文｜邁點
2024年三亞重回客流高峰，熱門旅游目的地的地位凸顯，早在元旦就有數據顯示三亞旅游產品訂單量同比增長達220%，而在剛剛過去的春節中，不僅三亞當地嘉佩樂、瑰麗、JW萬豪、麗思卡爾頓等品牌門店千元、萬元的房間供不應求，三亞海棠灣地標的亞特蘭蒂斯酒店更是以288888元/晚的價格刷新了當地的房價天花板。
邁點注意到，對于頂奢遍地的三亞而言，高價只是其高端酒店市場的一個側面，想要知道三亞高端酒店市場的發展全貌，還要從63年前說起。
1、國際高端酒店搶灘登陸小漁村
三亞，古稱“崖州”“崖縣”，地處海南島的最南端東鄰陵水黎族自治縣，西接樂東黎族自治縣，北毗保亭黎族苗族自治縣，南臨南海，擁有豐富的海洋資源，1961年其改名為“三亞鎮”。同年，“鹿回頭招待所”在大東海的鹿回頭公園附近開業，主要用于接待來海南島的貴客以及各國政要，資料稱該酒店是海南唯一兼具政務接待與商務度假的五星級酒店。2010年，鹿回頭招待所被君瀾收下，翻新后掛牌“三亞君瀾·鹿回頭國賓館”重新開業。
如果以鹿回頭國賓館作為三亞高端酒店市場的開端，那么自1987年三亞升級為地級市以及1988年海南建省后，定位為國際性熱帶濱海旅游城市的三亞就迎來了高端酒店的發展高潮。據邁點不完全統計，自1996年至今，三亞已開業超過121家高端酒店，其中不乏麗思卡爾頓、文華東方、瑞吉、瑰麗等頂奢品牌。
邁點發現，28年來，三亞高端酒店市場有著清晰的成長脈絡：
首先是1996年至2006年的萌芽期。1995年，中糧相中亞龍灣海岸線正中的位置，并于1996年建成開業了大陸首家掛牌五星級度假酒店，也就是三亞凱萊度假酒店，隨后三亞珠江花園酒店、三亞亞龍灣天域度假酒店、三亞亞龍灣天鴻度假村相繼開業。2003年三亞亞龍灣喜來登度假酒店登陸，打響了國際高端酒店品牌在三亞的第一槍，隨后上海家化攜手萬豪開業了三亞亞龍灣萬豪度假酒店、金茂則聯合希爾頓開出了金茂三亞亞龍灣希爾頓大酒店等。
其次是2008年至2017年的高速發展期。2008年北京奧運會的開幕是不少國際酒店品牌進入中國市場的開端，三亞高端酒店市場也在2008年迎來了第一個真正意義上的頂奢酒店品牌，中國首家麗思卡爾頓酒店落子亞龍灣，奢牌的到來，不僅把三亞高端酒店的客房面積抬升到了60平米，也提高了別墅的比例。2009年，原三亞凱萊度假酒店換牌成美高梅酒店，同樣也是內地首家美高梅酒店。2011年，亞龍灣最后一塊領地被瑞吉酒店摘得，再次將客房面積提升到73平米，酒店同步配備游艇碼頭和院線同步的私家影院。而在大東海地區則先后迎來了半山半島洲際酒店、安納塔拉酒店（現已摘牌），海棠灣則迎來了三亞海棠灣康萊德酒店、三亞天房洲際酒店、三亞民生威斯汀度假酒店等頂奢品牌。
最后是2018年至今的緩步增長期。可以看到，2018年是三亞高端酒店開業數量的最高點，據邁點不完全統計，2018年三亞共開業了13家高端酒店，僅次于2016年的14家。與此同時，2018年三亞還迎來了現象級高端酒店，即三亞亞特蘭蒂斯酒店的開門營業，重新定義了三亞高端酒店的頭牌格局。不過隨后三亞高端酒店增速放緩，2019年至今僅開業了16家酒店，早已沒有了當年國際高端酒店扎堆入駐的勝景。
2、頂奢遍地的三亞高端酒店市場，怎么養成的？
可以看到，從當年的“小漁村”到現在的“國際旅游城市”，三亞高端酒店市場的發展除了有其得天獨厚的地理位置和旅游資源支撐以外，其更與三亞城市發展政策的變遷有著分不開的關系，也正是這些政策造就了三亞高端酒店市場的獨特特點，邁點認為主要有以下兩個方面：
一方面，城市發展政策的強力支持為高端酒店的集中入市提供了良好的土壤。早在1987年升級地級市之前，三亞就在1984年組建了市旅游公司；1986年全國旅游工作會議宣布海南島為全國7個重點旅游區之一，同年6月三亞市旅游局成立；1990年3月，海南省政府正式批準三亞重新修訂的城市總體規劃綱要，發展目標中明確表示重點發展旅游業和高技術產業的國際熱帶濱海風景旅游城市；1993年2月，三亞市委提出把旅游業作為主導產業和中心產業；1996年，亞龍灣在競辦中國度假休閑旅游年開幕地址中勝出，由此吸引了最早一批高端酒店品牌入駐。
可以看到，在政策的強力拉動下，三亞高端酒店市場形成了兩個突出的特點：一是高端酒店的集中入市。2008年至2018年的十年間，三亞共開業了89家高端酒店，平均每年開業近8家酒店，其中國際高端酒店占比20.4%，國內高端酒店占比39.7%，奢華酒店占比17%。二是國際品牌大陸首店的頻頻落子。如2008年中國首家麗思卡爾頓酒店落子亞龍灣、2009年美高梅拿下原凱萊度假成為內地首家美高梅酒店、2016年三亞亞迪遜酒店也是亞迪遜酒店的中國首秀等，國際大牌的敏銳嗅覺早已驗證了三亞酒店市場的投資機會。
另一方面，三亞城市規劃政策的變遷構建了三亞高端酒店三區鼎立的格局。早期三亞城市發展的時候有三個必去的景點：天涯海角、鹿回頭（大東海）、椰夢長廊（三亞灣），因此最早的高端酒店均選址在大東海和三亞灣附近。但伴隨著2007年“國家海岸”計劃的推進和2014年免稅城的落地，以及2014年2月國務院批復三亞撤六鎮新設四區，分別為吉陽區、天涯區、海棠區和崖州區，除崖州區外，另外三區坐擁三大海灣，也成為高端酒店的位置首選。邁點統計發現，在三亞目前開業的高端酒店中，吉陽區和天涯區海灣發展較早高端酒店占比較高，后起之秀海棠區則一躍成為新晉高端酒店爭奪的地盤。
另外值得注意的是，伴隨著三亞國際旅游度假城市的標簽不斷強化，其也迎來了各類國際國內會議和賽事的舉辦，如2003年三亞在國內首次舉辦“世界小姐”總決賽，轟動一時，隨后4年內有3年舉辦了此項比賽。近幾年落戶三亞的重大賽事包括海南（三亞）國際馬拉松、國際汽聯電動方程式錦標賽三亞分站賽、沃爾沃環球帆船賽、環海南島國際大帆船賽、司南杯大帆船賽、世界拳擊聯賽、世界太極文化節等，體育旅游也成為三亞的一張嶄新名片，吸引了高端酒店在三亞的投資落地。
3、內憂外患，壓力已經給到高端酒店們
不可否認，三亞創造了從“小漁村”到“國際旅游城市”的神話，1995年三亞旅游接待過夜游客首次突破百萬人次；2023年三亞旅游接待過夜人次超過2500萬人次，實現旅游收入近900億元。事實上近年來三亞旅游收入長期占據三亞GDP六成以上的比例，2019年一度達到93.41%。但與此同時，三亞旅游城市的壓力已經出現，受口罩因素影響，過去三年過夜游客數量下滑明顯，旅游總收入也隨之減少，三亞高端酒店市場面臨“外患內憂”的窘境。
外部方面，盡管市場復蘇給三亞旅游市場帶來一定積極作用，但出境游大大分流了三亞的客流量。2024年春節前，新馬泰集體宣布免簽，提振消費者的出境游熱情，攜程數據顯示，春節期間，中國游客赴“新馬泰”三國的旅游訂單，同比增長超15倍。去哪兒平臺上，春節期間起飛前往新加坡的機票數量同比增長29倍，吉隆坡同比增長20倍，曼谷同比增長16倍。可以看到，以“新馬泰”為代表的周邊國家擁有與三亞類似的海灘資源，同時新馬泰等地區為了吸引中國消費者相繼推出了一系列促進旅游發展的政策，加上三亞頻頻因酒店高價、導游“宰人”等負面新聞沖上熱搜，對于不少消費者而言，與性價比頗高的新馬泰相比，三亞已并非最優選項。
與此同時，政策的變化也給三亞高端酒店投資帶來一定的阻礙，這里主要體現為海洋的過度開發和環保的嚴格要求。有業內人士告訴邁點，當下以三亞為代表的海濱城市在進行酒店投資時，都要遵循比以往更嚴格的環保政策，酒店需要花費不小的成本推進環保的落地，這無疑也讓不少酒店投資人望而卻步。
內部來看，三亞高端酒店經營也壓力不小。近年來三亞高端酒店接連出現摘換牌、拍賣的消息，除了最早的三亞凱萊度假酒店換牌為美高梅酒店以及金陵度假村改名為三亞銀泰陽光度假酒店繼續經營，近年來則出現了三亞柏典酒店換牌為希爾頓酒店集團旗下啟繽精選品牌；三亞御海棠豪華精選換牌為三亞海棠灣JW萬豪度假酒店；三亞半山半島安納塔拉度假酒店被摘牌，變為三亞鹿回頭度假酒店；開維·三亞海棠灣凱賓斯基酒店先后換牌為三亞開維萬達文華酒店、三亞海棠灣開維費爾蒙酒店；三亞天房洲際酒店則在2023年登上拍賣貨架并于12月成交。
邁點注意到，頻繁的資產變動背后是高端酒店們已經無法適應新的市場環境和需求環境，除部分頂奢酒店依然保持高水準的產品和服務以外，三亞不少老牌高端酒店在小紅書等媒體平臺都離不開“設施老舊”、“服務不佳”等負面評語。面對復雜多變的消費需求，三亞高端酒店的產品不但亟待升級改造，其服務邏輯和商業價值也需要重新思考。
4、三亞高端酒店，到哪去找新增量？
經過一年的恢復，酒店市場正在逐漸恢復，春節這一波流量著實給三亞高端酒店市場打了一劑強心針。數據顯示，2月9日-2月16日，三亞8天接待旅游總人數248.14萬人次，攬金74.94億元，同比增長雙雙超34%。另有數據顯示春節期間（2月10日-2月17日），三亞旅文集團旗下三大國有景區客流量和二次消費均創下五年新高，共接待游客57.91萬人次，同比2019年增加33.94%；二次消費收入同比2019年增加149.27%。但對于三亞高端酒店而言，旺季短暫，壓力不減，面對內外部的壓力，應該到哪去找新增量？邁點總結為以下三點：
首先，不怕走出去的，吸納走進來的。我們在看到出入境開放給三亞帶來的客源分流，同時也要看到入境游帶來的巨大潛力，近年來伴隨著中國文化在全世界的廣泛傳播，中國在國際旅游市場的知名度不斷提升，不少海外游客爭相來華旅游。
為了進一步開拓入境游市場，三亞早在2023年就在全球各地分發“三亞名片”，先后攜三亞經濟圈涉旅企業代表前往俄羅斯莫斯科、圣彼得堡舉辦了旅游營銷推廣活動，此外還前往中國香港地區和韓國、哈薩克斯坦等國家進行推介，這些措施無疑給三亞高端酒店帶來了更多豐富的海外客源。三亞銀泰陽光度假酒店副總經理兼市場銷售總監陳麗華在接受媒體采訪時表示：“春節期間，外國游客入住人數約占酒店入住客人總數的30%。”當然，海外游客的扎堆來華也要求三亞高端酒店拿出更高品質的住宿產品和服務，以滿足更加多元的消費需求。
其次，從濱海走向內陸，還有投資空間。老三亞人都知道，三亞的城市建設是圍繞三亞港發展起來的。如今，三亞的城市發展格局超越了三亞河兩岸，亞龍灣、海棠灣，因旅游而進行的城市基礎建設惠及當地百姓，而旅游經濟正在由濱海輻射內陸，城市溢散鄉村，城市化水平的提升和旅游消費的擴容使得三亞內陸也展現了高端酒店的投資機會。根據公示的《三亞市總體城市設計（2020-2035)》，其基于三亞市不同片區資源環境特征和城市功能，將三亞市主要劃定為海濱度假風貌區、本土風情風貌區、都市時尚風貌區、田園小鎮風貌區等，進一步豐富三亞市旅游資源。此時對于高端酒店而言，離開競爭激烈的海灣，深入三亞腹地或許也能找到新的發展機會。
最后，文旅業態繁榮，仍有商機可挖。業內人士認為，過去三亞高端酒店一直吃的是“旺季紅利”，旺季帶來的訂單往往能覆蓋一整年的開支和收益，但伴隨著中國酒店市場的成熟和文旅產業的發展，這一模式已不再適用，緊跟當地文旅融合的大趨勢，與變化的文旅業態共生同存才是發展機會。
以近年來大火的夜間消費為例，三亞正在構建“旅游＋”的夜間經濟形態，打造三亞海昌夢幻不夜城、三亞千古情2家國家級夜間文化和旅游消費集聚區以及三亞鹿回頭風景區、三亞灣紅樹林度假世界、三亞絲路歡樂世界3家省級夜間文化和旅游消費集聚區。夜游、夜秀、夜購等豐富的夜間旅游產品、主題活動，吸引游客打卡拍照、體驗消費，有效激活了夜間消費活力。身處其中的高端酒店如何借力夜間旅游的火熱突出系列活動提升收益正是其需要思考的方向之一。
5、寫在最后
從漁村到建設世界級濱海旅游城市，三亞早已換了模樣，三亞疍家文化陳列館館長鄭石喜曾看著如今已成為游艇碼頭的鹿回頭廣場感嘆：“當時這里就是一片河灘荒地咧。”
“鹿回頭招待所”開業的時候也沒有人想到如今的三亞會成為頂奢遍地的超級酒店集群，這一路走來幾十載，三亞高端酒店市場輝煌過、失意過，唯獨沒有沉寂過，身處南海之濱，風浪是三亞的配樂，扛著風浪繼續前行是三亞高端酒店的標簽。面對新的挑戰，我們期待看到三亞高端酒店能夠迸發新的活力。