文 | 娛樂資本論 豆芽
今年音樂演出市場的熱度，絲毫不輸去年。
還沒到五一，不少大型音樂演出已經陸續開票，從去年起就備受關注的鳳凰傳奇演唱會終于落地，首場濟南站預約人數已經超過80萬，超過99%的同類演出；張學友、李宗盛、李健等一眾老牌歌手紛紛開唱，一曲《偷心》讓《繁花》照進現實；泡泡島音樂與藝術節、太湖灣音樂節等多個大型音樂節官宣陣容；霉霉在新加坡的巡演引發“壟斷”爭議……
去年音樂演出市場的確迎來了快速增長，但去年的超預期很大程度上是歸因于“久旱逢甘露”的市場需求，而且表層的繁榮下也催生、放大了一些行業亂象，如黃牛猖狂、內容同質化、柱子票、假唱、票價上漲等，引發了消費者的吐槽與不滿，下半年甚至有出現了批量音樂節“因不可抗力取消”的情況。
“去年音樂節一半以上都不賺錢”，此前就有從業者表示，因此不少人認為今年音樂演出市場會有回落之勢。
但從目前的行業動態來看，不論是演出場次還是熱度，大有超過去年的勢頭。據不完全統計，今年3月到5月至今，已經有50場以上的音樂節官宣。燈塔專業版數據顯示，截至3月14日，今年音樂演出相關票房達到9.41億元，占比總演出票房的79.3%，音樂演出觀演人次達到191.2萬。
娛樂資本論觀察、走訪發現，今年整個音樂演出市場也釋放出了新的信號。
趨勢一：加碼國際藝人音樂節陣容全面開卷
相比去年，今年音樂演出陣容中的國際藝人含量越來越高。
不久前，泡泡島音樂與藝術節官宣了今年的演出陣容，其中YOASOBI、Tatsuya Kitani、never young beach等海外音樂人立刻吸引了內地粉絲的關注；在仙人掌音樂節的陣容官宣海報中，竟然看到了美國搖滾樂隊Fall Out Boy，這也是該樂隊首次參加中國大陸音樂節；MDSK音樂節請到了熱門日本女子組合XG；而閃千手音樂節的陣容中，幾乎一半以上都是海外藝人……
而且這些被邀請上音樂節的國際音樂人很多都是全球有知名度、或者近兩年在亞洲有高人氣的藝人。很多粉絲表示“XG能不能開自己的演唱會”、“太牛了，仙人掌居然把Fall out Boy都請來了”。
雖然去年音樂節演出一場接著一場，但越到后期陣容同質化越嚴重，市場一度處于出“音樂節太多，音樂人不夠用了”的狀態。這也很大程度上導致了下半年很多音樂節“賣不動票”的情況。因此，今年很多音樂節IP開始加碼國際藝人，以增強票房號召力、提示IP認知。
“我們在陣容選擇上主要是避免同質化，創造新鮮感、滿足新期待，選擇國際藝人時，主要是‘掐尖兒’原則。首先是音樂才能的頂尖，再有就是稀缺度，比如這個藝人在世界上很罕見，幾乎找不到同級別的同類，還有就是樂迷期待度極高、但極難邀請成功的”， 創娛無界創始人張翀碩表示，“今年我們會再擴大國際藝人的總體占比，去年占比是15%，今年的目標是35%?！?/p>
據張翀碩介紹，最近引發熱議的閃千手音樂節，也是創娛無界、閃千手廠牌、杭州大快（西湖音樂節主辦）共創的。即將在5月開唱的閃千手，集合了FKJ、HONNE、Mando Diao、女王蜂Queen Bee等多組海外藝人，陣容中海外藝人占比50%以上。
除了參加音樂節，部分知名海外音樂人也陸續官宣了中國巡演行程。不久前，美國歌手Tinashe確定即將開啟中國巡演，#Tinashe中國巡演#登上熱搜，網友們瘋狂喊話來自己城市。此外，泰國歌手BILLKIN個人演唱會“中國香港站”于3月15日開票；新加坡音樂人yeule近日也官宣即將開啟中國巡演。
趨勢二：老牌歌手帶票能力凸顯鳳凰傳奇熱度最高
音樂演出的大規模爆發，也在不斷考驗、稀釋著歌手的帶票能力。
據不完全統計，2024年上半年全國已官宣的大型演唱會已超過150場，包括張學友、蔡依林、魏如萱等多位知名歌手，都陸續官宣了今年的巡演行程。但從整體售票情況來看，消費者已經冷靜了很多。目前來看，今年帶票的演唱會藝人主要集中在兩類：
其一，有眾多金曲榜身的老牌歌手，依然是帶票王者。最具代表性的是張學友的演唱會，去年張學友啟動了“60+”世界巡回演唱會，今年北京場、上海場開售即售罄，并且在二級市場溢價出售。不過張學友演唱會的熱度一定程度上也與去年《繁花》的熱播有關，live版的《偷心》在社交平臺上廣泛傳播，很多粉絲表示“這一首就可以值回票價”。
此外，李宗盛、陳奕迅等歌手也官宣了今年巡演計劃，雖然熱度不及張學友，但從“想看”人數來判斷，熱度也是位于前列。例如，陳奕迅今年西安場、南京場分別有42萬人、56.7萬人“想看”，目前均已售罄。
其二，引發過Z世代狂歡的藝人，異軍突起。這就不得不提千呼萬喚始官宣的鳳凰傳奇，去年憑借一首“烏蒙山連著山外山”成Z時代頂流的鳳凰傳奇，從去年起就被喊話“快開演唱會吧！”，甚至還在網上流傳著多版本的非官方巡演計劃。今年正式官宣后，僅濟南場一場就吸引了超80萬人的蹲守，可見熱度之高。
同樣在今年帶票能力強的還有王心凌、蔡依林等熱門流行歌手，王心凌目前已經開票的北京場、天津場均已售罄，蔡依林目前官宣了共8場演出，已經開票的四場均顯示“已售罄?！?/p>
相比之下，一些中腰部歌手明顯處于“賣票難”的囧境。例如魏如萱、沈以誠、陳鴻宇、郁可唯等歌手的售票情況不及預期，沈以誠、郁可唯的演唱會門票甚至在二級市場折扣流通。
其實去年開始，演唱會就已經出現了疲軟情況，上半年但凡有人氣的歌手開場，都會出現一票難求的盛況。但從下半年開始，越來越多的演唱會面臨賣不動票、打折出售的情況，甚至包括李榮浩等不少高人氣藝人。
趨勢三：“賣票”變“代拍”強實名擋不住“瘋狂”的黃牛
以五月天演唱會為導火索，黃牛、粉絲、主辦方之間的矛盾徹底爆發，演出行業的灰色產業鏈暴露在大眾視野中。
去年9月，相關部分加大了票務市場的規范：1）大型演出活動們公開銷售門票不得低于核準觀眾數量的85%；2）大型演出活動實行實名購票和實名入場制度；3）演出舉辦單位應當建立大型演出活動退票機制。
從今年的演出售票情況來看，“實名制”、“條件退”的確開始普及，成為常態。這在一定程度上杜絕了黃牛的猖狂，保護了消費者的利益。
但即便如此，黃牛依然活躍在每一場供不應求的演出售票前。部分熱門演唱會開票時，粉絲感概“搶票難”的同時，卻發現網上有大量票務宣稱“手中有票，能接受價格的來”，其中也包括一票難求的張學友演唱會。不少黃牛的業務也紛紛從“賣票”轉向了“代拍”， 代拍費都高達千元以上。
而且在高門檻下，如今的黃牛溢價也越來越離譜。這也引發“強實名制意義何在？”的爭議，一方面有消費者認為“強實名導致了買票越來越貴”，另一方面也有消費者表示“強實名普通人能買到的原價票肯定是比非強實名要更多的，所以才導致黃牛票變少而水漲船高?！?/p>
客觀來說，強實名、85%公開售票等規定確實是有效杜絕了黃牛，但距離票務市場真正規范起來，還需要很時間的市場實踐和驗證。因為在一個供需關系動態變化的市場中，包括主辦方、黃牛、消費者在內的各參與方長期處于互相依賴的狀態，很難短期內完全規范。而且目前還有一個被公眾詬病的點在于，公開售票是否真的達到了85%的標準，這也不是公開可見的。
趨勢四：Live house繼續面臨生存挑戰千人場競爭激烈
去年與整個演出市場的繁榮格格不入的，則是小型音樂演出場地的落寞，不少Live house甚至被迫關停。
觀察今年的Live house情況，可以發現演出頻率、內容供給的豐富度相比去年有所提升，石磊4ROCK、椿樂隊、枯木逢春等獨立音樂人都開啟了Live house演出。而且今年很多海外藝人也在內地開啟了Live house巡演，例如挪威民謠組合kings of convenience、木吉他彈指藝術家岸部真明等音樂人。
但實際上，在大型演出持續火爆的當下，Live house依然面臨著較大的擠壓和挑戰?！罢w票房預估跟去年下半年的頹勢差不多，因為今年音樂節都開的很早，會吸走大量的樂迷，另一個就是腰部以上的樂隊得到了大量的邀約”，酒球會、Also live主理人王滌告訴我們。
“今年千人場的Live house競爭可能更激烈，現在就是千人場越來越多了，杭州估計到四五月份會有七、八個千人場地競爭，而且要真的運營好其實很難，即要有優質資源，也得有專業的團隊，而且現在市場的情況是，很多能夠撐起千人場的樂隊都去跑音樂節了”，王滌表示，“現在小場地相對是稀缺的，因為很多樂隊還是需要通過巡演來宣傳?！?/p>
除了大型演出的擠壓外，很多Live house面臨的困境也與其經營模式有關。如今很多場地方開始調整運營策略，提升競爭力。首先是策劃更多差異化的內容，“酒球會今年通過組合新陣容、樂隊拼盤、精細化音樂品類等方式，希望打造線下演出IP，突出場地的氣質，這也是我們從場地方向主辦方轉變的一個動作”，王滌表示。
其次，積極擁抱社交媒介觸達更多樂迷。“社交媒體很重要，現在我自己也勸大家小紅書、抖音一定要運營，包括視頻號、B站、甚至西瓜視頻，哪怕同一個內容發不同的平臺。我們現在也會邀請小紅書或者抖音的音樂相關達人來現場，通過置換或者其他方式合作推廣?！?/p>
趨勢五：愛瑪、斑馬精釀、元氣森林……品牌仍然押注音樂營銷
與音樂演出一同火爆的，還有品牌的音樂營銷。去年，多個品牌通過贊助、主辦、冠名等方式投入音樂營銷，成為行業新趨勢。
今年，雖然演出市場有諸多變化，但在整體熱度更高的大趨勢下，品牌們依然在投入音樂營銷。
不少品牌繼續斥巨資主辦音樂節，3月14日元氣森林官宣了今年音樂節計劃，陣容引發網友猜測；斑馬精釀主辦的斑馬音樂節3月底將在酒廠供應鏈區開唱。同時很多品牌也在繼續通過合作、贊助等布局音樂節營銷，例如，太湖灣音樂節海報中“貝瑞美”的品牌名占據C位、麻椒音樂節與優布勞合作、愛瑪追星系列音樂節陸續開唱。
“今年我們還是深耕音樂這個賽道，接下來還會有常州、天津以及其他品牌營銷的重點城市，今年覆蓋的場次會比去年更多”，愛瑪音樂節負責人趙娜表示。去年開始，愛瑪就通過與主辦方合作的方式，舉辦了多場音樂節，今年已經官宣了常州、南通、西安、青島四場“愛瑪追星音樂節”。
對于品牌而言，音樂節不僅帶來大曝光、還能實現用戶資產留存、甚至實現品牌年輕化的訴求?！皩ξ覀儊碚f，核心在于品牌的年輕化，音樂節現場的樂迷年齡一般在18歲~35歲居多，這也是我們品牌的一個主流人群，而且愛瑪本身倡導的就是時尚、自在的出行，不論是用戶人群還是品牌調性，都是比較匹配的?！?/p>
在具體的玩法上，品牌也在逐步升級，以達到更好的轉化效果。以愛瑪為例，今年品牌會更注重與用戶之間的深度連接，首先是延續去年的策略，繼續卷入更多經銷商參與，讓樂迷可以在當地享受優惠購車福利等；其次，打造音樂節專屬的主題版電動車，吸引樂迷打卡拍照；再次，現場設置一些電動車相關的互動游戲，參與者有機會獲得應援物等；此外，今年也會在官方社交賬號渠道發起挑戰活動。
趨勢六：“霉霉經濟”再現新加坡音樂演出仍是文旅流量密碼
大型音樂演出IP對于文旅的帶動是立竿見影的。近期，霉霉在新加坡開唱的消息頻繁登上熱搜話題。據了解，霉霉在新加坡國家體育館連開6場演出，吸引了超30萬來自新加坡及鄰國的粉絲，帶來了近4億新元收入，約合人民幣21.5億元，被稱為“行走的GDP”。
媒體爆料，新加坡政府為每場Taylor Swift演唱會提供高達300萬美元的補貼，并開出條件要求新加坡成為Taylor Swift全球巡演的唯一東南亞站，該消息還引發了泰菲等國家的不滿。
國內也是同樣，去年周杰倫在海口為期4天的演唱會，共吸引了15.46萬人次游客入場，實現旅游收入9.76億元；去年TFBOYS十周年演唱會也為西安帶來了4.16億元的收入。
去年開始，很多地方文旅開始大力吸引音樂演出IP，甚至不少文旅還下場主辦音樂節，某線下演出投資人在公開報道中表示，去年音樂節有1/3的主辦方是當地政府或相關部門。
雖然很多地區政府在開年計劃中，就將文化演出列為重點。例如，“文化演藝服務繁榮創新工程”將是安徽省2024年的工作重點；演出經紀服務、演出場所、娛樂場所經營以及旅游演藝目前已納入海南自貿港發展新增鼓勵類產業范圍；山西也將“促進演出市場繁榮寫進重點突破性任務”。
趨勢七：迷笛首開臺州，音樂演出持續下沉
如今，越來越多的音樂演出下沉到了縣城，大牌藝人的演唱會也開到了“自家門口”。
這一方面是因為一、二線的城市的演出過度飽和，另一方面也與當地文旅部門的大力支持有關，畢竟音樂演出能夠有效帶動當地的消費，甚至全網出圈，去年衢州就憑借音樂節打出了自己的文化名片。
今年音樂演出的下沉仍在繼續，作為老牌音樂節IP，今年迷笛音樂節首站亮相在臺州，陣容包括崔健、樸樹、聲音玩具、回春丹、丟火車等知名音樂人；4月河北保定慶都山唐堯古鎮也將舉辦“慶都山群星演唱會”，邀請到了騰格爾、張信哲等歌手；今年1月，衢州推出了首場大型演出——“南孔圣地 衢州有禮”群星迎新春演唱會。
此外，山西大同市、山東泰安市、金華義烏、安徽滁州、江蘇揚州等地都有音樂節開唱，且陣容絲毫不輸一二線城市音樂節。
雖然下沉意味著音樂演出的大眾化，也能為當地帶來新的增量。但很多三四線城市由于缺乏演出舉辦經驗、硬件設備不夠完善，也很容易出現消費者體驗不好、口碑差的問題。
因此，這就需要各個地區針對演出做系列提升，一方面是圍繞演出體驗，例如加強硬件設施的完善、建立便攜的審批制度、演唱會當日交通管理等等，去年衢州之所以能出圈，就是因為在2021年完成的體育中心大型場館，具備大型演唱活動的條件。另一方面是結合當地特產、文化，豐富演出形式、聯動當地文旅資源，讓城市與演出一起出圈，將樂迷轉化為潛在游客。
與去年相比，今年的音樂演出市場反而更卷了，不僅提前搶時間、也開始卷國際化陣容，這是一個積極的市場信號。但同時，一些行業亂象仍然在繼續，例如票務市場的規范、Live house收到擠壓等等，而且雖然當前音樂節數量不少，但讓樂迷眼前一亮的新IP還不多。我們也期待，在市場熱熱鬧鬧的同時，也能有更多更具長期性的優質IP出現。