文|張書樂

價格戰的終點，是漲價嗎？

或許，斗成斗雞眼的瑞幸和庫迪，已經在做證明題了。

2月18日春節假期后復工第一天，人們打開瑞幸咖啡小程序時，發現瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優惠活動“縮水”了——9.9元的優惠券不再是全場飲品可以使用，只剩8款指定飲品參與活動。

隨后，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”話題登上微博熱搜。

不僅如此，為了不讓消費者“順利”使用，瑞幸還設置了一個“障眼法”：

在“經典菜單”和“每周9.9”菜單下顯示為兩種價格。

也就是說，如果消費者沒有發現其中奧妙，即便領了優惠券，如果繼續在習慣的界面下購買一杯生椰拿鐵，仍需要16.5元。

但隨即似乎又有了變化。

2月19日，瑞幸咖啡公眾號上新的方式增加了兩款9.9元單品，在APP上可以使用9.9元券的產品增加到10款。

由此來看，瑞幸9.9元的低價策略撐不到一年就開始收縮。

在2023年2月，從創立就緊貼瑞幸的庫迪咖啡發起“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元/杯起促銷，兩周之內銷量就已超過153萬。

5月庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷。

隨后，瑞幸在2023年5月，通過周年店慶活動首次發放了“9.9元喝一杯”的優惠券，不過這些優惠券更多限于在周邊有庫迪咖啡的瑞幸門店發放。

同年6月5日，瑞幸咖啡終于在第1萬家門店開業之際，擴大了促銷范圍，在所有門店同步推出每周“9.9元”的咖啡促銷活動，該活動一直持續至今。

從消費者感知看，這是瑞幸向庫迪咖啡8.8元的全面反擊。

而就在瑞幸偷偷漲價的同時，2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”3個月促銷。

庫迪咖啡方面稱，公司已初步完成門店布局和規模提升，達到了成本拐點。

然而，價格戰的終點到底是漲價，還是繼續內卷？

回望2023年瑞幸庫迪之間的“商戰”，在咖啡賽道打出價格戰還會持續多久？

瑞幸庫迪多次展開聯名，其中瑞幸更是達到了月月有聯名，聯名對銷售端是否有幫助？

瑞幸庫迪之間的商戰，反應了咖啡賽道哪些趨勢？

瑞幸和庫迪都有萬店目標，它們的擴張是否進一步擠壓獨立咖啡或小品牌？

連鎖咖啡的終局是自建供應鏈嗎？

對此，《瀟湘晨報》記者陳詩嫻、融中財經齊智穎和書樂進行了一番交流，本猴以為：

價格戰的終點，是把所有目標人群孵化出習慣，才能漲價。

目前，庫迪和瑞幸不是遙遙領先，而是遙遙無期。

漲價一下再降價，有時候也是一種“聽人勸、喝飽水”的營銷套路。

不存在誰堅持不下去的概念。

聚焦中低端市場和白領人群，用低價進行咖啡消費習慣的孵化，勢必讓咖啡賽道的價格戰，就算沒有競爭對手，也要延續下去。

何況，還有包括星巴克在內虎視眈眈的各種咖啡館，以及各種速溶咖啡、即飲奶茶品牌的包圍圈，其必然會繼續以價格戰為尖兵，維持并擴大陣地。

在價格戰的同時，為了快速孵化目標用戶，聯名成為了一種催化劑。

聯名的目的在于破圈，例如和原神的合作，就能進入到二次元粉絲的視野中，通過周邊產品吸引購買，直接刺激銷售，同時產品體驗后也會形成一定的轉換。

此前瑞幸和茅臺、易烊千璽的單向、多向聯名，都達到了類似效果。

同時，一些品牌基于滲透白領潛在用戶群體的目的，也會和咖啡品牌進行聯名。

此類聯名勢必常態化。

需要認知到的事，瑞幸庫迪之戰，表面上是價格戰、鋪店戰，但也正在進入到咖啡口味體驗上的各種結合探索中。

目前而言，瑞幸庫迪之戰，正在卷入新消費賽道的中式茶飲群戰之中，即咖啡、奶茶、新茶飲之間的全面融合，而不是真正停留在咖啡之中。

換言之，進入拿鐵時代，即有拿鐵（牛奶）、無咖啡，成為一種趨勢。

同時，兩家咖啡連鎖的萬店目標必然對獨立咖啡館帶來一定影響。

但正如上海咖啡館林立，其用戶群體的需求之高、對咖啡口感的追求之嚴，讓瑞幸、庫迪只能孵化原本不喜好咖啡的人群。

換言之，瑞幸也好、庫迪也罷，其用戶群體并非既有的、垂直小眾的咖啡愛好者，而是更廣泛圈層的奶茶用戶。

連鎖咖啡的終局，其是不斷快速迭代新的咖啡口味，讓喜好新鮮感的Z世代們不斷嘗鮮，保持黏性。

創新，是主旋律，盡管現在局限于營銷創新，但最終落子還是口味創新和不斷孵化新口味爆款。