文|天下網(wǎng)商 葉晨
“最近的雨雪天多、不好走，我們進(jìn)貨本來都會(huì)住一天，現(xiàn)在趕年關(guān)生意，來了就走。”
2月6日上午10點(diǎn)35分，張民的貨車剛剛從杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心駛走，他載了大半貨柜的預(yù)制菜，只有一小半空間留給去勾莊提水果。時(shí)間很緊，駐車、交貨、付款、走人，前后不到2小時(shí)，張民得在傍晚前趕回安徽幾家門店交貨。
作為浙江最大的冷凍食品交易市場(chǎng)之一，杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心承擔(dān)了市區(qū)及周邊約70%的預(yù)制菜交易，從冷凍肉類、油炸食品、包子面點(diǎn)等傳統(tǒng)預(yù)制食品，到烹調(diào)并包裝好的海蜇、螺肉、蒜蓉蝦等水產(chǎn)制品，再到酸菜魚、紅燒肘子、毛血旺、牛腩煲等家常菜肴，幾乎無所不包。
春節(jié)假期前夕，這里也匯集了來自華東多個(gè)市縣區(qū)的批發(fā)商。“直到這幾天才歇下來，車少了點(diǎn)。”一位店主告訴《天下網(wǎng)商》，1月份自己一家店做了差不多50萬元的流水，“我的店小，大的經(jīng)銷商一個(gè)月能做幾百萬。”
艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，預(yù)制菜首次成為中國消費(fèi)者新春禮盒十大選擇類型之一，有26.91%的受訪用戶選擇購買預(yù)制菜作為年貨。
但掩藏在預(yù)制年菜火熱市場(chǎng)背后的不止一幅圖景：一邊，更便捷的預(yù)制食品登上逐漸由年輕人接手的年夜飯飯桌，但行業(yè)從業(yè)者中，有人熱賣、有人貨被砸在手中；另一邊，對(duì)于預(yù)制菜能否取代傳統(tǒng)年菜文化風(fēng)味的話題，又一次引起熱議。
有人替四五家店當(dāng)“買手”，有人進(jìn)貨40萬賣不完
張民從2023年才開始接觸預(yù)制菜批發(fā)，但很快成為了安徽某市的“資深買手”——替當(dāng)?shù)厮奈寮疑啼仭⒊泄?yīng)預(yù)制菜。
“最近賣得好的主要是很多耗時(shí)的硬菜、大菜，比如佛跳墻、燉大鵝、燉排骨，我供貨的有位店主單月賣出了20萬元流水。”他表示，“像含有海參、鮑魚的佛跳墻在我們那兒很緊俏，這類上得了年夜飯臺(tái)面的菜，大型超市能賣280多塊錢，我們主攻100元出頭的價(jià)格段，走差異化。”
此前，張民主要賣酸菜魚、金湯肥牛等預(yù)制菜，“我進(jìn)市場(chǎng)比較晚，這類預(yù)制菜已經(jīng)很成熟了，線上供應(yīng)商和品牌都很多，線下很難賣出優(yōu)勢(shì)。”不過今年春節(jié)，他的差異化布局讓他找準(zhǔn)了流量密碼。
與之相比，90后個(gè)體戶木哥在今年春節(jié)市場(chǎng)就顯得有些失意。他的店鋪在湖州某縣城的菜場(chǎng)里經(jīng)營多年，每年都有許多顧客前來采購年貨。“比如孩子們喜歡吃的炸雞翅、炸雞塊、蛋糕點(diǎn)心和通用的火鍋預(yù)制菜品，往年都賣得還可以。”參照以往的經(jīng)驗(yàn)，木哥從杭州、湖州、嘉興等地的買手處批發(fā)了總計(jì)約40萬元的預(yù)制菜貨品。
但今年的生意并沒有他預(yù)想的那么好，離過年不到5天時(shí)，部分貨品還在冷庫堆積、賣不動(dòng)。
“去年天婦羅、炸雞塊幾周就賣完了，今年銷路不好。”他算了一下大約還有1/3的貨沒賣掉。“對(duì)于我們來說，過年賣預(yù)制菜風(fēng)險(xiǎn)還是大了點(diǎn)，從品牌到經(jīng)銷到買手，幾輪下來，我的利潤率才5%左右。一旦春節(jié)期間賣不掉，這批短保質(zhì)期的貨幾乎等于砸手里了。”
末了，木哥感嘆了一句：“賣預(yù)制菜，看樣子我還是沒摸準(zhǔn)品類。”
高端預(yù)制年菜熱賣，有單品銷售過萬單
不可否認(rèn)，在2024年內(nèi)卷的年貨市場(chǎng)里，預(yù)制菜憑借其方便快捷的特點(diǎn)，攻入年夜飯的“廚房戰(zhàn)場(chǎng)”，賽道的參與者也數(shù)量驟升。
食品飲料行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)FBIF的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，今年共有31家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)推出了預(yù)制年夜飯大禮包，其中，預(yù)制菜企業(yè)13家，餐飲品牌17家以及1家調(diào)味品生產(chǎn)商。
《天下網(wǎng)商》近期走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，杭州多家永輝、世紀(jì)聯(lián)華、杭橙等超市，也學(xué)著山姆會(huì)員、盒馬等模式，在生鮮區(qū)等熱門區(qū)域處加入了多種預(yù)制菜，并貼上了新年促銷等標(biāo)語。
此外，前不久Costco也在上海閔行、上海浦東、寧波、杭州、蘇州、深圳共六家門店同時(shí)上線了預(yù)制菜品牌“秒宴”的菜品，主售四款預(yù)制年菜，分別是“佛望鮮佛跳墻”“廣式盆菜”“鯧魚炊粉”“順德海鮮盆菜”。
加入預(yù)制年夜飯大戰(zhàn)的，還有部分知名線下餐飲品牌，如廣州酒家、知味觀、杏花樓、上海新雅、大董烤鴨、全聚德等品牌的預(yù)制菜年貨禮盒，在電商平臺(tái)上已有銷售超1萬單的熱銷款。
“雖然往年也銷售過佛跳墻、豬肚雞等精致菜品，但今年特別火。”杭州一位商超從業(yè)人員透露，今年春節(jié)選購預(yù)制菜的消費(fèi)者有兩個(gè)趨勢(shì)：
- 基于春節(jié)家宴及送禮需求，消費(fèi)者傾向于選購制作復(fù)雜且出盤效果好的特色菜肴、精致菜肴；
- 在包裝方面也傾向于禮盒裝，而不是平時(shí)的便攜裝。
網(wǎng)上一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜在某電商平臺(tái)上的2024年年貨節(jié)期間銷量同比增長(zhǎng)達(dá)64.66%，其中高端預(yù)制菜更是呈現(xiàn)出翻倍的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。某生鮮平臺(tái)的調(diào)查也顯示，今年春節(jié)前夕，有33%的受訪者表示在年夜飯的制作上會(huì)選擇自己做+搭配預(yù)制菜助攻，而21%的受訪者則選擇直接預(yù)制菜套餐。
春節(jié)鬧騰的預(yù)制菜市場(chǎng)透露著什么
有熱捧與推崇，也有異議和排斥。
今年部分網(wǎng)友就主張，年夜飯應(yīng)該回歸熱炒現(xiàn)炒。但從生鮮食品整個(gè)行業(yè)來看，預(yù)制菜消費(fèi)體量仍在膨脹，2024年春節(jié)只是它集中放大的一隅窗口。
時(shí)至今日，除了精品菜肴類，中國主流消費(fèi)市場(chǎng)上的預(yù)制菜出現(xiàn)了百花齊放的品類發(fā)展態(tài)勢(shì)。
西式快餐方面，漢堡、炸雞、披薩等西式快餐的預(yù)制版屬于較早的預(yù)制菜種類，市場(chǎng)近趨成熟，尤其受到快節(jié)奏生活方式的消費(fèi)者的歡迎。
近年興起的外國料理預(yù)制菜也頗受歡迎，如泰式咖喱雞、日式拉面、惠靈頓牛排等產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)異國風(fēng)味的探索需求。
自2023年以來，市場(chǎng)還開發(fā)出素食、健康餐類，如各種素食漢堡、素食炒飯、低脂沙拉等健康餐的預(yù)制版本，這些產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保、素食等生活方式的追求。
誰在重倉預(yù)制菜市場(chǎng)？預(yù)制菜為何會(huì)被推進(jìn)了今年年夜飯舞臺(tái)？
一位生鮮行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向《天下網(wǎng)商》總結(jié)：“預(yù)制菜近兩年的高速增長(zhǎng)，其實(shí)核心因素有三點(diǎn)。一個(gè)本身市場(chǎng)體量小，所以對(duì)比往年，我們從宏觀都能看到高速增長(zhǎng)，從而形成一個(gè)風(fēng)口；二是預(yù)制菜起勢(shì)的時(shí)候，有非常強(qiáng)的資本驅(qū)動(dòng)，在資本的放大作用下，無論是餐飲業(yè)還是商超等供應(yīng)鏈企業(yè)，他們都認(rèn)為預(yù)制菜賽道是他們的解決方案，然后不斷地去豐富產(chǎn)品。這其實(shí)是從供給端出發(fā)，讓預(yù)制菜借勢(shì)年貨消費(fèi)、送入千家萬戶。”
“第三點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，中國消費(fèi)者對(duì)年貨要求極高，要有檔次、要能體現(xiàn)重視飲食的文化傳統(tǒng)，所以作為菜品，預(yù)制菜本質(zhì)上需要持續(xù)追求品質(zhì)好、口味好、還原度高以及優(yōu)良的創(chuàng)新，這些才是會(huì)引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)需求、強(qiáng)復(fù)購的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為什么過年有的預(yù)制菜賣得好，有的賣得平平、就算打價(jià)格戰(zhàn)也在被淘汰，就是這些方面沒有抓準(zhǔn)消費(fèi)者。”
春節(jié)了，現(xiàn)代人回到故鄉(xiāng)的最短途徑，或許不是飛機(jī)、也不是高鐵，而是從嘴巴到胃。一頓年貨預(yù)制菜，或許寄托不了大多數(shù)消費(fèi)者的綿長(zhǎng)鄉(xiāng)愁，但它們?cè)诠?jié)約人們下廚時(shí)間的同時(shí)，至少要還原出些記憶中的年味。