文｜DataEye研究院

最近一段時間，DataEye研究院觀察到，出現一類新的營銷方式——短劇+游戲。

網易、靈犀、益世界、凱撒文化等廠商，都已經嘗試用短劇來做營銷品牌內容/買量素材了。

具體情況如何？這些廠商是如何“做微短劇”的？是否會成為2024年的新風向？

一、短劇+游戲打法，分兩類

游戲企業對于“短劇+游戲”的理解各不相同。

1、網易、靈犀：素材植入短劇要素

去年底，《完蛋！美女》在玩家群體中掀起浪潮，借著這波熱度，《率土之濱》在春節期間，邀請《完蛋！美女》的主演來制作成相關素材。

從素材的形式來看，該素材并沒有采用類短劇的模式，而是與常規的游戲內容傳播素材更為相似。其亮點就是在于邀請類短劇游戲的女主角來進行真人實拍。

《三國志·戰略版》該爆款創意則把廣告內容做成了影音互動類游戲——可用選項左右劇情，失敗可以重來。靈感同樣來自《完蛋！美女》。

2、益世界、凱撒：定制短劇劇集

《戰斗法則》上線前（9月24日），凱撒文化聯手抖音短劇創作者奇跡文化團隊合作推出《格斗路人王》迷你網劇，為《戰斗法則》的上線造勢。在劇中，凱撒文化邀請了多名KOL站臺，包括一陣雨、狂人、仇東升、白羽等著名主播或職業選手紛紛出鏡。官方數據顯示，該劇前三集總播放量超2000萬。

今年2月5日，益世界旗下《這城有良田》游戲同名改編微短劇《這城有良田之我的女友是塊田》開播。劇集達50集。官方簡介：當落魄城主一朝重生，邂逅仙田小嬌妻，看簽下仙田契約的他如何抗衡頂級世家，智斗前世仇敵，走上逆襲之路，奪回屬于自己的寶座。

對比《戰斗法則》的短劇，益世界的思路更加接近于我們所認知的“爽劇”，帶有豪門、逆襲、重生等熱門元素。

直接找承制方/工作室，定制一部短劇，既可以達到通過播放短劇來傳播游戲的效果，也可以截取短劇的一段或幾段混剪，制作成投流素材。比如：

總結以上，短劇+游戲的內容/素材創意模式，為可以分為兩類：

1、找合作方定制一部短劇/網劇，作為游戲IP延伸；

2、在買量素材中植入短劇要素（演員、戲劇沖突、影音互動玩法）。

兩類方式各有優勢，從投入產出的角度看，制作一部短劇，需要找到承制方進行定制，決定演員甚至邀請KOL等，但效果未知。觀眾口碑、短劇內容是否精彩、產品植入是否過于生硬等，都會在一定程度上影響轉化率。

當然，如果是純做內容營銷，不特別考慮投入產出，那讓短劇作為游戲IP延伸內容，覆蓋更多的受眾用戶群，這一模式本質是品牌營銷。如《這城有良田》的短劇，直接將游戲名放在劇名之中，最大化產品在品牌曝光。 網易、靈犀的思路更淺更輕，成本中低，有較多的可操作空間。比如網易，如除了邀請《完蛋！美女》的主演制作買量素材外，還邀請其登上《率土之濱》直播間，與觀眾進行互動，來一次流量IP與傳統IP的相結合。

二、短劇+游戲，契合但也有矛盾

短劇與游戲，兩者之間其實是有著不少的相似性以及互補性，但如何融合，其實除了《完蛋！》（如果它算）之外，也沒有很好的成果。這是因為游戲短劇營銷，天然也有矛盾。

契合點、矛盾點，分析如下： 契合點1：都在內容/素材上非常抓人眼球

短劇的核心邏輯，就是販賣“爽感”，調動用戶共鳴情緒，是網文小說的延續。其創意素材短期內會不斷有“爽點”。

短劇營銷是通過短劇素材，展示甜寵、霸道總裁、兵王歸來等爽點，繼而達到轉化用戶的效果。

而游戲素材，亦是同理，通過抓馬、狗血、抓人眼球的素材，來提升對用戶的吸引力。只不過游戲做素材往往拼進游戲畫面，真人劇情部分往往很短（達人素材另說）。

兩者在素材創意上，有著一定的相似之處，把短劇的創意套路移植到游戲素材之中，可以做到把短劇的用戶，轉化成游戲用戶，形成破圈。

契合點2：受眾都較龐大，且下沉，有重疊的部分

QuestMobile統計，截止至2023年11月，短劇行業的用戶畫像中，31歲以上用戶占比約為70%，且低線級城市占比為54%。也就是說，短劇行業的目標用戶主要集中在下沉市場。

這一點，對于游戲行業而言也有一定的相似——

我們知道，游戲行業的核心用戶群多集中在80后、90后之中（目前正往95后、00后靠攏）下沉市場玩家同樣是目標人群。短劇則可以很好的填補這一空缺。通過短劇內容，來實現對下沉市場用戶的獲取。

根據DataEye預測，2023年中國微短劇投流規模預計達312億元，2024年投流規模約420億，2027年超830億元。其中，2023年年初短劇日耗3000萬元左右，端午突破6000萬，9月6000萬左右，國慶峰值超1億元。

在大量微短劇強反轉、快刺激、高爽感素材的沖擊下，會產生“流量溢出效應”，即會培養一批喜歡看這類素材的、能付費的受眾。

在這種環境下，游戲+強反轉、快刺激、高爽感短劇素材，是一種轉化率較佳的營銷方式。

矛盾點：短劇內容/素材爽點，與游戲融合不深，或影響買量留存

如果是品牌營銷/IP內容營銷，那么植入、定制短劇，不一定有多少人看。畢竟微短劇行業的底層邏輯，是投流買量，游戲廠商應該不至于花錢去給投流吧。

但如果看買量投流，把游戲素材做成短劇的思路，或者把定制的短劇內容切片，也有一些問題：誰是核心？

常規的游戲素材上線后，往往會掛著游戲鏈接/入口。但如果上線游戲短劇素材，是放短劇觀看鏈接？還是游戲的鏈接？

微短劇行業的邏輯是掛劇集小程序，那用戶就是導向短劇或者游戲賬號中，而非給到游戲，如此一來，品牌傳播效果則要大于效果，比較間接。 若是后者（一般情況下都是），那用戶本來是被短劇的抓馬、狗血、刺激的劇情所吸引，最后卻是下游戲、玩游戲？

這期間是有心理預期的落差的。

這可能會出現用戶流失的情況——原本是對劇情、爽劇感興趣的用戶，最后下載游戲APP，就可能會出現玩家不滿。 因此，將短劇制作成游戲素材創意，雖然是新現象，但具體如何讓短劇內容加游戲轉化更順滑（比如在游戲開頭，加一些短劇元素），二者結合更緊密，仍需探索。

三、短劇+游戲，未來在哪？

1、切片素材/植入短劇元素，或仍是主流

2023年，DataEye研究院發現，一些抓馬、狗血的真人素材/達人創意，轉化效果特別的好，如通過劇情植入較有趣味性，且劇情中某些元素是撬動了人性的，以此來提升素材的完播率、轉化率。

但真人素材發展至今，也產生了一些問題：

一來，在大批量相似真人素材的沖擊下，當前用戶已經產生了一些免疫力，導致相應的完播率、轉化率呈現一定下滑；二來，當前許多真人素材都是用低俗、無厘頭劇情來吸人眼球，容易產生負面的社會輿論。

相反，微短劇素材創意，雖然長且套路，但確實變化更多，更有故事性，且撬動了人性。微短劇素材創意套路，我們獨家整理如下，您可以試一試。

2、把創意素材做成“影音互動”玩法，或是把游戲加入“影音互動”元素？

既然游戲可以制作成短劇，短劇亦是可以制作成影游類游戲?！锻甑?！美女》給了游戲+短劇一些思路。

一方面，像靈犀的這一素材，素材創意與受眾的互動性（比如選擇）影響劇情結果，讓游戲看起來像影視互動玩法；

另一方面，也可以把游戲中加入“影音互動元素”，讓它有更多反轉、“爽劇”的劇情，而后再提煉出來做創意素材。

當然以上都是腦洞。總體來看，短劇+游戲可以實現用戶屬性方面的互補，但在實操上，效果有待驗證。

但不可否認的是，在微短劇行業快速發展的當下，游戲+短劇，破圈獲取短劇受眾，或許是一大新方向。