文|青眼

清倉、關店、倒閉……過去三年，彩妝行業度過了一個漫長的寒冬，多個新老彩妝品牌消失無蹤影。

不過，在科絲美詩上海工廠，高效運行的產線、一整間留樣室里星羅棋布的各大品牌彩妝、面膜車間改成底妝產線……《青眼在一線》欄目組親身感受到彩妝市場活過來了，確切地說是，底妝率先復蘇。

對于無錫科瑪，以及前瑩特麗中國CEO王邑華創立的華美康妍（蘇州）生物科技有限公司（下稱：華美康妍）而言，底妝也是“重頭戲”。在王邑華的規劃中，華美康妍要保持“底妝與護膚”特色，做小而美、小而精。她判斷，色彩類彩妝低谷期相對更長，底妝至少還有2-3年窗口紅利期。

從《青眼在一線》1月走訪近50家美妝上下游企業得到的反饋來看，即使行業仍普遍認為“2024年形勢不樂觀”，但對于底妝，不少企業依然充滿信心。

增長22.4%，底妝大爆發

上游工廠對底妝的信心，是建立在與日俱增的底妝市場規模和國貨品牌崛起的大勢之上，據青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年中國化妝品市場底妝市場規模為896.1億元，同比上升22.4%。而底妝的火熱，和國貨彩妝品牌的推動息息相關。

眾所周知，2016年10月，國家取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，僅對“高檔化妝品”征收15%的消費稅。

消費稅改革帶來的直觀影響是，平價彩妝迅速發展。2016年至2018年期間，花西子、完美日記、橘朵、珂拉琪等新銳彩妝品牌相繼成立，它們以唇釉、定妝等品類作為突破口，錨定時尚、質價比或是東方美學，創新營銷與渠道模式，掀起了中國彩妝“新國潮”。據前瞻產業研究院數據，2019年彩妝復合增長率最高，達到了19.43%。

當時間指針走到2020年，疫情之下“口紅經濟”失靈，并一直持續到了2023年，此間，底妝風行，成為彩妝大盤中走得最穩、最快的品類之一。

據《2023年中國化妝品年鑒》，在統計范圍內的潔面、面膜、精華、底妝、唇部彩妝、眼部彩妝、美容儀等15個品類中，除開美容儀，底妝在所有化妝品品類中增速最高，而且增幅遠遠領先唇部彩妝、眼部彩妝等。

圖源自《2023年中國化妝品年鑒》

同樣，在2020年至2023年間，彩棠、毛戈平等專業化妝師品牌、2021年6月轉型聚焦底妝的PL戀火，以及新生代品牌方里FUNNY ELVES、Dewy Lab淂意等搭上發展快車，在國際大牌盤踞的底妝市場撕開了一道口子。例如，彩棠、毛戈平、卡姿蘭去年在天貓與淘寶均增長20%以上，抖音上底妝TOP10品牌則基本都是本土品牌，花西子、PL戀火、方里等增長迅速。

如果說2018年前后國貨彩妝品牌帶動了“唇釉年”“眼影年”，那么當下，無疑正迎來“底妝年”，中國底妝概念也變得越來越具象化。

2021年，王邑華就預感到底妝正處于新一輪爆發的前夜。她所創立的華美康妍也順理成章地聚焦高功效護膚和底妝的研發生產。據她介紹，“按照目前的項目狀況，今年可能還會再增加1臺4頭的粉體灌裝機，因為我們的氣墊配方客戶反饋都不錯。”

《青眼在一線》欄目調研企業部分代表

談到過去一年企業的成績，除了防曬表現出色，最令無錫科瑪董事長許龍喆感到自豪的就是底妝。“無錫科瑪在過去的一年里，深挖粉體技術，開發了科瑪獨家的特色粉體，讓氣墊產品兼具高度持妝和遮瑕力，這些技術為客戶打造了明星氣墊產品，也逐漸得到了更多客戶的認可。”

“2016年前，我們護膚比重最高能到六七成，現在彩妝已經超過五成，在業績貢獻上，彩妝的增速遠比護膚快。”科絲美詩中國總經理助理申英杰告訴青眼，這背后的政策推力正是2016年消費稅改革后，科絲美詩趕上了國貨新銳彩妝品牌發展的快車。

“曾經氣墊最火的時候，但凡知名品牌的底妝都是科絲美詩出廠的，底妝曾經是我們最驕傲的一個品類。”他還表示，盡管前幾年氣墊品類稍稍式微，科絲美詩的底妝板塊顯得后勁不足，但其仍對底妝市場抱有信心。

青眼攝于科絲美詩上海工廠

可以說，國貨彩妝品牌的成長既是因為彩妝消費變遷、品牌定位聚焦、大單品策略、提升研發內核以及新渠道助力，也離不開成熟的供應鏈企業在為國貨品牌“托底”。

“底妝至少還有2-3年窗口期”

業內普遍認為，底妝因為需要平衡服帖、輕盈、持妝等問題，是彩妝中配方結構和配方復雜度相對最高的一個品類，同時也是一個消費者“一秒定生死”的品類，反過來說，一旦被市場接受，底妝也更容易產生黏性，復購率更高。

因而，經過前期市場口碑的積累，在不少業內人士看來，國貨底妝品牌的紅利期還會持續一段時間，2024年也將會有更多爆款單品出現。

定位于研究院型化妝品研發制造，美麗鏈接生物科技研究院（廣東）有限公司創始人李繼德對青眼表示，以前中國人不怎么化妝，如今會化妝的人越來越多，消費觀念轉變和化妝意識覺醒，“粉底、隔離等底妝產品的體量會越來越大。”

“我比較看好抗衰、防曬、底妝等大類。”科技創新型美妝ODM企業廣東騰宇集團有限責任公司CEO戴成芳如是告訴青眼。關于底妝，他認為，“底妝使用量大，甚至現在很多男生也會用素顏霜，我們公司生產的素顏霜就賣得不錯。”

戴成芳進一步表示，“幾乎沒有一款底妝能做到適合所有人，比如干皮或油皮的需求不同，消費者找到了一款適合自己的底妝，就容易產生復購，這也是品牌看重底妝的原因。”

“國內彩妝還沒興起之初，當年CS渠道大部分的護膚品牌都有底妝，而且是當成護膚的延伸品，所以相對來說好推動。”申英杰分析指出，“底妝有市場基礎，加上前些年流行的氣墊又重新火起來了，底妝還是蠻值得期待的一個品類。”

王邑華更是直言，整個市場競爭非常激烈，已呈現出兵家必爭之地的勢頭，國貨底妝也許還有兩三年的窗口期。

此外，由于底妝駐留面部時間較久，消費者越來越關注成分安全、是否致敏等等，“妝養合一”養膚底妝與純凈美妝的關注度提升。青眼情報在《功效底妝趨勢洞察報告》指出，96%的消費者更傾向于購買具有養護功效的底妝。

“經歷過疫情后，消費者更加在乎自己的皮膚健康，養膚底妝的趨勢確實很明顯。”王邑華告訴青眼，其公司合作的某品牌聚焦養膚底妝，增長十分迅速，現在已是公司的第三大客戶。

不過，她同時認為，“歸根結底，底妝產品首先要保證妝效，再去考慮護膚功效，如果說加了很多護膚活性物，但是妝效很差，消費者用了一次，就不會再用第二次。”

底妝品牌半分一blank me創始人楊博雅也曾指出，“如果做不到是一款好用的底妝，養膚是沒有用的。”

事實上，針對國人、亞洲人的膚質與膚色審美，專研適合國人的底妝也是本土品牌打造差異化的關鍵要素之一。

在美國走訪調研期間，青眼也發現中國與歐美市場流行的底妝色號有很大不同，通常歐美品牌的一款粉底會推出十幾個色號甚至更多，但大部分中國人喜歡自然、偏白的色號。這也解釋了為什么本土品牌要倡導構建中國人膚質數據庫與色彩體系。

“歐美的底妝從顏色色號、質地上來說，并不那么適合國人，”王邑華也相信，“國貨粉底肯定會起來，我認為只有中國人才了解中國人。”

中國品牌從追風者到造風者

青眼走訪發現，當前多個國貨品牌采取“氣墊+粉底液”的雙品模式，并圍繞干皮、油皮等細分人群，以組合拳在底妝市場進行突圍。

但眾所周知的是，氣墊最開始在國內風行與韓流、韓妝有很大關系。據了解，2008年，愛茉莉太平洋旗下的IOPE艾諾碧推出全球首款氣墊BB霜，被稱為“氣墊鼻祖”。2014年，該款氣墊憑借韓劇《來自星星的你》女主同款從韓國火到中國。

彼時，韓妝品牌、韓式妝容無不備受中國年輕一代消費者追捧，并且國際大牌也紛紛跟進推出了氣墊粉底。而今，不僅韓妝退潮，國內消費者也開始對日妝、歐美大牌“祛魅”，國貨品牌成了造風者，比如在抖音，“全民中國妝”有超過8.6億次的播放，小紅書上關于“中國妝容”的筆記超過7萬篇。

據了解，天貓新春開門紅氣墊BB霜熱賣榜第一名為花西子玉養氣墊，Top10榜單中國貨品牌占據6席，而回購榜Top10中也不乏PL戀火、酵色、瑪麗黛佳等國貨品牌（榜單時間截止到2月21日22時）。這反映出，至少在氣墊品類，國貨品牌有了更多競爭優勢。

從更深層來看，氣墊品牌格局的演變只是國貨美妝崛起、中國文化自信的一個縮影。申英杰告訴青眼，“韓國流行什么，國內就跟進的時代已成為過去式。”據他介紹，科絲美詩中韓之間的交流互動并不少，“我們會將中國市場受歡迎的配方推薦給韓國市場，也嘗試引進過韓國暢銷的產品，但實際都會出現水土不服。”

在他看來，中國已從追隨流行進階到定義流行，工廠也要與市場保持同頻，在中國本土進行創新。據他介紹，僅科絲美詩上海的研發團隊就已超過400人。

無錫科瑪董事長許龍喆也表示，“中國地大物博、歷史悠久，伴隨文化自信與國潮興起，工廠在研發時如果能融合中國文化，可能會產生更好、更意想不到的效果。”

攝于無錫科瑪

他還展望道，“在2024年，我們的重點就是服務好老客戶，拓展新客戶，繼續著力于防曬、底妝等頗具產品競爭力的關鍵點。”他認為，底妝作為化妝的第一步，消費者對產品實用性和使用感受的要求變高，這就要求工廠著眼研發，建立市場、技術、質量、產品價值等全方位的核心價值體系。

從另一個角度而言，品牌發展至文化與審美的競爭層面，必須打造從視覺到產品、傳播乃至品牌價值的統一符號體系。中國品牌正從獨特的本土文化汲取靈感，以塑造具有東方美學特色的品牌形象。在營銷傳播上，也越發聚焦于貼近國人審美和情感價值的品牌理念。從業績上看，10億-15億級別的彩妝品牌大軍也迎來了越來越多的國貨新面孔，如彩棠、方里、戀火等。

可見，雖然美妝市場的高增長越來越難，但只要堅持消費者需求為導向，深耕細分賽道，中國品牌就能成為彩妝市場的造風者。