文|酒管財經
編輯|阿鑫
史上最長春節假期已經圓滿收官，總結今年市場行情，可以用“熱辣滾燙”來形容。
據文旅部統計，春節期間全國國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年增長7.7%。
飛豬發布的《2024春節假期出游快報》顯示，今年春節成為史上最火爆的春節旅游假期，國內游預訂量已大幅超越2019年同期。
受春節出游熱帶動，今年春節的酒店行業也迎來全面恢復的市場環境，錦江、華住、首旅等多家上市酒店集團預訂量翻倍增長。
值得注意的是，受“返鄉游”和“回家過年住酒店”等新趨勢的影響，縣城酒店預訂火熱，讓三、四線城市等下沉市場“崛起”。
此外，游客“南北互跨”春節游的新形式也帶動了相關地區的酒店預訂量。
從數據來看，酒旅市場確實交出了近年來春節游最好成績單，令人欣慰。
不過，部分亂象也反映出酒旅市場與產品存在的不平衡、不均衡現狀，這些問題不容回避。
雖然迎來史上最火爆的春節旅游假期，但酒旅市場消費新趨勢仍需業內盡快讀懂，以進一步加快促進酒旅市場強勢復蘇、崛起。
史上最熱春節，酒旅市場“熱辣滾燙”
近日，攜程、飛豬、同程等多家旅游平臺相繼發布了春節旅游出行報告。
通過綜合梳理各平臺數據，甲辰龍年春節很可能成為史上最火爆的春節旅游假期。
從多家上市酒店企業的春節預訂情況來看，受春節游熱帶動，今年春節的酒店行業有望迎來全面恢復的市場環境，預訂量翻倍增長或成為春節酒店市場的基調。
據錦江酒店經營數據顯示，截至 2 月 1 日，其2024 年春節假期旗下酒店整體預訂率是去年同期的近 4 倍。
據華住統計，截至1月29日，2024年春節假期的酒店預訂率是去年春節假期期間預訂率的近3倍。
據君亭酒店數據顯示，截至2月8日，旗下君亭酒店、Pagoda君亭設計酒店、夜泊君亭和君亭尚品四個品牌酒店的春節整體出租率在40%左右，ADR較去年有較大增長。
此外，復星旅文數據也顯示，春節期間，其旗下國內度假村預訂量，已超越2019年同期。
1、返鄉游出圈，縣城酒店火爆
今年，回家過年住酒店成為部分年輕人群的新選擇，“返鄉游”成了新熱點，春節回家和旅游結合到一塊。
返鄉的人們攜親朋好友重游家鄉，探索當地美景美食，使得中小城市旅游持續升溫。
攜程數據顯示，淄博、景德鎮、大同、威海、泉州、洛陽、喀什、唐山、延邊、開封等旅游訂單增長較高，均超過100%。
同程旅行平臺數據顯示，初一至初四，全國主要縣城的酒店預訂量同比增長超120%，預訂量增幅較大的縣城主分布在廣西、迪慶、惠州、延邊、福州、湖州等城市。
攜程數據顯示，春節期間，縣城酒店訂單同比增長超6成，在酒店訂單總量前200的縣城中，江西浮梁、山西渾源、黑龍江五常、福建閩侯、廣西憑祥等酒店訂單均同比增長超2倍。
此外，錦江、華住、首旅等多個酒店集團表示，今年春節假期地級市和縣域城市的住宿需求相較往年都有明顯提升。
據華住數據顯示，2024年春節假期不少三四線城市迎來酒店預訂高峰，北海、文昌等城市預訂率超60%，并持續升高。
對此，業內人士指出，不少旅客選擇“返鄉+旅游”模式過春節，是今年春節旅游火爆的重要原因。
2、南北互跨游火爆
今年春節假期，游客出游距離和出游時間雙雙拉長，國內游南北流動趨勢明顯。
攜程發布的《2024龍年春節旅行報告》顯示，春節假期，跨省游訂單占比57%，同比翻番增長。
途牛旅游網早在《2024春節旅游消費預測報告》中就指出，春節假期呈現出明顯的“南北互跨游”趨勢。
具體來看，來自上海、江蘇、廣東、浙江、湖南等地的游客更傾向于選擇京津冀和東北地區作為旅游目的地，而北京、天津、山東、陜西以及東三省的游客則對海南、廣東、廣西、云南、江蘇等目的地展現出更強烈的旅游意愿。
同程旅行相關數據顯示，春節假期冰雪游熱門目的地哈爾濱居首。
2月15日，美團發布的2024春節“吃喝玩樂”消費洞察報告顯示，哈爾濱的生活服務業日均消費規模較去年增長42%，文旅消費規模同比增長超106%。
作為這個冬天旅游“爆款”，哈爾濱在春節期間迎來了各地游客，成為美團平臺上全國滿房率最高的十大目的地之一。
除北方冰雪游外，南方避寒游產品也備受游客追捧，三亞、廈門、廣州等都是歷年熱門的春節出游選項。
據統計，在春節前兩周，海南美蘭機場日均客流量超9萬，同比去年上升。
從春節期間的旅游住宿產品來看，截至2月1日，海南省訂單來了商家春節平均預訂率為45%，在所有省份中位列第二，達到入冬以來預訂率最高值，有11%的酒店民宿預訂率已超80%。
總之，北方游客南下避寒、南方游客北上看雪，讓“南北互跨游”成為2024年春節旅行的又一關鍵詞。
3、出行半徑拉長，南極游火熱
因為假期時間的拉長以及與中國全面免簽國家的變多，出境游規模也在快速回暖。
根據飛豬平臺數據，今年春節期間出境游預訂量同比去年增長超15倍，預訂節奏較去年提前半個多月，接近2019年水平。
甚至有網友在社交平臺上吐槽，春節出國旅游，發現全世界擠滿了中國人。
出境游快速回暖的背后，是國人出游半徑的增加。
去哪兒數據顯示，今年春節假期中國游客足跡遍布全球115個國家，覆蓋全球1754個城市（除中國大陸及港澳臺地區），僅歐洲就覆蓋了400多個城市。最遠的一段航程飛了18個小時。
雖然新加坡、馬來西亞等距離相對較近的東南亞免簽國家仍是多數游客的出境游首選，但出境游熱門目的地從“4小時飛行圈”擴大至12小時飛行圈，法瑞意等歐洲國家熱度上升。
綜上來看，今年春節國內游表現明顯好于出境游，但與疫情前相比，出境游的恢復還有較大空間，2024年假期的出境游數據仍可期。
值得注意的是，春節南極游的熱度也逐漸升高。
春節期間，是南極一年中最好的旅游季。南極分為寒季（4月-10月）和暖季（11月-次年3月），而暖季也就是南極的最佳旅游季。
此外，原來南極游動輒二三十萬的價格，如今南極郵輪比2019年跌了近2萬的價格，包船價從8萬到10萬都有了。
中國國家地理推出售價9.98萬元起步的南極科學考察旅行項目，一經推出立馬售罄。
景鑒智庫創始人周鳴岐認為，目前的旅游市場呈現出差異化需求特征。高端旅游主要面向高凈值人群，這部分人會追求更加獨特的旅游體驗，而南極游恰好符合了這部分人的需求。
“火爆”背后還需兼具“冷思考”
春節旅游開門紅，對于2024年還是相當有意義的，貴在激發一種情緒，重塑酒旅市場的信心。
不過，市場的火熱背后依然有不小的挑戰。春節假期旅游業復蘇趨勢良好，但我們也應該理性思考分析當前面臨的問題。
比如，消費者面臨“逢假必漲”的煩惱，游客爆滿帶來的體驗感下降等問題。
“三亞回程票價破萬”“離島難”等話題到現在還掛在熱搜上下不來，甚至傳出花2萬元租民宿，退房時被要求刷馬桶的負面輿論，這一定程度上也影響了海南旅游體驗感。
這不是三亞一市、海南一省獨有的問題，而是當前各地旅游市場普遍存在的共性問題，也是接下來所有旅游城市、熱門景區都要面對，并加以針對性解決的現實問題。
一方面，旅游市場的繁榮和發展確實帶來了更多的商業機會和利潤空間，但同時也帶來了市場競爭的加劇和資源緊張的問題。
另一方面，一些不法商家和投機者也可能利用市場供需矛盾，通過惡意抬高價格等手段獲取暴利。
因此，除了加強市場監管和執法力度外，還需要推動旅游產業的轉型升級和提質增效，以實現可持續發展。
我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎市場，大基數、穩增長、低消費是國情，也是旅情。
隨著春節超長假期的結束，旅游市場將穩步轉入理性增長。
不可能每個地方都能成為“旅游大城市”，所以各地在“秀存在感”的同時，更應把重心放到務實解決基礎設施和公共服務短板上來。
如熱門旅游度假地的航空、高鐵、高速公路等基礎設施建設，接待設施升級和人才培養等產業升級，還有熱門目的地、熱點景區和文博場館的預約難、入園難、停車難，以及經濟欠發達地區旅游區等影響游客體驗感和滿意度的現實問題。
只有弄清楚上面這些問題，才能對2024年全年以及未來酒旅市場整體發展走勢與方向進行科學合理的預判，然后更精準地分析、調整、提升產品和服務，確保酒旅市場高質量發展。
此外，還有一個需要思考的爭議話題就是探究“沒錢”現象與旅游市場火爆背后的原因。
其實，旅游市場的火爆與經濟壓力下的“沒錢”現象并非完全矛盾。
首先，春節游火熱是被積壓的需求集中釋放。
國人被三年疫情所積壓的線下文旅消費需求在今年終于得到了集中釋放，而今年春節是疫情防控結束后的第一個春節。
其次，是人們消費得起。
相對于汽車、房地產等大宗消費來說，文旅消費是小錢，顯然有更多的人能夠負擔得起，尤其在人們的購房認知與置業行為因房地產行業的深刻調整而發生了重大變化之后，更愿意把小錢花在文化和旅游等這類美好的事物上。
最后，是消費觀念的改變。
旅游市場的火爆也與人們的消費觀念和生活方式的轉變有關。在經濟快速發展的今天，人們越來越重視生活品質和個人體驗。旅游作為一種能夠帶來身心愉悅和開闊視野的活動，成為了很多人提升生活質量的重要途徑。
即便在經濟壓力下，人們也愿意將部分消費投入到旅游中，以換取短暫的心靈解脫。
在中國超大規模人口的背景下，在消費潛力依然存在的前提下，只要產品與服務到位，文旅市場就是一個常做常有、常做常新、永不消失的市場。
不過，要想“獲得對的回報”，酒旅市場需要更加理性務實的態度，就必須“把握對的形勢，整合對的資源，面向對的市場，根據對的需求，采用對的模式，打造對的產品，提供對的服務”。