文 | 光子星球 吳先之

編輯 | 王潘

如果說搜索廣告是百度的“搖錢樹”，那么內容生態就是這顆樹的“肥料”。

日前，36氪消息提到，百度移動生態日前完成了新一輪組織架構調整，百度文庫業務部升級為BU（事業部），百度副總裁趙世奇從華為回歸，以及內容生態平臺總經理宋健于年前提出離職，相關業務匯報改為向百度APP總經理李小婉。

這意味著百度信息分發平臺總經理、文心一言APP負責人李小婉進一步擴權，擴權后她將接手百度內容生態平臺部分業務。按照百度過往風格，高管變動會先放出風聲，待內部有了情緒準備后再公開傳達，然而這次調整幾乎在沒有任何苗頭的情況下，便在1月末向內部所有人公開。

宋健最后一次以“百度生態平臺總經理”亮相的時間是1月17日，他在澳門召開的“百度 澳門AI戰略合作簽署儀式暨文心一言APP澳門智慧城市發布會”上進行了發言，當其發言順序在何俊杰與李小婉之后。

去年大模型噴涌，李彥宏在不同場合下頻繁提到AI將重構移動時代，并且在2023年百度世界大會上，連續發布了十余個重構后的應用。AI不僅會重構應用，如今看來還會重構匯報關系。宋健到李小婉的嬗變，拉開了百度第三次內容變革的序幕——第一次是傳統的分發邏輯轉向信息流推薦，第二次是宋健回歸后拉開的圖文轉向視頻化。

結合李彥宏新一年OKR可以看到，百度希望借助AI拉動移動生態增長。而作為拉動增長的核心手段，內容生態變革勢在必行，宋健邊緣化則是大敘事下的一個真實寫照。

一場硬仗一朝臣

“當你駕馭了一件事情，它不得不由你來主導去實現的時候，你就必須要創業。”

四年之前，宋健在一次分享中詳細闡述了他的創業觀。他認為，《西游記》中的唐僧不會打怪、管理差，唯一的管理手段就是念緊箍咒，但這不妨礙他成為一位很好的創業者。宋健進一步將之精煉為三點，對業務有最高的理解，對事情有最大的信仰，以及有著最持久的戰斗力。

這位本科學德語的產品經理，帶著一絲德國人的“哲思”氣質，時至今日宋健仍然非常樂意分享自己對于行業的理解與觀察。

1月，宋健變得清閑起來，先后見了李開復，感慨別人高齡還在創業，而自己卻一事無成；見了曾經投過自己的女投資人，宋健建議她做自媒體時應該多聊聊如何學習與生活。

2月初，百度尚未放假，宋健自駕去了淄博與揚州。他發現“揚州把清湯面的韌糯、蔥香做到了極致，淄博把燒烤的焦脆、解膩的細節做到了極致”，并引申到互聯網產品“卷法”——他認為，拼多多的成功得益于將高頻、常見的功能做到極致。種種跡象表明，宋健仍然對于互聯網抱有熱情。

宋健百度“二進宮”后，晉升節奏由快變慢，2020年回歸負責好看視頻之后，任職時間最長的是百度內容生態平臺副總經理，直到去年第三季度前后，title才變為總經理。在進軍微短劇前，內容生態不是一個容易出彩的業務，這導致宋健的工作亮點不多，從匯報關系調整來看，Estaff希望李小婉來打這場內容變革之戰。

除了產品經理，宋健另一個身份是“創業者”，當年百度為了引入他曾下了血本。

據企查查顯示，去年8月25日，一家名為“小槳乘風網絡科技（北京）有限公司”（曾用名：北京右劃網絡科技有限公司）發生了工商變更，侯明強、宋健退出股東行列，新增北京百度網訊科技有限公司為股東，并全資持股。該公司此前曾開發過短視頻APP“V8實拍”，音樂分發平臺“右劃”。

作為短視頻領域的資深從業者，宋健先后擔任過百度海外視頻負責人、今日頭條視頻業務發起者、頭條視頻(西瓜視頻)創始人等，“二進宮”后承擔者第二次內容轉型的重任。

2023年以來，百度在人事方面的殺伐決斷變得果斷，一些曾經打過硬仗，或者從百度成長起來的管理者開始擔任重要業務負責人。例如管培生平曉黎，承擔起了百度第N次入局電商的重擔；實習時就在百度的李瑩，從CIO、如流負責人一躍為小度科技一把手。李小婉早年履歷并不清晰，有限信息顯示，其扮演的角色接近平曉黎。

2015年前后負責百度知道業務部，經歷信息流之戰后，在2020年的“4·7”晉升潮中，被拔擢為總監，擔任百度知道、百度文庫、百度學術等知識垂類內容總經理。去年文心一言發布后，內部有PC與移動端兩套班子，PC端的服務更為豐富，由CTO王海峰負責，移動端則受限于端側，于是在百度APP中設置了一個入口，該團隊負責人即是李小婉。

換言之，李小婉是百度自己培育的青壯干部，打過信息流之戰的硬仗。截至目前，李小婉的title還包括：百度信息分發平臺總經理、文心一言APP負責人。

從其履歷可以看到，經過調整后，李小婉負責的業務條線異常復雜，囊括了分發生態、文心一言移動端、內容生態，以及百度主站和其他版本的運營管理工作。上述業務都有一個共性，都不是核心的賺錢業務，因而不會考察利潤，只會考察成本。

我們注意到，微短劇是百度2024年內容側最大變化，所以相關業務從0到1，乃至到100都會由李小婉負責。

內容從來是一個不賺錢的業務，當一位高管被任命為這個不賺錢，僅考核成本的業務時，如同拿了一張3，是被邊緣化的前兆。可負責一堆不賺錢的業務，相當于拿了四張3，性質已經完全不同，比如李小婉。何況如今李小婉還負責了2023年最重要的產品文心一言移動端，如今又挑起了2024年跑通微短劇的重任，顯然是目前百度MEG事業群中最亮眼的新星。

第三次內容轉型

前文提到，百度將在2024年入局微短劇，這意味著將擠壓圖文、短視頻、直播的流量分配與內部資源。

把時間撥回到2018年的1月，今日頭條與百度圍繞“打頭辦”的沖突正愈演愈烈。

早在2017年，百度內部就開始醞釀內容分發的變革，由傳統的搜索分發，變為搜索+推薦分發，加之百家號的激勵機制，信息流之戰打了整整三年。盡管這場“百頭大戰”并未阻礙今日頭條做大，但百度跑通了信息流分發機制與變現場景。

那場信息流之戰為百度鍛煉出一批打過硬仗的“干部”，他們大多在2020年的“4·7”大規模晉升中脫穎而出。例如沈抖隨后全面接手MEG，而平曉黎則晉升為集團副總裁。

第二次內容轉型始于2020年下半年。當年百度先后投資MCN機構牧云文化、引入宋健，以及在11月17日宣布斥資36億美元并購YY中國，一系列大手筆運作拉開了視頻化轉型的序幕。

好看視頻與小視頻共同組成的內容視頻化轉型擴充了百度內容供給。宋健曾在2021年表示，百度視頻化會尋求差異化競爭，主要面向30歲以上的中堅人群。今年以來，內部進一步把年齡聚焦到了35歲以上。

視頻化拉動百度APP月活從5億增長至6億

繼信息流、視頻化后，2024年百度將迎來第三次內容轉型——引入微短劇。

光子星球日前獲悉，百度將在上半年完成與微短劇適配的基礎設施建設，包括創作者生態、分發邏輯、用戶運營以及嘗試跑通變現路徑。為了確保能夠趕上微短劇的“晚集”，抑或是宋健在過去一年并無亮眼表現，才會在1月就進行人事調整。

毫無疑問，2023年是微短劇商業價值噴涌的一年，具體表現為供給與市場規模齊飛。

內容供給方面，據德塔文數據顯示，2022年10月1日-2023年8月31日期間，長短視頻平臺共上線1125部微短劇，首次年產破千，同比2022年442部、2021年420部、2020年103部上線量，保持了高速增長。

市場規模方面，據艾媒咨詢發布的《中國網絡微短劇市場規模的研究報告》顯示，截至2023年年末，市場規模達到373.9億。微短劇不僅培育出了新的內容消費場景，而且存在廣告植入、劇情定制等多種變現路徑，同時還與短視頻、直播并行不悖，甚至在抖快等平臺探索下，形成了一套短視頻+直播+微短劇的成熟方法論。

美妝品牌韓束靠著與頭部達人合作，推出了7部短劇在抖音的累積播放量超50億，且借助內容廣告植入，帶動了“韓束紅蠻腰禮盒”的銷量。除了跑通了商業化外，短劇市場已經形成了上游（版權方）、中游（制作方、承制方）、下游（平臺、分銷），較為清晰的產業鏈條與內容創作流程。

面對微短劇商業價值的噴涌，專攻中年視頻內容的宋健很難承擔起第三次轉型的重任，畢竟科技巨頭沒有永遠的“小甜甜”，只有脫離場景的“牛夫人”。