文|化妝品報 李碩
編輯|肖紅
對一家大公司而言，巨變之下，相比業績報表，先一步直面變化的永遠是人。
3月15日，上海家化2023年業績交流會上，董事長兼CEO潘秋生領銜的六位公司高管現身，陣容與去年10月交流會時一致，不同的是高管們的頭銜。
其中，葉偉敏由副總經理兼首席運營官轉為“副總經理兼個護家清事業部總經理”； 張曉娟由首席數字官轉為“美容護膚與母嬰事業部總經理”； 陳靜由首席市場官轉為“海外總經理兼首席市場官”； 徐薇娜由線下美妝業務總經理轉為“美容護膚與母嬰事業部副總經理”。
六位高管中，僅潘秋生與作為副總經理、CFO兼董秘的韓敏職位與5個月前一致。高管權責大面積的調整背后，源于上海家化的一次組織架構調整。
01、變陣初見成效
2023年10月，上海家化宣布設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，以品類決策為主體，各事業部對業績結果負責。
轉為事業部制的目的很明確：提高反應速度、決策速度。
之前，上海家化組織架構是以職能為主軸，線上、線下業務分散在不同部門，導致對市場的反應速度較慢。
新架構下，上海家化業務溝通流程得到大幅簡化，同時，上海家化開始從品類、品牌視角來審查生意，各事業部對各自的指標負責，進一步建立起了賽馬機制，在內部形成能者上的文化氛圍。
反映在經營結果上，伴隨架構調整，個護家清事業部對抖音直播快速布局下，美加凈去年四季度在電商渠道增長50%，報告期內美加凈消費人群的年輕化提速，25-40歲的主流消費人群接近60%，客單價提升超過50%。
在架構調整后，佰草集于12月官宣新代言人，當時美容護膚與母嬰事業部撬動了各部門的資源協同，短時間完成了明星廣告拍攝及后期制作、客服 BA 培訓，物流定制化優化、粉絲運營等多項工作，高效承接了新代言人的溢出效應。期間，品牌天貓GMV爆發系數達28倍、抖音GMV爆發系數23倍，天貓全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%。
此外，事業部架構下，上海家化線上線下更加一盤棋發展，讓過去由于內部不同渠道分屬不同團隊導致的價格踩踏狀況正得到改善。
02、2024年的三場必贏之戰
2023年全年，上海家化實現營業收入65.98億元，同比下降7.16%；全年實現歸母凈利潤5億元，同比增長5.93%。
去年前三季度，上海家化營收被珀萊雅反超，讓出了A股國貨美妝營收第一的位置。丟掉包袱的上海家化很快做出改變。2023年下半年，上海家化啟動戰略轉型，逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦，并主動舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務。
去年四季度，上海家化高毛利的護膚品類增速和收入占比均有所提升，其中第四季度，護膚品類收入占比已達47%，同時其全年年毛利率同比上升1.85個百分點至58.97%。而在今年，持續加大對高毛利品類和品牌的投放的上海家化能否走出低谷，很大程度上將取決于三項革新的落地效果。
1.產品之戰：玉澤向左，佰草集向右
目前，圍繞產品革新，上海家化兩個主力護膚品牌選擇了不同的方向：玉澤試圖通過細分化建立專業化競爭優勢，而佰草集的方向則是高端化。
去年，圍繞皮膚屏障自修護，玉澤細化了油敏、干敏肌人群，品牌銷售額同比上漲9%。 品牌于去年4月上市了玉澤油敏霜；后于7月和 9月分別推出修敏精華和升級版干敏霜。其中，玉澤油敏霜年銷售額破億元，干敏霜在9月抖音電商開新日活動期間總GMV突破1600萬，在修護保濕類目中名列第一。
區別于玉澤，佰草集持續深耕品牌高端化的建設，目前，高端產品線（抗老、修護、美白）營收占比已達 70%，其中新太極系列的啵啵水銷售額破億元。去年雙十一佰草集也首次參加李佳琦“所有女生的offer”節目，并主推太極面霜啵啵霜。
2.內容之戰：復制“美加凈”經驗
去年，美容護膚與母嬰事業部中，雙妹通過文創跨界破圈，分別與上海宋慶齡故居紀念館“宋文創”品牌和上海博物館聯手夯實了品牌高端化形象；高夫與頭部電競手游IP以及KPL的TOP戰隊eStarPro聯合，試圖進入年輕消費者興趣圈層；啟初則官宣首位品牌代言人“亞洲首位網球大滿貫冠軍李娜”，升級品牌專業形象。
重歸個護板塊的美加凈的自播團隊在抖音取得成功，分別負責美加凈的供應鏈、銷售運營、品牌、內控合規等業務條線的四名公司管理層組成“老Baby天團”，在抖音直播首秀為美加凈帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬，抖音官方旗艦店漲粉超過60萬。
美加凈的案例為同事業部的六神、家安提供了低成本高效率的運作標桿，也讓上海家化認識到：把營銷內容做好，未必一定要用高預算的打法。
3.渠道之戰：用新零售對沖下滑
長期以來，上海家化的渠道結構偏向線下，去年其個護業務中占比 85%的線下零售業務受到家樂福等連鎖業務閉店帶來的巨大沖擊。
上海家化選擇推動新零售增長來對沖部分線下渠道的下滑。目前，其線下渠道新零售業務同比增長21%，占比接近 30%。報告期內，上海家化在興趣電商渠道保持了超過 100%的快速增長。百貨渠道繼續策略性閉店縮編，2023 年共關閉 82 家專柜及門店，截至年底現存專柜及門店數合計 574 家。
此外，為改善線下業務團隊管理層老化的現象。去年，伴隨著組織架構向事業部制的切換，上海家化對中高層團隊進行了汰換和梯隊引入，新招及置換 346 人，平均年齡 30 歲左右。同時，上海家化還從阿里、抖音、歐萊雅和寶潔等公司為銷售管理和數字化運營崗位引入了新鮮血液。
在各種意義上放下包袱后，上海家化將2024年的營收目標定為雙位數增長，實現難度不小，但可能性比過去更大了。