等，倘若這些問題無法得到遏制，不僅會降低消費者對于直播電商的信任度，嚴重時還會影響到平臺口碑，不利于平臺的后續發展。因此，對于直播電商參與者來說，在大力發展直播電商業務的同時，監管也不能放松。
就目前情況來看，直播電商依舊是香餑餑，各方都在加緊布局投入。各方的參與在助推直播電商邁向新階段的同時，也加劇了競爭態勢，一場混戰或許在所難免。而要想在這場混戰中笑到最后，誰都不能掉以輕心。