文|娛樂資本論 衛(wèi)解
韓流席卷國內(nèi)，不止在偶像。
之前我們就報道過韓流圈的小卡文化，沒想到《時裝》3月預(yù)售的雜志配上了不同版本的迪麗熱巴小卡……更近一步，韓女文化盛行、韓國人熬夜保命三件套走紅、越來越多的韓國化妝室探店、甚至古早的大頭貼搖身一變成新概念“人生四格”（指的是通過無人拍照機拍攝的四張連在一起的照片），價格翻了十倍，卻一度成為韓國旅游的土特產(chǎn)。
從去年起，韓國人生四格品牌Life4Cuts入駐中國內(nèi)地市場，在義烏、廣州、沈陽、成都、上海、天津開設(shè)店鋪，帶著成型的偶像、品牌合作模式悄然入侵中國市場。單次60元的收費，也沒能阻止粉絲們的熱情。
娛樂資本論研究發(fā)現(xiàn)，在熱火朝天的進擊步伐背后，國內(nèi)的人生四格市場卻悄然走向下坡路。
在北京不少商場的負一層，都設(shè)置了各式各樣的人生四格機器。2月的某個周末，小娛探訪了其中一家。走進機器，小娛發(fā)現(xiàn)頁面顯示目前該商家正在和泡泡龍、史迪仔合作，并即將推出和《偶像夢幻祭2》的合作款。
作者拍攝
下午三點，小娛在機器附近等待了約兩個小時，期間附近的滿記甜品換了一撥人，有兩位女生走向了抓娃娃機器，設(shè)置在娃娃機旁的人生四格卻始終無人問津，甚至變成“商場刺客”。
這樣的情況不是個例。
小娛拜托西安、武漢、上海等地的朋友幫忙觀察，得出了差不多的結(jié)論。
一年時間，從爆紅走向熄火，被韓國品牌沖擊，變成偶像經(jīng)濟的邊緣產(chǎn)業(yè)和品牌營銷工具的人生四格，很顯然沒有撐起青年文化希冀。
01 成為韓女，創(chuàng)業(yè)首選？
打著“成為韓女”、“偶像同款”的名號，人生四格火了一年。
免費換裝、快速出片、磨皮特效、沒有推銷等，成為了附加buff，為炒熱韓式大頭貼添了一把柴。
市場上目前有兩種合作方式。
一是單機采買，自負盈虧。
娛樂資本論咨詢大頭貼品牌jargee foto，獲得了一份加盟的詳細資料。
該品牌的招商ppt里稱，自己的機器是浪姐同款、韓國同款，已經(jīng)和長隆、西安skp、三星等超過50家品牌機構(gòu)達成合作。
它提供雙屏大頭貼、簡易拍照房、俯拍機等二十種機型，價格從5800元到39800元不等，占地面積最小0.7平方米，最大5平方米。
除卻購買機器，每年還需要交300元的管理費。不過，所有機器都只提供一年的免費質(zhì)保，超出期限需按配件價格收取費用。譬如，售價28800的基礎(chǔ)款拍照機，換屏幕的費用為1300元。
也有人從韓國進口機器。從韓國留學(xué)回國的博主@yeongwe_ ,就在成都開了一家人生四格，邀請了韓國設(shè)計師入伙。但問題在于后續(xù)的機器維護。評論區(qū)有顧客反應(yīng)自己遇到了機器故障，詢問如何退費卻并沒有得到公開回復(fù)，第二天又有相同的問題出現(xiàn)在了新的客戶身上。
二是品牌加盟。
國內(nèi)頭部品牌JUST.FOTO 的合作仍以單機器點位投放為主，成型店鋪較少。原因或許在于高昂的加盟費。
招商負責(zé)人告訴小娛，加盟品牌需要簽訂一份期限為3年的合同，在前期支付品牌授權(quán)費、品牌保證金和物料設(shè)備費用7萬元。“如果在同一個商場投放，多增加兩臺機器需要35000，要是投放場地不同，就需要繳納多個7萬。”
人生四格韓國始祖“Life4Cuts”也加入戰(zhàn)局。小娛了解到，該品牌一臺機器價格為9.3萬元，還需要拿出銷售額的10%作為加盟手續(xù)費。門店選址由加盟者自己尋找。
一年時間里，“人生四格”話題在小紅書閱覽量超過3000萬，life4cuts從義烏開到上海。
在小娛拿到的某人生四格廠家的產(chǎn)品介紹里寫著，“15天快速回本 選擇遠遠大于努力”。商家預(yù)估，每日運營8小時，日均消費人數(shù)約為40人，年銷售額能突破50萬。
Life4Cuts內(nèi)地招商負責(zé)人曾向媒體透露，“投資回本周期猛一點是3個月，如果差一些則需要半年。”
但在這背后可能是各種各樣的崩潰。
在Life4Cuts成都店小紅書群里，“機器故障”成為了高頻詞匯。因機器維修，門店通知年后推遲開業(yè)，隔天起又有多個顧客反應(yīng)機器出問題，直到22日晚門店運營才回應(yīng)：明天會有專人來維護。
在江浙滬運營自拍館的小吳，“每一天都在出差子”。機器閃屏、觸摸屏無響應(yīng)、付款后死機、紙鈔機不收錢…“五臺機器里基本只有兩臺在運作。”
令小吳更無奈的是，商家對此并沒有有效解決方法，“只會叫人重啟試試”。
還有店主遇到了消費陷阱。在河北的照照透露，在自己的店鋪選址旁邊，沒過一個月，一個一模一樣的店鋪就出現(xiàn)了。
“因為溝通的時候都需要我們提供地址。我就覺得是機器廠商的問題，還去質(zhì)問店家，不過他也沒承認。最后根本沒什么生意，自認倒霉。”
高毛利的誘惑，也只是幸運偏差。
30歲的博主@我是小瞳 在西安開設(shè)了自己的店鋪，并在店內(nèi)設(shè)置了一臺人生四格機器。一個月后，她在在評論區(qū)回復(fù)：機子被拉走了，我們這兒沒生意，估計過兩天我要更新一篇倒閉的小紅書。
評論區(qū)同行出沒，附和“8個月，機器本錢還沒回來”。
正如小娛在幾個門店、點位的蹲點，更多時候無人問津人生四格，已經(jīng)變成了人人恐懼的“商場刺客”。
02 偶像經(jīng)濟闖入，合作還是割韭菜？
正如上文所說，人生四格在國內(nèi)，看起來像是一場虛火。
“熄火”的原因不難理解。
在各個人生四格的招商手冊里，其目標人群都設(shè)置成了15歲至30歲的女性消費者。但在近年的青年消費里，理性消費和為情緒買單，已經(jīng)成為了有絕對影響力的兩大趨勢。
city walk、特種兵、拼多多女孩、直播間最低價、1688代工廠等一眾消費方式和群體流行，除了說著“不是大牌買不起，而是xx更有性價比”的墊底辣孩，每年都要旅行的小李和身邊很多朋友，全部變成“去年冰島今年東北”。對他們來說，用30塊甚至60塊買一分鐘和兩張照片，是一件性價比很低的事。
人生四格的“韓產(chǎn)”標簽，讓它成為了像文和友之于長沙一樣的旅游特產(chǎn)，在特定的消費場合里擁有了情緒先行和紀念意義，卻很難在消費降級成為年度關(guān)鍵詞的國內(nèi)再造一個盛世。
“我不會在國內(nèi)拍人生四格。”
和小李同樣想法的人，并不在少數(shù)。
沒有撐起青年文化希冀的大多數(shù)人生四格機器、門店，淪為了偶像經(jīng)濟的邊緣產(chǎn)業(yè)和品牌營銷工具。
小王曾于2022年3月，在三里屯看到過某品牌的人生四格投放。“當(dāng)時大家其實不太知道是什么，我們路過覺得好奇就進去了，因為拍得不滿意重拍了兩次，出來發(fā)現(xiàn)排隊拍得老長。”
直到2023年人生四格在小紅書火起來，小王才知道自己拍得原來不是簡單的大頭貼。“我回家的時候還特意找了個打印店把它切成四個裝起來了。”當(dāng)時的合作相框并沒有多少品牌元素，在小王向小娛展示的照片里，只有照片背后加上了一個品牌小標。
受訪者提供
當(dāng)下的合作相框卻大多突出了自身元素，幾乎全部合作都會添加較復(fù)雜的人物形象、花字、風(fēng)格元素甚至異形相框。
雖然數(shù)量不及粉絲向，品牌向投放也成為了人生四格的固定合作對象。
譬如《偶像夢幻祭2》 x JUST.FOTO 「華燈映春」主題合照相框聯(lián)動，就于2月24日起上線，限時一個月，價格為39.9元一次。
JUST.FOTO 品牌投放負責(zé)人透露，根據(jù)品牌和公司的不同，投放價格也有所不同。甚至可能出現(xiàn)，因品牌和設(shè)計合適不收取費用的情況。
其實價格的不同也可以從相框販售價看出一二。此前上線的抱抱龍系列、米奇系列為39.9元一次，同期的史迪奇系列卻高達49.9元一次。
作者拍攝
粉絲投放毫無疑問是人生四格的重點活動。
“這個價格其實在粉圈還好，不過是一張小卡的錢。”偶像經(jīng)紀小魚向娛樂資本論坦誠道。
2023年起，人生四格和大屏、花墻、地鐵站投放并駕齊驅(qū)，成為了最常見的粉絲應(yīng)援形式之一。在藝人的生日或活動期，粉絲和人生四格商家溝通，投放自制模板，提供線下打卡的機會，主打“儀式感”和“互動感”。簡單搜索發(fā)現(xiàn)，近一周微博官宣的粉絲相框投放就超過了50個。
小娛了解到，目前純粉絲向投放，JUST.FOTO 不收取費用，投放面積覆蓋全國53個城市的所有機器，單次投放時間為7至15日。如果拍攝價格為29.9元一次，意味著投放產(chǎn)生的所有收益歸JUST.FOTO 所有。
投放條款規(guī)定，國內(nèi)藝人只能使用Q版形象，還需要投放人填寫免責(zé)聲明，盡量避免版權(quán)爭議。國外藝人可以投放真人，非真人投放需要有ip持有者授權(quán)，所有二創(chuàng)投放也要簽訂免責(zé)聲明。
北京三里屯的今日大頭貼，不僅免費提供相框投放服務(wù)，還可以承包線下應(yīng)援活動，提供設(shè)置易拉寶、橫幅、發(fā)放應(yīng)援物和零食的場地。
不同于韓國大型偶像經(jīng)濟公司占據(jù)源頭，自2022年起開啟大面積官方合作的情況，國內(nèi)的人生四格還沒有和藝人形成官方合作。
“內(nèi)娛合作形式肯定是要有個由頭 ，不能一上來就把賺錢的目的表現(xiàn)得太明顯。在韓國這種合作已經(jīng)普及了，大家才不會害怕被審判。”在小魚看來，投放可以作為藝人生日宣發(fā)的一部分，名義是粉絲福利，合作費用按分成聊。
在明碼標價的當(dāng)下，如何在賺錢和粉絲福利眾尋找平衡，激發(fā)和維系粉絲的自主消費意愿，是偶像經(jīng)紀公司和工作室考慮的重中之重。
03 偷工減料？差別對待？人生四格的混亂市場
事實上，對人生四格熱情削減的，不止國內(nèi)。
去年，小娛在韓國弘大街頭游走，大部分人生四格店鋪還是門庭若市，晚上九點走進擁有俯拍機器的店鋪“X”，前面還有十余組人在排隊。
當(dāng)24年初再探訪韓國，小娛驚訝地發(fā)現(xiàn)，除了photoism，弘大的人生四格店鋪幾乎無人排隊。
作者拍攝
這樣的大環(huán)境之下，偶像經(jīng)濟成了人生四格必須抓住的“稻草”。如今，韓國偶像經(jīng)紀公司在藝人回歸期投放限定相框，已經(jīng)成為固定流程。
上文提到的Life4Cuts就是其一。目前，店鋪里正在上線YG旗下男團treasure和JYP旗下女團twice的合作相框。
進入內(nèi)地，卻產(chǎn)生了“差別對待”。
Life4Cuts中國門店里，單次拍攝價格檔位分為35元、38元及60元，其中藝人模版的價格為60元一套。
在韓國門店，拍攝一次twice合作相框的價格為8000韓元，折合人民幣約43元。同樣與大公司合作Photoism，目前上線的所有藝人單人相框，拍攝一次僅需7000韓元，折合人民幣約38元。
在各個平臺出現(xiàn)的“代打”服務(wù)，一次收費48元，比國內(nèi)拍攝一組還便宜12元。
隱秘的“價格戰(zhàn)”之外，相片質(zhì)量也成為了吐槽重災(zāi)區(qū)。
剛從韓國回來的之之告訴小娛，自己這次在韓國一共拍攝了三次人生四格，去了同一品牌的三家不同店鋪，其中一家機器拍出來的效果十分劣質(zhì)。
“感覺我愛豆跟我不在一個圖層，我臉上的濾鏡特別奇怪，背景也泛白，糊糊的，特別不好看。當(dāng)然國內(nèi)的機子質(zhì)量更差，真的就是拍出來跟十年前的大頭貼一樣，座機畫質(zhì)，阿寶濾鏡。”
和之之相同想法的人不在少數(shù)，在各個平臺，類似“韓國機器能不能引進啊”的發(fā)言屢屢出現(xiàn)。曾經(jīng)在北京某商場因好奇拍攝過人生四格的小紫，在拿到自己的拍攝成品后，就發(fā)現(xiàn)相片上甚至出現(xiàn)了燥點，自己的膚色也呈現(xiàn)出不健康的紅色。
“丑的驚人，好像完全沒打光。扔了又嫌可惜，留著又不知道放在哪里。”最終，這次失敗體驗的紀念，被小紫夾在了某本完全不看的書里當(dāng)書簽。
人生四格的“熄火”，雖然離不開大環(huán)境的降溫，但這背后仍舊是產(chǎn)業(yè)商業(yè)思維和鏈路打造的問題。
在國內(nèi)，人生四格大多為小商戶獨立創(chuàng)業(yè)，在商場內(nèi)的機器投放，既沒有提供有效補妝空間、互動裝飾、足夠安心的私人拍攝空間，也沒有成系統(tǒng)的偶像思維，很難接觸藝人資源、提供高階的策劃、承接大規(guī)模的合作。
作者拍攝
如今Life4Cuts已經(jīng)在義烏、廣州、沈陽、成都、上海、天津開設(shè)了店鋪，一點點“入侵”國內(nèi)市場。在它的影響之下，不排除韓國另一大品牌photoism入駐國內(nèi)的可能性。而這兩個品牌囊括了幾乎所有kpop藝人的版權(quán)，也有著充足的合作經(jīng)驗，足以助力品牌接觸國內(nèi)市場，進一步展開合作。
盡管偶像實體經(jīng)濟的甜頭已經(jīng)被市場所證實，但當(dāng)前中國人生四格產(chǎn)業(yè)仍然是只能分到肉湯的狀態(tài)。如何從韓國品牌的競爭中存活，開發(fā)出新的路徑還是吃老本，成為國內(nèi)人生四格從業(yè)者必須要面對的問題。
注：文中均為匿名