文 | 娛樂資本論 不空
春晚的余波還在社交媒體上持續。
短短幾日內，《上春山》的輿論風向已經從“新中式紳士風”轉變為“輪C”羅生門事件。網友逐幀放大節目細節，仔細研學場內外的各個內容素材，衍生出“春山學”這一熱門課程。
抖音站內，《上春山》的模仿秀迅速蔓延開來，從服裝穿搭到動作手勢，網友力求在細節處精益求精。B站上，優秀課代表不斷打磨“春山學”的新課件，推動著事件的不斷發酵。小紅書更是流傳出各路人脈的真假消息，甚至有專業人士下場，打開“春山學”的多元視角。微博則第一時間匯總各方消息，將熱度推至更高潮。
圖源：B站up主@特格Tego
從尼格買提二創表情包的傳播，到“春山學”轟轟烈烈的輿論熱度，可以看出，春晚這一符號背后的象征意義已經發生改變，不再是單向觀賞的晚會，更是一場全民共議、多方互動的“集體事件”。
在春晚如此激烈的流量浪潮中，互聯網大廠也面臨著搶奪“C位”、走上山頭的競爭戰役。
京東、小紅書兩大“氪金玩家”以贊助商的形式強勢入局春晚爭奪戰。早在1月19日，小紅書就官宣成為2024年總臺春晚筆記與直播分享平臺，打響大廠春晚營銷的第一槍。隨后，在湖南衛視跨年晚會博得不小聲量的京東，憑借1億份實物好禮和30億元紅包的“大手筆”投入，亮相春晚舞臺。
圖源：京東、小紅書
微博、B站等內容平臺雖沒有豪擲千金的魄力，卻也憑借玩梗互動、二創等形式在大眾輿論場造勢，積極承接春晚的后端流量，真正守住流量“C位”。
至于抖音、快手為代表的短視頻平臺，不約而同地自建舞臺，以“村晚”、“鐵晚”等形式走進下沉市場，借助獨特的內容編排和直播形式搶占春節期間的用戶熱情。
熱點變換，流量易逝，對于互聯網大廠而言，如何攻陷春晚這一流量“山頭”，需要更加靈活、多元的策略和玩法。
《上春山》引發的走位爭議驗證著春晚話題的長尾價值。
最先洞察到走位問題的是豆瓣用戶，其對舞臺走位的質疑在站內掀起了第一輪熱議。隨后，這一話題被搬運到微博、小紅書等社交平臺，越來越多的用戶開始關注這一事件。
與此同時，B站用戶更是對節目視頻進行逐幀分析，在線觀看人數一度突破6W+，其敘事方式讓網友直呼“仿佛在上網課”，網友紛紛開啟“顯微鏡”模式，認真細致地分析舞臺上的每一處細節和演員的微表情。抖音、快手等短視頻平臺還出現了《上春山》二創視頻，網友對其進行模仿，推動著話題的不斷出圈。
這一輪話題傳播速度之快、圈層之廣遠超以往，釋放出平臺流量競爭愈加激烈的信號。大眾的討論不再聚焦單一平臺，而是在多平臺之間游移、搖擺，平臺不同的內容調性不斷對熱點話題進行延伸和挖掘，最終實現破圈效應。
媒介愈發豐富之下，春晚的傳播模式由電視端的單向傳播變成了多媒介的雙向互動，觀眾從“看春晚”變成了實時“聊春晚”，春晚的話題傳播無限擴散、蔓延開來。
倒退至二三十年前，每逢除夕夜，全家老少都會不約而同地蹲守在電視機前。“探戈就是趟啊趟著走，三步一回頭，五步一招手...”趙麗蓉發明的這套口訣傳遍了大江南北；“宮廷玉液酒，一百八一杯”也深深地刻進國人的DNA里。當時的春晚既是“造夢”的舞臺，又是“造梗”的舞臺。
如今，劉謙的魔術秀剛剛結束，就有顯微鏡網友在社交媒體上詳細拆解、分析。章若楠下臺幾分鐘后，同款毛衣開衫就在電商平臺緊急售罄。
在大眾輿論場的持續建設下，春晚內容的長尾價值得到凸顯，并被不斷開發。
連續十年與央視春晚達成深度合作的微博，今年也再度成為晚會版權視頻合作伙伴。從直播前的預熱，到直播中的實時討論互動，再到播出后的長尾發酵，微博在大屏看春晚之外，利用社交互動開辟出后端流量池，意在爭奪話題優勢。
從2月1日開始，微博就開始在話題端為春晚造勢，推出“找搭子迎龍年、春晚混剪大賽”等活動，依賴站內的明星生態，并通過回顧春晚的集體記憶，刺激用戶的討論熱情。
直播當晚，微博延續了一年一度的“春晚段子大考”的活動，網友可以在觀看春晚節目的同時，自發造梗、發段子。近幾年，網友在社交平臺上妙語連珠的段子和熱梗為春晚這一IP賦予了更加長尾的價值。正因如此，不少內容平臺和社區都通過鼓勵用戶玩梗，加入到春晚的流量爭奪戰中。
岳云鵬和孫越一登場，微博網友將兩人的體型差比喻為過年前后的自己，附和了“每逢佳節胖三斤”的國際慣例；春晚為80、90后們奉上的一份特殊禮物——《看動畫片的我們長大了》，讓網友感慨“童年完成了閉環”。尼格買提在撲克牌魔術穿幫時的慌亂眼神更是被微博網友第一時間捕捉，成為當晚熱度最高的爆梗。
圖源：@春晚大賞官方微博
春晚結束后，社交平臺上關于春晚的討論熱度還在延續，微博則順勢推出“點亮春晚舞臺”活動，鼓勵網友票選龍年春晚舞臺，延續春晚的話題熱度。
除總臺春晚外，微博還與北京衛視、湖南衛視、河南衛視、東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視等24臺衛視晚會達成合作，迎合“晚會季”的話題風向。
春晚的含金量在于其滲透至各個圈層的國民度和影響力，在春晚舞臺上一舉成名的不僅僅有文體各界明星，更有品牌與平臺。
在微信最新版本中消失的“搖一搖”，最初就是憑借春晚打開的用戶認知。2015年春節期間，微信推出搖一搖紅包活動，并在春晚上進行互動，創造了8.1億次搖動記錄，打造了2億張個人銀行卡的綁定。第二年，支付寶以“集五福”的玩法進入春晚，將“集福”納入當代網民的新年俗中。
先例在前，互聯網大廠自然不愿放棄春晚紅利。只不過，大廠對春晚的訴求，從早期的“拉新”變成了如今的“交易轉化”。
京東再度投入春晚舞臺的原因之一，便是看中晚會對電商交易的帶動效應。作為內部預熱，今年京東還獨家冠名了湖南衛視跨年晚會，其轉化效果為京東入局春晚提供了不小的信心和底氣。
對于想要打入下沉市場的京東而言，此次春晚營銷，既有鏈接各個業務線的宏觀目標，又有更為聚焦的核心目標。
宏觀目標體現在京東春晚的玩法層面。與京東在2022年的春晚“初舞臺”相比，京東在玩法上“豪放”了幾分。2022年，京東送出了總價值15億元的紅包和獎品，今年，京東略去了冗雜的“套路”環節，紅包力度更是翻倍至30億元，用戶通過抽獎互動的形式，再支付一分錢，就可以贏得一億份實物商品。
“一分錢”也成為京東今年在春晚舞臺上的響亮口號，重復釋放的低價信息正是為了撬動對價格更加敏感的下沉市場。從雙十一“全網最低價”的廝殺，再到京東采銷直播的出圈，可以說，低價是京東貫徹全年的營銷動作。
不過，在擁擠的電商賽道里，京東在下沉市場的心智未能完全建立，自下沉市場生長而起的拼多多與國民心智更加成熟的淘寶顯然更勝一籌。因此，國民度如此高的春晚就此成為京東與下沉市場接軌的支點。
核心目標則藏在京東發放的實物獎品名單中，即100輛嵐圖汽車使用權，還有10套價值總額為600萬的“華為全場景旗艦產品及AITO M9汽車”超級大獎。汽車頻頻出現在京東的實物獎品名單中，在湖南衛視的跨年晚會上，京東還聯合特斯拉，送出7輛Model 3煥新版累計最高10年使用權，還將越野車東風猛士M50作為抽獎禮品。
汽車業務在京東內部的重要性愈發凸顯，并成為重點賽道。去年6月，京東內部重新調整業務框架，京東零售整合整車、車品、二輪及養車等全渠道業務和團隊，成立新的汽車事業部，展現出京東在汽車領域的野心。
雖同為氪金玩家，但小紅書的意圖在于強化平臺的種草心智，強推直播帶貨，借此打通商業化邏輯。
作為內容平臺，小紅書深諳優質、獨家內容的牽引力，與總臺合力打造了陪伴式直播節目——大家的春晚，并在APP首頁頂部欄增設“春節”的一級入口。
從內容層面來看，這場直播成為了春晚的“第二后臺”，補足了春晚更多臺前幕后的多元視角。春晚演出結束后，演員直接進入小紅書直播間，與觀眾進行直播互動，實現了話題和流量的有效承接。
剛剛經歷魔術穿幫事件的尼格買提，直接走進小紅書直播間，揭露失誤原因，并主動認錯道歉；濃郁上海風情的《繁華》劇組在直播間里爆改東北二人轉，胡歌更是回應王家衛嚴格把控穿搭的話題。
圖源：小紅書@大家的春晚
一個個春晚話題開始從小紅書發酵開來，并成為春晚二創的核心場域。華宵一的唯美舞臺為小紅書的美妝博主提供了靈感，推出了錦鯉妝的教程；教育博主還從地理、古詩詞視角解讀春晚，為考生梳理考點。小紅書在大眾輿論場中承擔著越來越重要的作用，勢必會對微博、抖音等平臺形成一定的沖擊。
不過，在小紅書的這場直播節目中，“種草”和“帶貨”依然是主旨，直播間里掛上了春晚同款的鏈接，直接引導著用戶一站式購物。
憑借一件粉紅色毛衣開衫出圈的章若楠，親自在直播中安利into you唇泥，宋妍霏、董潔在直播間中傳授新中式穿搭法則。除了明星種草外，小紅書買手@一顆kk、@Purple阿紫等人也登上直播間進行干貨分享，釋放出小紅書發力買手電商的決心。
在小紅書的電商規劃中，直播已經成為重要手段。去年打造出董潔、章小蕙等案例后，小紅書在直播帶貨方面動作頻頻。除晚會當天的直播活動外，小紅書還在春節期間開啟了“大家的春節”系列活動，邀請幾十位明星和創作者入駐直播，如此密集的直播安排一方面可以培養用戶的觀看心智，另一方面，也可以為商業化奠定基礎。
與“春節”這一入口同期上線的還有“附近”這一功能，可以根據用戶的地理位置展現周圍的吃喝玩樂以及筆記、直播等內容。這一功能的上線迎合了春節期間用戶的出游需求，同時也顯示出小紅書在本地生活業務上的發力。
值得注意的是，在京東、小紅書的電商野心之外，淘寶積淀多年的國民心智也不容忽視。春晚當天，淘寶熱搜成功為同款商品引流，促進交易轉化。多位明星的同款都來自淘寶店鋪，成為淘寶營銷的活水。
不同于其他大廠借勢總臺春晚的主策略，今年，抖音、快手兩家短視頻平臺都在主動搭建春晚舞臺，推出站內春晚“內容廠牌”，以豐富的自制內容搶奪春節期間的用戶流量。
在此前出圈的“村BA”、“村超”等熱門活動的帶動下，抖音在今年春節期間真正走進了村莊，打造了一場場新春氛圍濃厚的“村晚”，向下沉市場邁出了更大一步。
從2月8日到2月22日，抖音將在河南、江蘇、浙江等地舉辦13場“村晚”，全程通過抖音進行線上直播。
抖音“村晚”的獨特之處最先體現在內容編排方面。與陽春白雪為主基調的晚會不同，“村晚”關照的是地方文化特色和農村真實的人文風情，抖音將鏡頭聚焦在特色民俗、服飾、歌舞等內容中，通過別具特色的節目編排展現各地的過年風俗。
值得一提的是，優質的內容直播還打開了商業化的想象空間，“村晚”直播的火熱也為農產品帶貨提供了跳板，其潛力不容小覷。
快手的春晚品牌當屬“鐵晚”，為快手老鐵們奉上的一出狂歡晚會。在快手的“鐵晚”舞臺上，快手也盡可能拉近與普通用戶的距離，這一點在快手的嘉賓陣容中有所體現。
與各大晚會上流量明星云集的陣容不同，鐵晚更加關照站內用戶的內容需求。
快手“老鐵”喜歡真實、熱鬧的氛圍，于是，@粥餅倫推著手抓餅車，登上了鐵晚舞臺；@三品大叔、@工地吉他哥、@工地小杜、@農村大萍子等普通勞動者演繹的《最美的太陽》顯得樸實動人。科目三、大貔貅，更是鐵晚對當下流行熱點的回應。
直播同樣也是快手必不可少的內容品類，在春節期間，快手發起了“明星陪你過大年”系列活動，通過明星直播打造熱鬧歡樂的春節氛圍，搶奪春節期間的流量紅利。
不過，隨著春節進入后半程，春晚的流量勢能也會逐漸消退。在龐大人力、資金投入后，除了一時的流量狂歡，互聯網大廠還需更加精細的考量與籌備，才能逃過“輪C”噩運，真正延續春晚紅利。