界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
3月7日，Prada集團(tuán)發(fā)布2023年全年業(yè)績報告。
在截至2023年12月31日的12個月內(nèi)，Prada集團(tuán)銷售收入同比增長13%至47.26億歐元，按照固定匯率計算的增幅為17%。來自直營零售渠道和批發(fā)渠道的收入均增長12%，錄得41.9億歐元和4.33億歐元，授權(quán)業(yè)務(wù)收入則增長36%至1.04億歐元。
按照地區(qū)劃分，歐洲市場收入同比增長10%至13.12億歐元，但美洲市場收入下跌2%。美國市場經(jīng)歷2022年的快速反彈式增長后，在2023年陷入困境，影響整個奢侈品行業(yè)。在2023年，美洲市場在LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)總收入中的占比分別下滑2%和4%。
日本是全球范圍內(nèi)表現(xiàn)最好的地區(qū)市場，銷售收入同比增長31%至4.84億歐元，按固定匯率計算的增幅則達(dá)到44%。除日本外的亞太市場收入增長17%至14.46億歐元。Prada集團(tuán)在財報中表示，錄得雙位數(shù)增幅，部分來自于2022年中國市場的低基數(shù)襯托。
作為對比，LVMH集團(tuán)2023年銷售收入同比增長9%至861.53億歐元，其中包含路易威登、迪奧以及芬迪等品牌的時裝和皮具部門銷售額增長9%。愛馬仕集團(tuán)銷售增幅為15.7%，而開云集團(tuán)則同比下跌4%。
在全球奢侈品行業(yè)遇冷已經(jīng)顯性趨勢的情況下，Prada集團(tuán)無法避免業(yè)績受到影響。從2020年到2023年，銷售收入雖然從24.24億歐元增長到47.26億歐元，但除了2020年下跌24.89%外，2021年和2022年的增幅分別為38.92%和24.81%。
核心品牌Prada的銷售收入同比增長12%至34.88億歐元，是集團(tuán)內(nèi)部貢獻(xiàn)收入最多的品牌，但其在2022年的增幅為25%。鞋履品牌Church’s的業(yè)績表現(xiàn)不佳，銷售額下滑幅度從2022年的2%擴(kuò)大到2023年的13%。
最大的亮點來自Miu Miu。根據(jù)財報，其在2023年內(nèi)的銷售收入同比增長58%至6.49億歐元。在此之前，Brunello Cucinelli和杰尼亞集團(tuán)所錄得的23.9%和27.6%已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)，而Miu Miu的增幅則接近于它們的兩倍。
特殊之處在于，Brunello Cucinelli以及杰尼亞集團(tuán)旗下品牌能夠在2023年錄得高增長，一個原因來自的設(shè)計本身就面向高凈值人群的定位，是“老錢風(fēng)”熱潮中的主力。這群消費者青睞低調(diào)、沉穩(wěn)的服飾，在經(jīng)濟(jì)承壓的時期受到影響較小，仍能維持較高的奢侈消費需求。
但Miu Miu不同。它以Prada姊妹品牌的身份誕生，用更活潑的設(shè)計來滿足年輕消費者需求，同時也為Prada挖掘潛在客戶。雖然如今Miu Miu的形象已經(jīng)獨立于Prada，定價也呈持平狀態(tài)，但它作為風(fēng)格品牌的特質(zhì)卻保留了下來。
這是近年Miu Miu能夠翻紅的原因。
在當(dāng)下這個不斷向消費者關(guān)注經(jīng)典款和保值款的市場里，購買Miu Miu就像是對默認(rèn)價值的反叛。它沒有太多It Bag，保值度不如愛馬仕，甚至比不過同集團(tuán)的Prada。但青春、活潑的個性，反而為消費者提供了新鮮感。選擇不保值的產(chǎn)品，何嘗又不是另一種證明社會地位的方式。
事實上，Miu Miu的爆火，讓飽受疫情影響的奢侈品和消費者仿佛參與到了2020年前那種張揚(yáng)式的品牌走紅事件。炫耀和展示是人們購買奢侈品的核心原因之一，但為了一種特定的風(fēng)格和態(tài)度去消費，似乎已經(jīng)是相當(dāng)遙遠(yuǎn)的事情。而證明自己仍然有態(tài)度，某種程度上對消費者有激勵作用。
因此可以看到的是，Miu Miu營銷舉措便是圍繞強(qiáng)化風(fēng)格進(jìn)行。例如，其熱衷于選擇那些出道不久、名氣未旺但有個人風(fēng)格的藝人去推廣產(chǎn)品。 在許多奢侈品牌傾向選擇模特拍攝廣告以強(qiáng)調(diào)和大眾審美的差別時，Miu Miu就已經(jīng)開始邀請明星出鏡，目的是呈現(xiàn)出年輕張揚(yáng)姿態(tài)。
不過，風(fēng)格化品牌的另一面是，Miu Miu極易受到潮流趨勢影響。
在這波熱度沒有到來之前，Miu Miu已經(jīng)連續(xù)多年陷入叫好不叫座的狀態(tài)。原因和Prada一樣，彼時它們都更為強(qiáng)調(diào)自己的風(fēng)格特征而非產(chǎn)品特質(zhì)。Prada如今能夠轉(zhuǎn)型成功，離不開對諸如倒三角Logo和所謂“Prada式知識分子特質(zhì)”的反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
落到現(xiàn)實，便是通過對爆款和經(jīng)典款手袋的交疊推廣來將抽象的品牌特質(zhì)凝煉成具體產(chǎn)品。但Miu Miu至今的熱度仍主要依靠成衣維持。成衣價格更貴，能夠為品牌培育出忠誠消費者，但又是最不保值的品類。
這也解釋了為何近期Miu Miu開始單獨為手袋推出廣告。Wander和Arcadie手袋均在社交媒體上形成一定熱度，而以日本學(xué)生制服包為靈感創(chuàng)作的皮革手提袋，則成為Miu Miu近年來第一個真正的爆款手袋。
為了減少潮流趨勢的影響，Miu Miu也試圖在美妝領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點。其近期宣布和歐萊雅集團(tuán)合作，由后者為其開發(fā)香水產(chǎn)品。Prada早前已經(jīng)跟歐萊雅集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，并推出了首個彩妝和護(hù)膚品系列。