文|儀美尚
業(yè)內(nèi)已逐步達(dá)成共識(shí)：大健康類目是消費(fèi)品行業(yè)為數(shù)不多的藍(lán)海市場(chǎng)之一。
目前，這一共識(shí)已經(jīng)在平臺(tái)端顯現(xiàn)。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，“營(yíng)養(yǎng)保健品是京東健康實(shí)物零售中，增長(zhǎng)最快的賽道。”而在抖音電商，僅2023年上半年，平臺(tái)滋補(bǔ)保健類目的GMV便增長(zhǎng)57%。
在零售端，以美妝線上商家為例，有越來越多的店主開辟甚至擴(kuò)大了營(yíng)養(yǎng)保健品類目占比，實(shí)現(xiàn)跨品類“掘金”，有人甚至單憑此類目就年入千萬。
那么，接下來，品牌方與零售商該如何借著大健康的“東風(fēng)”飛得更高？
01 市場(chǎng)規(guī)模奔赴4500億，四大細(xì)分類目增速明顯
在今年“兩會(huì)”期間，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”是被頻繁提到的詞匯。加強(qiáng)老年用品和服務(wù)供給，大力發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，也是政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。
因此，從某種程度上來說，將中老年人視為主流消費(fèi)群體之一的營(yíng)養(yǎng)保健品類目，切中了時(shí)代發(fā)展的脈搏，進(jìn)入發(fā)展的“黃金時(shí)期”。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7%，預(yù)計(jì)到2026年，其市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到4500億元。此外，中國(guó)保健品的人均消費(fèi)金額僅為36美元，與中國(guó)香港的人均消費(fèi)124美元、日本的人均169美元、美國(guó)的260美元仍有較大差距，由此可見，我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)前景廣闊。
作為公域平臺(tái)，京東率先感受到了市場(chǎng)需求的變化。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，從平臺(tái)消費(fèi)者的消費(fèi)需求來看，目前有四類大健康商品，在京東平臺(tái)銷售增速較快。
一是免疫健康類，典型的代表是增強(qiáng)免疫力、維生素/礦物質(zhì)/蛋白粉類商品。作為營(yíng)養(yǎng)保健品大類目下的基礎(chǔ)品類，近三年都一直保持著較高的銷售增速。
二是情緒健康類，代表產(chǎn)品是改善睡眠類產(chǎn)品、益生菌等。這類能夠針對(duì)性解決一些緊張焦慮、腸道不暢、情緒健康等問題的商品，頗受年輕消費(fèi)者青睞。
三是慢病管理類，代表產(chǎn)品是調(diào)節(jié)“三高”的輔酶、魚油等。“這類商品是從去年年初突然變火爆的，直到現(xiàn)在仍然保持著非常高的增速。”上述京東內(nèi)部人士說到。
四是滋補(bǔ)養(yǎng)生類，典型的代表是人參、燕窩等藥食同源類商品。實(shí)際上，“藥食同源”也是兩會(huì)期間的一大熱詞，有代表還建議對(duì)藥食同源保健食品實(shí)行“負(fù)面清單”管理，以推動(dòng)國(guó)內(nèi)藥食同源的規(guī)范化發(fā)展。
02 美妝零售商跨類目“掘金”，有人在大健康賽道年入千萬
傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)保健品品牌大多成長(zhǎng)于線下傳統(tǒng)渠道，但現(xiàn)在，該類目商品線上化趨勢(shì)明顯。
上述京東內(nèi)部人士表示，與以往消費(fèi)者普遍從藥店、線下商超、直銷渠道購買營(yíng)養(yǎng)保健品不同，現(xiàn)如今，線上渠道已經(jīng)成為用戶購買保健品的首選陣地，該類產(chǎn)品在線上渠道的銷售占比已經(jīng)超過50%。
把握到這一趨勢(shì)的營(yíng)養(yǎng)保健品品牌們，不僅在淘寶、京東、抖音、小紅書等主流平臺(tái)開出旗艦店，更有嗅覺敏銳的品牌把觸角伸向了私域渠道。
以湯臣倍健品牌為例，早在2021年前后，該品牌就搭建了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”的私域矩陣，在此基礎(chǔ)上，其還開發(fā)了私域渠道特供產(chǎn)品，聯(lián)合以快團(tuán)團(tuán)為代表的私域平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)，一起進(jìn)行私域銷售。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年，湯臣倍健已在私域積累了10w+用戶，且私域客單價(jià)高出天貓40%，銷售額也突破千萬元，私域也成為該品牌名副其實(shí)的增長(zhǎng)賽道。
如今，更多營(yíng)養(yǎng)保健品品牌看到了私域渠道的力量，儀美尚發(fā)現(xiàn)，他們尋找的合作對(duì)象大多是跨界的美妝零售商。
有營(yíng)養(yǎng)保健類品牌負(fù)責(zé)人表示，“美妝與保健品的消費(fèi)人群重合度特別高，都是以女性為主，她們都向往美好、品質(zhì)生活，追求個(gè)性表達(dá)，并且，他們大多都是家庭消費(fèi)的決策者。”
與此同時(shí)，大部分美妝零售商都具備強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，擁有絕對(duì)的粉絲號(hào)召力以及深厚的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“這就為跨類目帶貨營(yíng)養(yǎng)保健品，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”上述負(fù)責(zé)人說到。
事實(shí)也確實(shí)如此。在儀美尚深度訪談過的百余位私域團(tuán)長(zhǎng)中，絕大部分團(tuán)長(zhǎng)在進(jìn)入私域的第一時(shí)間，就開啟了全品類運(yùn)營(yíng)，而營(yíng)養(yǎng)保健品便是其主營(yíng)類目之一。
某私域團(tuán)長(zhǎng)還透露，其保健品單一類目已經(jīng)做到年流水千萬元。據(jù)了解，知名營(yíng)養(yǎng)保健品品牌Swisse去年開發(fā)的Swisse me系列年銷剛破千萬。由此可見，跨界而來的美妝零售商實(shí)力不容小視。
可以預(yù)見，隨著更多營(yíng)養(yǎng)保健品品牌開啟私域乃至全渠道運(yùn)營(yíng)，大健康類目在全域爆發(fā)只是時(shí)間問題。
作為全球美妝時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，儀美尚在洞察到越來越多私域團(tuán)長(zhǎng)、達(dá)人傾向于全類目選品時(shí)，第一時(shí)間拓展了營(yíng)養(yǎng)保健品、食品飲料、母嬰等與女性美相關(guān)的類目品牌，為供需雙方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，同時(shí)也為推動(dòng)美尚產(chǎn)業(yè)全類目的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)力量。