文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
“顏值”紅利消退之后，網紅零售店“鄉鎮包圍城市”的道路，如何才能走通？
一鼓作氣，再而衰，三而竭，不過對KK集團來說，這已經是第四次沖擊上市了。
對標屈臣氏、名創優品、泡泡瑪特的KK集團，定位為潮流零售集合店。最顯著的特色在于店內布置非常在意顏值，產品按包裝色系分區擺放，濃濃的ins風很抓年輕人的眼球。
但它的上市之路就不像顏色搭配那樣和諧，一路走來磕磕絆絆。
招股書顯示，2020年-2022年，隨著線下門店生意受阻，KK集團在營收增速放緩的同時，虧損擴大：經營虧損分別為-1.43億元、-2.38億元和-3.23億元，凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元和6186.4萬元。持續虧損讓KK集團此前沖刺IPO頗有“流血”上市的味道。
進入2023年，線下生意重回正軌，KK集團在扭虧為盈后，又一次重啟上市進程，于近期第四次更新了港股招股書。
KK集團旗下擁有主打精致生活方式的集合店“KKV”、美妝零售品牌“THE COLORIST調色師”、潮玩文化品牌“X11”、進口商品集合店“KK館”等品牌，共有800余家線下門店。
在一二線城市極致內卷、經營壓力大的情況下，KK集團計劃未來兩年以每1.3天開一家店的速度，把重心放在下沉市場。時尚潮流“鄉鎮包圍城市”的道路，能走通嗎？
“顏值”紅利逐漸消退？
KK集團隸屬于廣東快客電子商務有限公司，成立于2015年。
KK集團創始人吳悅寧是一位連續創業者，曾踩中風口創立過專注網絡游戲體驗的“叮客網”，賺到了第一桶金，后因融資不暢而關閉。后來吳悅寧成立了KK集團，在創立之初將其定位為“社區便利店”，主要銷售美妝、個護、零食等進口商品。
但便利店并未取得預期效果，一年多時間，反而虧了上千萬元。此后，吳悅寧不斷試錯，直到把KK館搬進商場，打造網紅店鋪，才最終確定了潮品零售的發展方向。
KK集團與名創優品等競爭對手的顯著區別在于，其門店擅長運用大面積明黃、粉紅、亮白等色彩，跟傳統雜貨店相比更符合當下的審美，也契合了年輕人喜歡拍照打卡的興趣點。
不過，隨著消費者越來越看重“里子”，光有顏值顯然難以長期留住客戶。例如，KK集團銷售的商品近九成是第三方產品，對價格的控制力相對有限；以及越來越多的零售品牌門店采用網紅化裝修風格，弱化了KK集團的新鮮感，也讓消費者更容易對門店的顏值免疫。
多重因素作用下，KK集團的“裝修”紅利逐漸消退，三次沖擊IPO未果。
從最新的招股書來看，2023年，KK集團扭虧為盈，呈現復蘇態勢，各項指標同比增速顯著。例如，2023年前10個月，KK集團營收47.7億元，同比增長55.5%；毛利率22.5億元，同比增長84.6%；凈利潤2.1億元，實現整體盈利。
但同比高增速與前兩年較低的基數有關，2020年到2021年，KK集團累計虧損超76億元。
從營收來看，KK集團四條業務的產出并不均衡。其中，KKV貢獻了過半營收，占比從2020年的50.7%，持續提升至2023年前10個月的68.6%。KKV定位為生活潮流零售集合店，銷售零食、文具、彩妝護膚、日用品等。
“THE COLORIST調色師”是KK集團旗下的美妝零售品牌，其營收占比從2020年的26.7%下滑至2023年前10個月的15.9%。
雖然在2023年前十個月，THE COLORIST調色師經營利潤為1.28億元，是前一年同期的近19倍，但其市場占比仍有待提高。據咨詢公司弗若斯特沙利文統計，以GMV統計，在2022年中國線下非雜貨零售市場中，調色師僅占1.1%，不僅遠低于屈臣氏13.4%的市場份額，也比絲芙蘭低2.1個百分點。
相比之下，X11和KK館屬于KK集團的邊緣角色。2023年前10個月，兩者營收合計僅占8.5%。而在線下潮玩品牌中，X11市場份額僅占0.7%，幾乎可以忽略不計，也遠低于泡泡瑪特的11.8%、樂高的8.7%。
從行業看，潮流零售賽道的紅利正逐漸觸底。名創優品截至2023年9月底的財報顯示，其國內市場的營收、凈利潤增長放緩。行業“老大”屈臣氏也面臨營收下滑、門店收縮等困境。
招股書顯示，屈臣氏、名創優品的市占率均遠高于KK集團，當行業頭部品牌發展受阻，也給KK集團的上市路增加了一些不確定性。
燒錢速度加快，“四戰”IPO
頻頻沖刺上市，與KK集團太“燒錢”、股東退出難度加大不無關系。
KK集團最花錢的地方，一是開新店，二是員工工資。2020年-2023年，KK集團每年分別新開408家、288家、100家和194家門店。雖然疫情期間放緩了拓店速度，但KK集團未來兩年計劃新開550家店，平均每1.3天就要新開一家門店。
而其自有門店面積從80-5500平米不等，2020年-2022全年及2023年前10個月，租金支出分別為1.8億元、4.2億元、5.5億元及5.1億元。與之相應的每年員工成本分別為1.8億元、4.6億元、5.2億元及5.6億元。
跟加盟店相比，自有門店利潤率更高，而且對供應鏈的掌控力度、商品更新速度更快，為此，KK集團加速將加盟商、非全資門店轉為自有門店，但也進一步加快了“燒錢”速度。
招股書顯示，截至2023年前10個月，KK集團為收編加盟店，支付了超6億元，共有175家加盟店、282家非全資門店轉為全資門店。而這或將進一步增加租金、工資方面的支出。
在租金、工資成本之外，KK集團的營銷成本也水漲船高。特別是千禧世代、Z世代堪稱移動互聯網的原住民，在社交媒體種草、拔草是其獨特的購物偏好，使得網紅、KOL隱性帶貨成了近年來最具潛力的經濟現象之一。主打潮流零售的KKV跟這一消費趨勢正好契合，使其在廣告及營銷方面的支出快速上漲。
僅在小紅書上，到KKV探店的筆記就超過了5萬篇，不少小姐姐穿著時尚，跟店內按色彩分區陳列的商品打卡拍照，吸引不少粉絲點贊收藏。
在招股書中，KK集團表示，不少門店已經成為受網紅歡迎的打卡地，而這些網紅又會不遺余力地在社交媒體上分享購物體驗，因此將通過KOL的內容營銷，加強品牌形象并擴大客戶觸達點。
2020年-2022全年及2023年前10個月，KK集團廣告及營銷支出分別為1250萬元、4540萬元、7760萬元及7520萬元。
“燒錢”速度加快了，但在消費者花錢日愈審慎的當下，消費類公司的估值體系也在重構。特別是隨著一級市場、IPO融資難度加大，股東們退出離場的壓力不小。
招股書顯示，從2016年4月完成種子輪融資至2021年6月，KK集團至少完成了11輪融資，投資方包括經緯創投、洪泰基金、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、京東等。
頻繁融資說明KK集團長期需要靠對外融資“輸血”。投資人出錢多年后，到了講回報的時候，這也是KK集團頻頻沖擊港股IPO的重要原因。
鄉鎮包圍城市，能走通嗎？
近年來，不論是電商還是新茶飲，靠下沉市場稱王的案例屢見不鮮，KK集團也將目光投向了下沉市場。
一方面，下沉市場此前潮流品牌較少，而消費者的購買力不斷提高，特別是年輕人個性化消費需求增加，擁有更大的增長潛力；另一方面，低線市場的房租、人工成本更低。
據KK集團測算，截至2022年，一線、二線及其他低線城市門店平均租金分別為7元每平方米/天、3元每平方米/天、1.5元每平方米/天。2020年至今，KK集團持續提升低線城市門店數量，其占比已經從2020年底的26.8%提升至2023年底的34.1%。
不過，KK集團主打的潮流美妝集合店的模式，也有了越來越多競爭者。僅在溫州萬象城，便集合了酷樂潮玩、BA飾物局、好西好等集合店。此前，KKV門店網紅的泡面墻走紅網絡，如今在這些競品門店，玩偶、棒球帽、奧特曼等也被擺上了墻，供用戶自由挑選、打卡拍照。
也就是說，KK集團“色彩美學+零售”打造網紅打卡地的經營思路，在競品不斷追趕下，正逐漸被消解。用戶可能被社交平臺網紅打卡的美照吸引到店，但如何長期留住消費者，甚至讓他們掏錢，就需要靠產品力和價格來說話了。
而隨著近年來越來越多國貨品牌意識覺醒，花西子、完美日記等相繼自己開設線下門店，憑借品牌、貨源優勢，勢必會分走“中間商”集合店的部分客源。
此外，在開拓下沉市場的過程中，諸如蜜雪冰城、正新雞排等品牌無不借助了加盟商的力量，但KK集團的加盟事業正快速萎縮。
2020年，KK集團有424家加盟店，占門店總數的76%。而到2023年10月底，加盟店僅剩109家，占比15%。加盟店銷售額占比也從2020年的57.5%，一路下滑至2023年10月底的13.4%。
這期間，受疫情影響，線下消費需求減少，門店經營困難，是加盟商閉店的重要原因。但當2023年線下恢復正常時，KK集團加盟商銷售額占比仍同比腰斬，從28.3%下滑至13.4%，從側面印證了其產品力有所欠缺，能否順利進軍下沉市場還是個未知數。