文｜增長會  許梔

近幾年在互聯網上，除了如西安、長沙、杭州等老牌旅游城市的持續出圈之外，一批“小城”的聲量，也在不斷擴大，尤其在剛剛過去的春節，一座座小城市超預期發揮，逆襲而上。年輕的旅行者，為什么紛紛涌向小城，而“小城時代”，又是如何開啟的？

據去哪兒數據研究院統計，有186個知名度較小的旅游目的地城市，正成為今年春節高性價比目的地黑馬。截至1月30日，去哪兒平臺上洛陽、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德鎮、柳州、臺州、上饒、黃山等“小機場”城市春節酒店預訂量同比2023年增4.5倍。

但事實上，這已經不是這幾個城市第一次因游客量激增而熱度飆升。相較于傳統的“景點打卡游”，“小城深度游”正受到人們更多追捧：淄博、延邊、酒泉、烏蘭察布等許多三線及以下小城市成為熱門旅游目的地。

過去兩年間，我們見證了無數小城在旅行目的地領域的“崛起”，甚至被稱為是對“北上廣”的一次絕地反擊。

2023年的春天，山東淄博燒烤爆火，以470.6萬人的常住人口，接待了超過480萬名外地游客。五一假期前，多個OTA平臺均顯示，淄博首次出現在熱門高鐵目的地、全國滿房率前十城市榜單中。

過去以瓷器聞名的景德鎮，則成為了一種脫離軌道、在人生曠野上自由奔跑的生活方式，作為“大理平替”，景德鎮吸引了無數追求自由的年輕人前往，成為“景漂”。

去年8月小紅書文旅行業熱搜詞人文景點分類中，赫然位列熱搜榜第二，僅次于迪士尼。國慶期間，這里接待了851.99萬游客，旅游總收入達到110.76億元，較之2019年的國慶多了一倍。

泉州則更早成為網紅城市，2021年，泉州申遺成功，這一座以“慢”聞名，但又歷史積淀深厚的小城，便吸引了不少文藝青年的踏足。而到了2023年，泉州則進一步頻頻出圈，據攜程《中秋國慶旅游總報告》，泉州進入“‘反向游’目的地“攜程熱點榜，旅游收入及省外游客量均居福建省全省第一。

即使在今年春節，泉州也憑借“簪花圍”這一用花環打造成的頭飾再度出圈，讓泉州蟳埔村再度大熱。

一個個小城，在互聯網上書寫一段段爆火的故事，也以真實的數據，推動著旅游業進入“小城時代。

《2024超新生代消費圖鑒》顯示，這些成長于經濟快速發展、信息爆炸時代的年輕人，在追新消費的背后是對美好生活的向往，對文化認同、個性主張以及生活錨點的重構。

這或許也就不難理解，年輕一代的旅行者，為什么向小城流動。畢竟，相比起長期處于曝光之下的傳統的旅游城市，小城的想象力并未被消解，也仍保留著生活的一面。

對于新一代的旅行者來說，旅游早已不是走馬觀花的到點打卡，而是試圖從不同的目的地中，感知到與尋常生活所不同的文化氛圍。

如今火熱的小城，往往有著自成體系的獨特文化。前文提到的泉州蟳埔村的簪花，便源自當地獨特的文化。資料顯示，泉州蟳埔女是中國三大漁女之一，她們的服飾、頭飾、耳飾都別具一格，尤其是她們喜歡在頭頂戴上一簇簇鮮花來裝扮自己。文化與傳統交織的獨特裝備，在互聯網時代被點燃，進而吸引年輕人的到來。

前段時間，福州游神通過抖音、小紅書等平臺傳播到全國各地，成為今年最出圈的民俗活動之一，也帶動了福州這一座雖為省會，但存在感不足的城市。游神這一超過400年歷史的民俗活動，在今年春節期間，甚至迎來了北京、上海、成都，甚至外國游客的專門趕赴觀看，有當地人說，從小到大，也沒見過這么多游客和他們一起觀看游神。

吉林小城延吉，也憑借獨特的朝鮮族風貌，實現接待游客數及旅游收入兩項數據的成倍增長。在社交平臺上搜索延吉，就能看到“ 朝鮮族公主寫真 ”“ 朝鮮族特色料理 ”等內容，自成一派的少數民族文化，為旅行者的出行，添上了濃墨重彩的意義。

形成自由的文化之外，有的小城則憑借特有的“松弛感”，吸引一批想要“反向旅行”的旅客。所謂反向旅游，指的就是把“小城”定為目的地，來一場“不計劃、不趕趟、不打卡”的旅游。

對于年輕人來說，“不是熱門城市去不起，而是小城更有性價比”，相較而言，三四線的小城在消費上更為平價，同時也能提供一些比較小眾的游覽路線，帶來更為松弛的游覽體驗。

比如吸引無數“景漂”的景德鎮，便是憑借低生活成本，更加多元、包容的藝術氛圍，遍地的市集，而成為容納了無數年輕人的創意與想法，“生活壓力更小”、“靠愛好養活自己”的烏托邦。

又比如致力于打造成“第二個成都”的泉州，同樣也在用休閑與宜居來吸引年輕人。

當地人認為，泉州老城的魅力在于，當地富足安逸，文化底蘊深厚，即使這兩年多了一些游客，但完全不會影響當地人的日常生活。因為與很多大城市的氣質不同，這反而成了外地游客享受和珍惜的部分。甚至很多游客把找尋過程，變成一種樂趣。他們喜歡穿巷子，看看周圍的騎樓建筑，沿途拍幾張照。當找到的時候，還會產生一種成就感。在不少年輕旅客看來，泉州有著別具一格的“煙火氣”。

而小城在年輕人群體的出圈，同樣少不了極為便捷的交通。數據顯示，從2017到2021年，河北、河南、云南、福建等以三四線城市為主的省份建成軌道交通公里數和人均道路面積逐年遞增。完善的生活設施，通達的交通網絡，使得年輕人更加方便地抵達一座充滿未知的城市。

今年春節，去哪兒大數據則發現，一批“小機場目的地”，雖然不算頭部旅游城市，但也因交通設施完善，成為此次春節期間的高性價比目的地黑馬。如日喀則、景德鎮、威海、泉州、大同、洛陽、牡丹江等“小機場目的地”，其城市春節酒店預訂量同比2023年增1.7倍。

小城雖小，但憑借便利的交通，擁有了走向大世界的可能。

“小城時代”來臨，不少人都在探討小城從網紅變為長紅的可能性。小城不僅僅是年輕旅行者的新目的地，同樣也是相關從業者們的新夢土。小城雖崛起，但依然有諸多不足，不足背后，則是可被抓住的機會。

小城酒店崛起

隨著小城旅游業的火熱，小城酒店業也迎來了發展的時機。

華住集團數據顯示，2024年春節假期不少三四線城市迎來酒店預訂高峰，北海、文昌等城市預訂率超60%，并持續升高。尚客優數據則顯示，截至2月6日，春節期間廣西河池、海南東方、福建寧德、四川巴中等城市名列出租率Top10。

不過，值得注意的是，小城的酒店仍不成熟。第一財經商業數據中心（CBNData）首次發布的《2023小城住宿行業趨勢洞察報告》顯示，全國有56%單體酒店均分布于三線及以下城市，找到一家干凈舒適、服務可靠、價格合理的經濟型快捷酒店，對消費者而言并非易事。但與此同時，有半數以上住客更偏好選擇有知名度的規模化連鎖品牌，57%的住客在預訂小城酒店時更愿意選擇連鎖品牌。

隨著越來越多酒店集團積極布局下沉市場，在小城開酒店，正在成為一門好生意。

小城線路優化

盡管小城頻頻出圈，但難以忽視的一點是，小城的出圈是“點狀”的、標簽式的，它們往往憑借某一個點在社交平臺上突然引爆，繼而帶動小城的突然火爆。

比如淄博的一串燒烤，成為游客“非去不可”的理由，以及去大同華巖寺祈福、去景德鎮“敲瓷碗”、去洛陽吃水席、去上饒打年糕、去牡丹江看扭秧歌、去百色“送大粽”、去贛州“殺年豬”、去柳州嗦螺螄粉……城市被具象化為一個個標簽，目的性尤為明確。

但是“標簽”的吸引力終歸是有限的，一座城市的魅力，也無法僅靠幾個標簽來概括。目前，不少小城在線上爆火與線下體驗上，仍存在著錯位。

比如在社交平臺上，也有不少人吐槽，如景德鎮這樣的小城，雖說有一些景點，但尚且達不到5A景區的級別。此外，由于城市面積較小、道路規劃有限。對于蜂擁而入的極大客流，它們普遍會遭遇接待能力不足的問題，導致游客消費體驗不佳。

因此，在小城崛起的同時，不斷提煉城市的旅游線路，讓游客不僅僅是到此一游，而是愿意“住一段時間”，才能讓小城擁有更長遠的可能。

小城魅力傳達

相較于在社交平臺上“碎片化”的信息，這些在“網紅市場”初出茅廬的小城們，需要一群腳踏實地的魅力傳達者，他們可以是當地的文旅機構，也可以是深耕小城的KOL，這些傳達者懂得城市，也懂得如何更好地宣傳城市。

泉州在城市魅力的傳達上，無疑做得尤為不錯。當地政府為了讓小眾變成大眾，將更多資源投入到旅游上，包括但不限于整頓街道，改造園區，擴展商業街。如開元寺附近的“西街”，已成為一個類似廈門中山路、北京南鑼鼓巷一樣的游客集中地，“小西埕”則有一面吸引游客拍照留言的網紅墻等等。

當地也有不少年輕人在積極傳播泉州的人文魅力。比如一個名為《來去泉州》的播客節目，主播采用“異步直播”的形式，帶領聽眾深入逛泉州。這一收費的播客，也已經有一萬+的購買量。

此外，“上抖音，拍泉州”的宣傳單無處不在，貼在周邊墻柱上，小店的小黑板上，咖啡館的前臺。

隨著交通和網絡的持續發展，小城正在從小眾走向大眾，“小城時代”帶來的相關產業也將迎來更多機遇。我們更希望，小城的未來，不僅僅是一座座曇花一現的網紅城市，而是一座低線城市的長久逆襲，在聚光燈下，找到靈活進化的可能。