文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
歐萊雅突破400億歐元大關，并投資了一家中國香水公司！
2月9日凌晨，歐萊雅集團公布2023年全年業績情況，財報顯示，2023年歐萊雅銷售額達411.8億歐元（約3187億元人民幣），同比增長7.6%，除去匯率等影響因素的可比增長11%。
這是歐萊雅銷售額首次突破400億歐元大關，同時按人民幣計算也是首次超過3000億元，可以說是歐萊雅業績創下里程碑意義的一年。
值得一提的是，就在同一天，歐萊雅集團宣布對中國本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER進行少數股權投資，持續加碼中國市場。在中國市場增長失速的情況下，歐萊雅顯然開始采取“進攻型”策略。
01 首超400億歐元大關，高檔化妝品部增長失速
對比過去5年的業績情況來看，盡管總體銷售額創下新高，但增速相較2022、2021年的雙位數增長有所放緩，僅高于2018年及2020年的增速。
就營業利潤的情況來看，2023年歐萊雅集團的營業利潤同比增長9.2%，達81.43億歐元（約631.3億元人民幣），處于近十年來的最高值。但相較于2022年營業利潤21.1%及2021年18.3%的增速，2023年的營業利潤增速也有所放緩。
但正如歐萊雅首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在評論這些數字時表示：“2023年對集團來說是非常成功的一年。在當前受到地緣政治、通脹壓力和中國美妝市場復蘇遲緩的影響而充滿挑戰的環境下，我們依舊實現了20多年來最高的同比增長率（不包括2021年），強而有力地證明了我們多極化模式的成功，而我也對集團在新興市場的強勁增長感到特別欣喜。”
總體而言，歐萊雅集團在2023年仍然保持了可喜的發展趨勢。
就各部門情況來看，四大部門均取得了一定程度的增長。其中，按銷售額情況來看，大眾化妝品部成為集團第一大部門，銷售額占比最高；去年剛剛更名的皮膚科學美容事業部成為增長最迅速的部門，高達25.5%；高檔化妝品部增長失速，為所有部門最低，同比增長僅為2.0%。
具體到各部門情況來看，大眾化妝部實現了30多年來的最佳增長，同比增長8.2%。歐萊雅集團在財報中指出，該部門在充滿活力的大眾市場中表現出色，實現了超過150億歐元的業績突破。據了解，該部門的四個主要品牌均實現兩位數增長，巴黎歐萊雅的銷售額突破了70億歐元大關。就地區情況來看，歐洲地區成為該部門的主要增長貢獻者。
相較之下，高檔化妝品部的增長有些不盡如人意，盡管銷售額達149.2億歐元，僅次于大眾化妝品部，但其同比增長僅為2.0%。歐萊雅集團在財報中指出，除去受旅游零售和中國大陸市場疲軟影響的北亞地區，高檔化妝品依舊實現了兩位數的增長。
其中，赫蓮娜成功破10億歐元大關。此外，歐萊雅集團還在財報中指出，普拉達美妝Prada beauty 、Takami和華倫天奴美妝Valentino beauty等新加入的品牌也對增長做出了強勁貢獻，于2023年8月30日整合的伊索Aēsop也有一個不錯的開始。
增長勢頭最為迅猛的皮膚科學美容事業部，已經連續六年實現了兩位數的增長，且在短短三年內，銷售額增長了一倍多。歐萊雅集團表示，這得益于該部門優秀的品牌組合以及線上線下全渠道的覆蓋，且該部門在中國大陸市場的表現也十分出色。
專業護發部表現穩定，同比增長4.0%，L’Oréal Professionnel和巴黎卡詩這兩大品牌表現出色。值得一提的是，中國已成為該部門的第二大市場。
02 中國區增長5.4%，開年投資中國香水品牌觀夏
按地區情況來看，歐洲地區成為2023年集團銷售額最高地區，且保持了16.0%的高速增長。北亞地區的表現不盡如人意，在其它四個地區均實現雙位數增長的情況下，北亞地區卻同比下滑0.9%，總體銷售額低于歐洲及北美洲地區。拉丁美洲成為增速最為迅猛的地區，高達22.8%。
中國市場所在的北亞區銷售額呈現收縮，合并下降0.9%，同比下降5.8%。對此，歐萊雅集團指出，下滑是繼續受到由代購政策變動引起的旅游零售業務調整的影響。
作為北亞地區第一大市場，中國市場取得5.4%的小幅增長，歐萊雅集團認為中國美妝市場表現平穩，進一步鞏固了其領導地位，這主要得益于集團在真正的O+O（線下加線上）市場策略下對提升分銷質量的持續投資。
盡管總體優于北亞地區的業績表現，但綜合2012年至2023年歐萊雅中國市場的業績表現來看，5.4%的增速仍處于較低值，且低于2022年的5.5%。
在歐萊雅中國于2017年至2021年連續5年實現雙位數增長的情況下， 2023年歐萊雅中國依舊沒能扭轉2022年的增長放緩。
事實上，歐萊雅集團已經開始加速調整對于中國區的策略，今年2月上任的新領導班子就是最顯著的表現。
此次歐萊雅集團選擇投資中國本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER，也是其持續加碼中國香水賽道的表現。據了解，此次投資是由歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司（以下簡稱“美次方”）進行，并得到了歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）的支持。
據悉，此次投資在1月已完成，將助力中國品牌觀夏進軍全球市場，并“為世界各地的消費者帶來一場啟發于游牧景觀、詩書畫卷，東方文藝哲思的嗅覺感官之旅”。
對于此次投資，歐萊雅集團尤其強調在中法建交60周年之際，推動中法貿易進一步交流的意義。歐萊雅集團對外表示，這項投資不僅是歐萊雅集團總部與中國市場共同攜手塑造未來之美的最新例證，也再次印證了中國市場與中國美妝品牌在歐萊雅全球布局中的重要地位。
歐萊雅集團首席全球增長官費博瑞對此表示，如今香水也已經成為增速最快的品類之一，此次對于觀夏to summer的投資是歐萊雅集團2023年在北亞市場最重要的投資之一。
他還強調：“我們對這次與觀夏的合作感到無比激動。在中法建交60周年慶典的這個特別時刻，此次投資恰恰象征著中法兩國攜手合作下的文化交流與發展。”
可見，盡管中國區增速放緩，但歐萊雅集團依舊十分重視這個龐大的市場，并采取人事調動、投資新品牌等一系列舉措來加速調整中國區業務，扭轉放緩趨勢。
03 增長動力發生變化，歐萊雅的未來在美妝科技？
從此份財報中，某種程度上可以窺見歐萊雅集團的增長動力已經開始發生變化。
從地區來看，曾經以中國為代表的高增長市場已經開始放緩，而歐洲等地反而呈現出異軍突起之勢。同時，歐萊雅集團正在持續挖掘拉丁美洲等新興市場的增長潛力，正如其財報中指出，墨西哥竟貢獻出超30%的驚人增長。
與此同時，歐萊雅集團正在持續挖掘大眾化妝品部在歐洲及墨西哥、巴西、印度等新興市場的增長動力。對于中國市場，歐萊雅集團認為高檔化妝品部在中國市場的表現依舊十分出色，但皮膚科學美容事業部及專業護發部的增長勢頭明顯更為強勁。
所以，在其四大部門組成的穩固基本盤，以及維持全球多極化和深度本土化的策略方向之下，歐萊雅集團正在針對全球不同地區情況，采取針對性的增長策略。
從業務賽道布局的情況來看，歐萊雅集團也正在根據市場的變化發展，調整賽道經營布局。
一方面，歐萊雅集團正在持續加碼美妝科技。正如葉鴻慕在財報中指出，歐萊雅比以往任何時候都更加著眼于未來——一個以美容科技為核心的未來。
他強調：“美容科技將塑造我們的行業，并使我們能夠進一步加強領導地位。它將使我們能更好地了解消費者，為其帶來更具影響力和可持續性的產品和服務，并使我們的執行變得更加敏銳。”
近年來，歐萊雅集團在不斷加碼美妝科技。據了解，在去年11月第六屆中國國際進口博覽會上，歐萊雅集團就展出了涵蓋膚色分析、頭皮問題分析、智能上妝等18個美妝黑科技產品。
就2023年的投資情況來看，歐萊雅集團及其旗下風投基金陸續投資了包含合成生物、綠色科技、材料科學、工程技術等多元科技領域的創新企業，持續探索前沿技術領域。
值得一提的是，今年年初，歐萊集團在科技圈聞名的2024消費電子展覽會CES發布了其最新產品——AirLight Pro光動力吹風機。歐萊雅集團數智美妝與開放式創新全球董事總經理Guive Balooch在接受《FBeauty未來跡》的采訪時曾表示：我們之所以決定做吹風機，并不是因為我們想進入個人護理市場，而是因為認為吹風機也是一種美妝工具，正如護膚設備同樣的范疇。
可見，歐萊雅集團正在不斷挖掘前沿科技潛力，來為美妝工具的科技化、智能化賦能。
另一方面，歐萊雅陸續“拋棄”天然護膚品牌，轉向功效護膚、皮膚科學品牌。例如2023年9月，歐萊雅集團接連宣布出售有機美妝品牌Sanaflore、停止運營水療品牌Decléo。這兩個均是主打天然護膚的品牌，且都曾歸屬于如今的“皮膚科學美容事業部”。
在出售完這兩個品牌之后，歐萊雅集團的皮膚科學美容事業部很明顯已經形成了由修麗可、理膚泉、適樂膚等主打皮膚科學、醫學美容組成的功效護膚品牌矩陣，總體風格及基調十分統一。
與此同時，作為“全球美妝一哥”，歐萊雅集團也在不斷探索新賽道的可能性，如去年12月，羽西發布的全新升級的人參系列，就直接標上了“50+熟齡肌專屬”，明確劃出了產品適用的年齡段，這是歐萊雅嘗試掘金“銀發經濟”的重要表現。
對于2024年，葉鴻慕表示，歐萊雅集團仍對美妝市場的發展前景保持著樂觀態度，并有信心能繼續超越市場，實現銷售額和利潤的持續增長。
總的來看，2023年這個美妝龍頭老大穩住了增長趨勢，并不斷探索更多策略方面的可能性。在全球經濟放緩且充滿變化的當下，歐萊雅集團的打法實際也代表行業前沿的趨勢與方向，值得業內觀察與借鑒。