文 | 新聲Pro 何婧
「在洛陽活了二十多年，第一次聽說小街天府賣空了？！！」這個春節，洛陽幾乎被游客擠滿，走在街頭，外地車牌號遠多于「豫C」，三步一個大唐公主，五步一個戰國袍，時代的概念在洛陽開始變得模糊。
各個景區更是寸步難行，早上7點就到景區的特種兵也沒能避免「人從眾」的命運，「龍門石窟一旦進去就沒有回頭路了」「等了兩個小時，還沒坐上龍門石窟的船」「去白馬寺根本不需要研究路線，只能被人流裹挾著走」。從大年初一開始，龍門石窟、洛邑古城、白馬寺等一批景點先后發布限流公告，多個景區延長開館時間。
隨著2023年疫情的放開，文旅市場井噴，借力于抖音、小紅書等社交媒體，淄博、哈爾濱先后走紅，發展文旅幾乎成為所有城市必修課。
春節是中國人一年中最重要的節日，在這個小長假，民眾的文娛需求會得到集中釋放。春節假期以來，全國多個景區的游客接待量都創下新高，山河四省在假期首日的旅游訂單同比增幅均超15倍。
我們之所以關注洛陽，是因為在這個春節洛陽釋放出了超出預期的活力，數據顯示，2024年春節假期，洛陽各景點門票訂單同比增長35倍，全市酒店預訂量同比2023年春節假期增長近300%。央視《朝聞天下》發布的春節全國駕車出游十大熱門景區，龍門石窟和老君山一同上榜，洛陽就占據兩席，
持續的生命力，是洛陽文旅值得關注的另一個原因。它從未像淄博、哈爾濱一樣成為現象級爆款旅游城市，但細水長流的增長，讓洛陽在這個春節迎來爆發。
更為重要的是，依托于漢服文化起勢的洛陽，「旅游淡季」的概念正在逐漸剝離。五千年歷史沉淀出的文化氛圍，疊加內容IP，洛陽正依托豐富的旅游資源打造城市品牌。
今年春晚，西安分會場的節目《山河詩長安》以《長安三萬里》IP融合傳統文化的形式在全網刷屏，節目被網友評價「贏麻了」。春晚的熱度帶動了春節首日西安旅游訂單同比增長194%，門票訂單量同比增長430%
在很長一段時間，洛陽都被稱作「西安平替」。洛陽的文旅資源與西安重合度高，但又有著更低廉的物價水平，不到10元，就能在洛陽吃到有當地特色的美食，在西安動輒三四百的漢服妝造，在洛陽只需要一百多。
但究其根本，源于二者相似的文旅打造路徑，先找到以傳統文化為軸的城市底色，再持續疊加內容IP，帶來連續且穩健的流量增長，讓洛陽擁有了令人艷羨的「全年無淡季」的長線熱度。
從重工業城市轉型旅游城市
洛陽，一個十三朝古都，新中國成立后，洛陽的定位是「重工業城市」，中國一拖、玻璃廠、玻璃廠、軸承廠等一批重工業扛起了洛陽的經濟大旗。然而隨著90年代國企改革和重工業的衰落，洛陽的發展也陷入了停滯。數據顯示，從千禧年開始，洛陽和鄭州的GDP逐漸拉開差距。
同樣作為古都，洛陽的「原生旅游資源」遠不如西安，在一次次的戰火中，洛陽留存下來的古建筑已經所剩無幾。因此，早期的洛陽，并未將旅游視為重要的增長曲線。
過去10年，洛陽人都有一個共同的感知，「道路改造、古建筑復原」是洛陽城市規劃的主旋律。現在熱門的洛邑古城、應天門、天堂明堂等建筑，幾乎都是近10年來拔地而起。高架、立交橋成為洛陽道路交通的重點，地鐵線路也開通了兩條，對于一個只有700萬常駐人口的城市來說，似乎并沒有太大的必要。
為什么洛陽的城規思路突然發生轉變？
轉折發生在2012年，彼時國務院辦公廳發布了關于批準洛陽市城市總體規劃的通知，《通知》第八條強調要重視歷史文化和風貌特色保護。「重點保護好世界文化遺產龍門石窟，東、西南隅歷史文化街區，隋唐洛陽城遺址等大遺址，關林、白馬寺等文物保護單位及其周圍環境。」
如今，隨著文旅在洛陽發展中的占比逐漸增大，這些規劃的前瞻性逐漸顯露。
漢服文化是滋養洛陽文旅最重要的元素，洛邑古城，就是洛陽漢服市場的「發源地」。有漢服店從業者回憶，2020年左右，洛陽的漢服甚至還不能稱之為一種文化。「當時西塘、烏鎮都會做一些漢服文化節，也帶動了全國漢服文化的萌芽，洛陽的漢服店只有個位數，漢服也都是很廉價的那種，只是一個商業行為。」
真正點燃洛陽文旅的是2021年初以黑馬之姿殺出的河南春晚。以河南博物館中收藏的唐代仕女唐三彩為原型，改編的舞蹈《唐宮夜宴》走紅，緊接著河南衛視順勢在元宵、清明、端午等七個傳統節日中推出了系列奇妙游節目。一套組合拳打下來，河南也跟「弘揚傳統文化」緊緊綁定在了一起。
但河南衛視對于傳統文化的傳播并未囿于河南，在奇妙游系列節目中，大都跟節日深度結合，七夕加入了牛郎織女、飛天等元素，重陽節融合「陶淵明白衣送酒」「滕王閣序與重陽節」等故事，峨眉武術、黃梅戲、昆曲等各類藝術形式也都出現在節目中，但洛陽卻是這波流量最大的承接者。
這得益于洛陽濃厚的歷史底蘊帶來的旅游資源，「七夕奇妙游」的開場舞蹈《龍門金剛》中，河南衛視以洛陽龍門石窟的金剛為表達意象，通過AR技術，讓這些佛像「活」起來。
洛邑古城、九州池、應天門等古色古香的建筑也在各個節目中反復刷臉，吸引游客慕名而來。
在這些古建筑的加持下，漢服文化開始在洛陽生根發芽，漢服店如雨后春筍般出現在各個角落。尤其在洛邑古城附近，原本的汽修一條街爆改成為漢服一條街，甚至出現荒誕一幕——招牌右側「瑪吉斯輪胎」的名字還沒拿掉，左邊就已經打上了「漢服體驗館」的店名。
之所以反應如此迅速，除了市場推動外，很大程度要歸功于政府在文旅思路上的開放。2021年7月，河南省委常委、宣傳部部長江凌當選洛陽市市委書記，此前河南衛視爆火的《唐宮夜宴》乃至整個奇妙游IP，都是其任河南省宣傳部部長期間促成的。隨后，江凌又提出「夢里隋唐，盡在洛邑」的Slogan，為洛邑古城定下基調。
社交媒體的裂變，是把洛陽推向網紅城市的關鍵一環。抖音上，「生前哪管身后事,浪得幾日是幾日」「東京真是富貴迷人眼」的BGM帶火了漢服變裝打卡，洛邑古城、應天門、九州池等古建筑為變裝視頻提供了場域。
美團數據顯示，截至2023年11月，洛陽漢服相關商家數量已超過1200家。想要入駐洛邑古城內的商家更是擠破了頭，有商家透露，「古城里一期的房租基本上是每月100/平米，現在即將開放的二期，已經招商完成，均價基本在每月300-500/平米。」
今年春節，洛邑古城的客流量再刷新高，從初一以來，日客流量在基本維持在15-18萬之間，而去年日均客流量是10萬。
以文化底蘊為骨骼
為什么洛陽可以在10年內完成從重工業城市到旅游城市的轉型？
文化土壤是洛陽實現三級跳的根基。
盡管洛陽的「古建筑」大都是近10年來剛復原的，但存在于歷史和古詩詞里的洛陽，是鮮活、立體的。
有五千多年文明史的「神都」洛陽，由于地處中原，先后有13個王朝在此建都。作為政治和經濟中心，不間斷的戰亂和紛爭導致洛陽留存下來的古建筑所剩無幾，但卻留下了大量的遺跡和珍貴的文物資源，其中文化遺跡最多的當數隋唐時期。
近10年來，洛陽復原所有建筑的歷史都有跡可循，天堂是武則天的御用禮佛堂，明堂則是唐洛陽紫微城正殿，上世紀70年代，兩處遺址先后被發現，本世紀初進入發掘、考古階段，這也是洛陽最早復原的一批古建筑。天堂、明堂正對面的應天門是隋唐洛陽城·宮城——紫微城的正南門，登基、改元、大赦、宴會等外朝大典都在此舉行。九洲池的歷史最早可以追溯到隋代，它也是隋唐時期的皇家池苑，直到北宋西京政治地位衰落，九洲池也隨之衰落、廢棄。
建筑背后承載的歷史、文化是洛陽重造古城的基礎。這也是洛邑古城的文旅運營思路，「我們現在最強調的還是文化，其次才是旅游，如果文化這一塊吃不透的話，景區就算火可能也只是火一時，所以我們主打思路就是文化打底。」洛邑古城市場部經理程俊暉說。
相較于爆火的淄博和哈爾濱，其文旅IP更具整體性，提到淄博就想到燒烤，提到哈爾濱就想到冰雪大世界和熱情的東北人。而洛陽的文旅IP卻是呈點狀的，洛邑古城、老君山、龍門石窟、白馬寺、洛陽博物館等等景點的集合共同撐起了洛陽旅游市場。
在宣發上，各個景點都是各自為戰，有洛陽文旅從業者用「內卷」來形容各個景區的文旅宣發，但這個「卷」并非貶義詞，而是在良性的市場競爭下潛移默化形成的生態。
同時，大家也是「抱團」的。直到現在，洛邑古城仍然是免費入園，其思路是以洛邑古城為「鉤子」，吸引游客到洛陽，帶動整體旅游。據了解，2023年，通過洛邑古城給整個洛陽帶來的旅游收入就有277億元。
從點到面，打造城市IP
若要將旅游作為支柱產業，持續的生命力是最為重要的。不少旅游城市，對于季節的依賴性都比較強，依托于冰雪大世界的哈爾濱在冬天迎來旅游旺季，海南則因為其氣候在冬天吸引游客去度假。
「沒有淡季」是我們認為洛陽文旅值得關注的另一個原因。過去的洛陽文旅，淡旺季區分明顯，除了五一、十一、春節等法定小長假外，每年4-5月的洛陽牡丹文化節是洛陽旅游的爆發期。
對于節日性節點依賴的減弱，是洛陽真正轉型成旅游城市的一個重要標志。
2023年第40屆中國洛陽牡丹文化節期間，4月1日至20日，洛陽共接待游客1232萬人次，旅游業總收入87億元。而9月底到10月底并非洛陽的熱門旅游周期，在此期間舉辦的洛陽河洛文化旅游節，接待游客1290.14萬人次，旅游收入110.04億元，這一數據甚至超過了洛陽牡丹文化節，這也證明了洛陽文旅熱度增長的持續性。
一個明顯的變化是，「往年年前都是旅游淡季，2020年冬天洛邑古城每天的客流量大概是兩三千人次，去年年初最多也就是五六千人次，而今年年前工作日的客流量甚至能達到三萬人次。」程俊暉認為，這是由于漢服文化滲透度的提升。如今穿漢服已經不是小眾愛好，十三余、織造司等一批漢服品牌的崛起讓漢服成為「日常裝」，今年春晚節目《年錦》更是把漢、唐、宋、明的漢服搬上舞臺。
不論是傳統的唐裝、宋制、明制，又或是延吉公主、西雙版納公主等民族類服裝，都可以被洛陽的漢服文化所接納。甚至于在冬季，毛絨絨的冬裝漢服、落地披肩都呈現出了別樣的氛圍感。漢服對于季節性依賴的減弱，也降低了洛陽旅游的周期性波動。
除了漢服文化外，洛陽文旅長尾的另一個原因在于IP開發和利用。
2021年上線的劇集《風起洛陽》是洛陽文旅和大型IP的首次聯動。洛陽作為劇中故事的發生地，也是飾演男主角的王一博的家鄉，早在劇集上線之前，劇方就跟洛陽做了一系列的聯動。《風起洛陽》大型沉浸式劇本殺，以及VR全感電影等相關IP先后落地洛陽，在IP賦能下，洛陽吸引到了書粉、劇粉、演員粉等一批受眾。
此后，通過人文綜藝《登場了！洛陽》、紀錄片《神都洛陽》等電影、劇集、游戲、衍生品、舞臺劇等12個領域的開發，逐漸打造出了「洛陽IP宇宙」。
漢朝、曹魏、隋唐多個朝代定都洛陽，豐富的歷史沉淀也讓洛陽在內容IP的承接上更具廣度和深度。
以手游「代號鳶」為例，故事設定在東漢末年，洛陽作為故事的發生地，游戲中插入了許多洛陽元素，也吸引到眾多游戲粉到洛陽打卡同款，甚至有用戶帶著「放大鏡」在洛陽博物館找到了游戲同款元素。游戲中，地宮設計參考了東漢彩繪陶百花燈、博物館的石辟邪和游戲里許曼最愛的金辟邪一模一樣、甚至在洛陽博物館找到了金殿和師尊煉丹房的鼎的原型。
傳統文化與內容IP的結合，呈現了一種獨特的內容美學，也吸引新的流量不斷進場，如今洛陽正在承接更多IP的落地。去年8月，優酷動漫IP《少年歌行》在天堂明堂景區發起了一場國風盛宴；今年1月初，騰訊《天龍八部手游》在洛邑古城打造了600平方米的沉浸式武俠文化體驗區，「大戰聚賢莊」、「珍瓏棋局」、「武林大會」等天龍經典橋段化為現場活動游戲玩法，并邀請玩家代表親臨體驗。
復盤洛陽文旅的發展脈絡，其旅游潛力在這個春節釋放出來，可以說是「必然」。歷史底色是洛陽發展文旅的基礎，漢服帶火了洛陽的打卡式旅游，而龍門石窟、洛陽博物館等豐富的旅游資源承接住這波流量，給了游客更具深度的旅游體驗，內容IP的不斷進場形成了文旅+內容的良性循環。這也是洛陽文旅能夠實現細水長流式增長的原因。
這樣的發展路徑，跟西安文旅有著很大的相似之處。
2019年，古裝懸疑劇《長安十二時辰》的熱播讓西安一躍成為網紅城市，借力于這個IP，西安按照劇中場景，順勢打造了同名沉浸式唐風市井生活街區。大唐不夜城的「不倒翁小姐姐」、摔碗酒、毛筆酥也成為了「西安網紅打卡三件套」。
今年春晚倍獲好評的西安分會場，再度借力影視IP，去年上映的動畫電影《長安三萬里》以虛擬現實融合的形式串聯起整個節目。
西安通過爆款點位帶動打卡式旅游，再以兵馬俑、西安城墻、陜西博物館等文旅資源拉長游客的旅游線路，加深體驗感，西安塑造出了一個以古詩詞為動脈，有歷史厚重感的城市形象。
西安和洛陽都是以唐文化為底色的古都，靠點位打卡引爆城市文旅，景區則以點狀文旅資源組成集合承接流量，在內容IP的加持下，最終形成整體的城市IP。
所謂的城市IP，通俗地說，除了景點外，還有城市的「味道」，以成都為例，除了寬窄巷子、武侯祠等打卡點外，成都的麻將文化、茶文化也是城市IP的一部分。
當下的洛陽，仍處于「打造目的地」的階段，但洛陽文旅從業者有一個共識，洛陽文旅最終的落點一定是創造出立體的文化符號。