文|儀美尚

日前，楊迪現身花西子直播間帶貨，引發大量關注。儀美尚注意到，這并不是二者的首次合作。早在2月中旬，美妝博主@一個在版納的化妝師兔子（下稱：化妝師兔子）的一則“楊迪爆改”視頻中，就植入了花西子產品。

自去年年末，化妝師兔子在抖音發起#挑戰爆改一百人計劃后，“爆改風”相關內容視頻熱度劇增。其中，“金靖爆改”“張大大爆改”等話題數次登上熱搜。作為“爆改”過程中的主要使用工具，美妝產品也在這波浪潮吃到了紅利。

據不完全統計，目前已經有花西子、自然堂、紅地球、橘朵等多個美妝品牌，在化妝師兔子的爆改視頻中進行了軟植入。隨著近日楊迪帶著花西子再次沖上熱搜，行業也對“爆改”的商業價值及品牌的花式營銷展開了新的思考。

楊迪進入花西子官方旗艦店直播間帶貨

01 “爆改風”起，發起者3個月漲粉300W+

儀美尚梳理發現，化妝師兔子的爆改之旅，早從2021年就已經開始。

彼時，她的視頻多以展示改造成片為主，但傳播效果一般。隨后經過優化，化妝師兔子開始嘗試與網紅博主共創，并在內容中加入改造過程，逐步打造出了不少點贊量級超百萬的爆款。

去年12月14日，化妝師兔子在抖音正式發起#挑戰爆改一百人計劃。在第二期視頻中，藝人朱梓驍因“爆改”前后變化較大，“驚艷全網”，直接帶領爆改系列“升咖”。

此后，越來越多的流量藝人，以及粉絲量級更高的紅人開始進入化妝師兔子的視頻中。在與金靖、張大大、謝廣坤、楊迪等明星共創下，化妝師兔子爆款頻出、熱度激增。飛瓜數據抖音版顯示，在不到3個月的時間里，化妝師兔子賬號漲粉超300W，視頻點贊量達5200W+。

圖片截自飛瓜數據

事實上，“爆改風”相關視頻早已有之，但化妝師兔子能率先出圈，或離不開三個原因：

第一，化妝技術過硬。盡管有網友吐槽其“打底如刷墻，修容按斤上”，但其對于骨相的塑造實力極強，由此形成了巨大的反差。不少粉絲表示，“這才叫爆改，不然一味追求原本特質，哪還能形成反差”。

第二，內容話題性強，且具備可持續性。化妝師兔子在合作模特的選擇上，瞄準了娛樂明星和頭部達人，拿捏住了粉絲對每期視頻的期待感，同時紅人/明星自帶的話題效應，也保證了視頻的基礎數據。

第三，擁有天然的二次傳播力。由于參與爆改的主角們多帶有渴望翻紅或宣傳作品的目的，主動分享欲望強，有助于爆改作品在站內外平臺持續發酵。

02 廣告植入聞風而來，美妝產品合作占比94%

在爆改東風愈演愈烈之下，看到商機的美妝品牌紛紛下場尋求合作。據儀美尚觀察，當前美妝品牌與化妝師兔子的合作方式主要分為三種情況。

其一，軟植入視頻口播。爆改挑戰早期，植入形式為一視頻一推薦，比如，在演員楊雪的爆改視頻中，其推薦“自己使用的自然堂面膜補水效果好”，楊迪則在化妝過程中，夸贊“花西子散粉細膩”。

楊雪和楊迪為自然堂和花西子口播

隨著此類視頻的持續火爆，合作品牌明顯增多，一則視頻推薦一個品牌已然不太“夠用”。從近期發布的視頻來看，不僅條條視頻有廣告，且往往一條視頻中會出現多個品牌，或一個品牌的多個單品。例如3月5日發布的“爆改大嘴妹”視頻中，就植入了蜜絲婷防曬、氣墊等多個單品。

其二，入駐商品櫥窗。據飛瓜數據抖音版，化妝師兔子櫥窗里上架的商品已從挑戰發起前的幾十個增至近200個，銷售品類覆蓋彩妝、香水、護膚、醫療器械、美妝工具、個人護理、3C數碼等多個領域，其中，美妝類產品占比達94%。

其三，進駐直播間。爆改系列視頻出圈后，化妝師兔子自2月7日開啟直播，在每晚的妝教直播中穿插帶貨，彩妝品牌紅地球、橘朵等成為常客。

飛瓜數據抖音版顯示，目前，該賬號商品帶貨總GMV達750w-1000w。聚焦在單品來看，紅地球貼貼霜是其直播間銷售情況最好的單品，預估已售1W-2.5W件，銷售額達100w-250w元；此外，柳絲木變色隔離霜、羅小曼睫毛膏、橘朵高光膏等單品在其直播間也表現不俗，其中前兩者預估銷售額達到了50W-75W元，橘朵高光膏則賣出了25w-50w元。

圖片截自飛瓜數據

花西子選擇了多種合作方式，一方面，花西子先在化妝師兔子的視頻與直播間，“淺上”5款商品，包括“爆改楊迪”視頻中出現空氣散粉、氣墊粉底液，以及防曬妝前霜等產品。取得5W-7.5W的預估銷售額；另一方面，品牌把在爆改中熱度飆升的楊迪請進了自家直播間。

3月4日晚，楊迪作為花西子好物星推官，現身花西子抖音官方直播間為其帶貨，并送出親筆簽名。飛瓜數據抖音版顯示，當晚預估銷售額達100W-250W，曾在去年引發爭議的那款眉筆也在單獨和組合鏈接中，被售出了2500-5000支。

03 質疑聲不斷，“爆改”的熱度值得“蹭”嗎？

短視頻時代，用戶在碎片化信息的沖擊下，對單一內容的持續關注度越來越低。雖然眼下爆改風仍在繼續，但質疑聲也隨之增多，其中包括“視頻內容同質化”“廣告滿天飛”等，作為廣告植入的美妝品牌，也難免受到波及。

以花西子為例，據儀美尚報道（推薦閱讀：花西子在抖音賣不動了？），自去年9月李佳琦事件爆發以來，花西子迅速將1000余位合作達人縮減至200余人。化妝師兔子正是在精挑細選的這200余人之內。但有分析師指出，“如果爆改效果過于夸張或不真實，可能會進一步引發用戶對于美妝產品的反感”。還有人表示，用戶此前的心結難以被一次“爆改營銷”消解。

那么，其他暫時還未上車的美妝品牌，還有必要“搭上”這波東風嗎？

飛酷海淘創始人周鵬認為，“當下還是有必要的”。他指出，化妝師兔子邊化妝邊講解的形式，對于產品效果的展示要比常規種草達人更直觀，加上其目前依舊流量可觀，對品牌們而言仍值得“入手”。

芭貝拉創始人章杰則表示，借哪種形式的視頻營銷并不重要，只要內容優質正向、植入平滑、能讓消費者產生興趣，就是好營銷。至于網上提到的，花西子此時植入爆改是否合適，章杰也認為，只要能做好市場并為消費者輸出優質內容，就是合適的。

而對于引爆“爆改風”的博主來說，周鵬認為，怎樣能夠在熱度尚存的時候做好未來的布局，如建立私域等，來有效避免曇花一現尤為值得當事人思考。

“同時還要明白‘內容質量是地基，創新是錦上添花’的準則，并有注重‘品牌’建設，多平臺曝光，提高賬號辨識度、增強用戶記憶的意識。”章杰補充道。

這一點似乎已被化妝師兔子感知到。據儀美尚觀察，目前其已在抖音建立了6個社群，并設定了不同入群條件，以期為其線下寫真館積累模特和私域粉絲。

值得一提的是，現在抖音平臺還出現了@在版納的老王、@西扶海棠化妝師天天等賬號，在賬號簡介一欄均標注有“兔子簽約化妝師”。換言之，化妝師兔子已經搭建起了矩陣賬號，目前這些賬號粉絲量級在十幾萬到幾十萬不等，并均已開通了商品櫥窗，未來不排除會以矩陣賬號的形式進軍直播帶貨圈。