文｜科技新知

中國家電席卷全球的大背景下，三星、LG正在成為國產品牌的背景板，尤其是彩電市場更甚。

不過有意思的是，作為國產彩電雙雄，海信和TCL卻在市場給到的數據統計中展現出一種“王不見王”的姿態。

日前，全球權威市場研究機構Omdia公布了2023年全球電視銷量排名，數據顯示TCL電視全球銷量達到了2526萬臺，位居全球第二，中國第一。

然而，在不久后海信官方發布的數據中，卻表明自己才是全球第二、中國品牌第一。這中間的信息差異，引發了不少行業內的疑問和討論。

2023年TCL和海信在出貨上明明相差無幾，但在雙方宣傳中看到的卻是滿屏的“全球第二”、“超越LG”、“三星之后”，雙方似乎都默契地“弱化”了對方。

那么，為什么TCL和海信這兩大巨頭都如此在意“全球第二”這個標簽？到底誰更有當老二的潛力和實力？行業持續萎靡的當下，TCL和海信又該如何保持發展增速？

老二也要爭

同行是冤家，TCL和海信之間的爭斗由來已久。

2019年底，TCL一段針對海信激光電視的爭議視頻傳出。此后，雙方在公開場合不再遮掩碰撞。行業發布會上雙方高管直接對壘，海信公關總監發文指責TCL用官方認證的賬號，公然編造友商和競品的虛假內容。二者一度還對簿公堂，甚至捅到最高院。

最近兩年，關于數據排名出現爭論，“世界第二”成了雙方再次撞車的宣傳點。

根據機構Omdia統計的2023全球電視銷量榜單，三星以3746萬臺的銷量奪得冠軍寶座，TCL則以2526萬臺的成績排名次席，海信、LG和小米緊隨其后。

事實上，在這家第三方機構的調研口徑中，TCL早就登上了第二的位置。2020年-2022年，TCL全球總銷量分別為2422萬、2457萬和2379萬臺，一直在國內品牌中獨領風騷，僅次于三星。

而海信的“第一”，則是自行將Omdia報告中的海信品牌銷量疊加上旗下獨立的東芝品牌銷量，也確實略高于TCL，并且在奧維的數據中也是如此。因此，“海信系”第一這個說法也能說得過去。

其實，無論TCL還是海信，都是中國電視品牌標桿。從各方統計數據上來看，他們也都同時在威脅著LG在全球電視市場中的地位，并劍指三星。

不過，數據與宣傳層面的互斥顯現出全球電視市場激烈的競爭態勢。雖然同為中國品牌，但也要拼個你死我活。這與愈發艱難的電視市場環境有關。

各家研究機構不同統計口徑的數據都指向一個不爭的事實，那就是近幾年，上到面板產業下到終端市場，全球電視出貨量都在萎縮，每年幾乎都要創造出最差數據。

《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，近年來我國電視開機率經歷了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電視機的銷售額連降5年。

據奧維睿沃發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》，2023年全球電視出貨量達1.96億臺，同比下降3.5%。失守2億大關也讓行業降至新的冰點。

總而言之，全球電視市場早已是一片存量市場，未來想象空間有限，頭部廠商想要堅守市場地位的話難免要當“拼命三郎”。

各家都在求增長，傳統兩強三星、LG的綜合實力也沒人敢小覷。為了讓市場更相信自己的故事，海信和TCL爭奪誘人的全球第二寶座也就不再稀奇。

把產品賣到國外去，成了這兩個民族品牌最重要的發展方向，也意味著身上的擔子更重了。

海外淘金路漫漫

TCL和海信，在國際化上主要有兩個英雄所見略同的手段。

首先，就是都跑到當地建廠，再用中國制造主打性價比。2019年，TCL重啟墨西哥MASA工廠，擁有年產百萬臺大屏彩電的產能。最直接的好處是從墨西哥工廠生產下線的產品可以零關稅進入美國市場，也能降低物流成本。

TCL在波蘭也有工廠。這里其實和墨西哥一樣，沒有太好的產業基礎，但每天照樣能源源不斷地制造最高端的彩電，賣到歐洲的任何地方。因為它們大部分零部件都來自中國，通過中歐班列只需要10天左右就能運到波蘭。

更重要的是，比起普通的砸錢建廠，TCL還很懂得在海外怎么花錢。比如在波蘭、墨西哥、越南這些制造成本低的國家，就建生產基地；而在歐洲發達地區，就發揮當地的人才優勢，多建研發中心。

海信也是如此，早在2006年就提出“大頭在海外”的戰略。隨著國內家電市場內卷程度加劇，海信全球化的步子邁得很大，工廠、研發中心、辦事處都建了起來。不過與TCL不同的是，海信更擅長收并購其他海外企業。近二十年來，夏普、東芝、Gorenje等都被收入囊中，建起了海外擴張所必須的產能、品牌與渠道銷售基礎。

其次，與建廠同時進行的是持續增加的海外營銷投入，這方面TCL和海信的路子依舊一樣。

比如海信先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯，讓“Hisence”的品牌Logo出現在一個又一個綠茵足球場上。

TCL則是在2022年世界杯期間，一方面邀請迪馬利亞等國際球星擔任全球品牌大使，另一方面又拿下巴西隊全球合作伙伴的名額。

除此之外，TCL在海外還是巴西國家足球隊、西班牙國家足球隊、意大利國家足球隊的全球官方合作伙伴；在美國，TCL簽下NBA巨星“字母哥”，并且是美國國家橄欖球聯盟的北美官方合作伙伴；在印度，TCL又是印度板球隊SRH球隊贊助商。

用體育營銷來布局全球化，一直以來都是一個慢生意。TCL、海信需要像可口可樂、耐克等更早一批的全球知名企業那樣，長期贊助、樹立形象，最終才能成長為世界級企業。

在這個過程中，拼的是誰的資金更多、誰的后臺更硬。海信集團總裁賈少謙在2021年海信開放日上直言，“過去5年時間里，投入100多億用于全球化，這才算真正起步了。”

營銷費用的大幅增加，再加上面板行業的周期性，讓本就在上游產業話語權不高的海信很容易受到影響。2023年上半年海信視像的毛利增速已較2022年有了大幅下滑，尤其在海外市場，控價能力以及議價能力不強，也是未來不得不面對的巨大挑戰。

另一邊，雖然TCL在面板成本方面略有優勢，且通過營銷投放拉動了銷量增長，但是對比同行來看，近年來TCL的整體銷售費用率也是最高的。

從2020年到2023年上半年，TCL的銷售費用率分別為11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高于同期海信視像和創維集團的8.48%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，甚至高于二線品牌康佳和四川長虹們。這也導致TCL的業績增速表現略遜色于同行。

當然，比起走出國門開拓海外市場，國產電視品牌未來想避免淪為“時代的眼淚”，更重要的籌碼還是來自于前沿技術的押注。

未來不看屏幕技術

傳統電視行業非?？粗孛姘寮夹g，三星、LG這些年的市場地位證明了這點。

TCL在面板技術積累上可以看做是對標三星，QLED、多分區控光、MiniLED等液晶改良硬件技術上走在行業前列。另外有華星的支持，TCL擁有完整的液晶面板生產線，也是國內廠商少有的核心硬件能力。

海信則更偏向索尼的發展方向，熱衷畫質調校。從旗艦產品畫質調教水平上看，并不弱于三星、LG和索尼，也是行業屈指可數的擁有電視芯片開發能力的品牌。但海信沒有面板產線，只能從LG、京東方甚至TCL的華星等上游采購。

如果將兩家技術擺在一起來比較，很難分個高下。在顯示技術路線上，各家主推的電視產品并沒有出現革命性的突破，更多是不同方向創新上的百花齊放。

這些年來，電視產品的性能早已做到了天花板，各家品牌基本能夠滿足大多數用戶的需求。大尺寸誰都有，4K、8K誰都拿得出，平面、曲面也都能做，畢竟國產廠商的核心面板大多通過外部采購。所以在「科技新知」看來，未來大概率不是拼參數的時代，而是要拼內容拼生態。

2018年，國內電視市場曾上演了一場“AI爭奪戰”。彼時，暴風AI電視7主打的便是“全球第一臺干掉電視遙控器的人工智能電視”。多元交互創新的涌現，本質上是為了讓用戶選擇更便捷的方式使用產品，同時也擔負著激活用戶的希望。

但如今的現狀是，操作遙控器的環節被“消滅”了，開機的廣告和操作界面卻越來越冗雜，內容付費環節充斥著各種收割套路，讓“更智能”成了一句空有的口號。對用戶而言，相比智能手機、智能平板，智能電視正在變得一點都不智能。

雖然有不少新產品都加上了語音交互、智能問答等與AI沾點邊的標簽，但可惜受限于技術的不成熟，所以“AI電視”帶來的體驗并不好，整體仍處于一個弱人工智能時代。

近兩年AIGC和大模型的涌現，可以說彌補上了之前設備端交互上的缺陷，其在理解能力和交互能力上的提升，已經極為接近電視廠商期待已久的強人工智能的AloT時代。海信和TCL等一眾電視廠商們，也都迅速地加入了大模型的應用戰場。

TCL在去年推出了基于AI大模型構建的兒童專屬欄目“超級智繪”AI故事集；長虹則是推出了基于大模型的智慧家電AI平臺長虹云帆；海信則是把百度領先的智能對話技術成果應用在包括海信電視在內的大顯示板塊，打造AIGC等人工智能全系產品和服務。

AIGC能給電視行業帶來更多的想象，也能成為新的賣點提振行業。但是，電視不是大屏音箱，AI電視需要從根本上對畫質、內容以及搜索等多方面進行提升，而不是將ChatGPT那一套照搬過來。電視與AI技術的融合需要更有針對性，比如分析用戶行為，提供個性化體驗；再比如AI搜索能準確呈現最準確的結果?；A體驗做好后，再談新功能的延伸。

最后，包括TCL、海信在內的眾多電視廠家也需要意識到，任何新技術的應用都要基于終端的本質，而不是去用新技術來替代。隨著越來越多的大模型產品上線，電視產品與人工智能的融合也越來越快，如何在此過程中發揮自身優勢，打造更為契合的智能電視體驗，將成為未來產業競爭的關鍵點。