文｜投資界-天天IPO  楊文靜

2024，新茶飲正排隊IPO。

據彭博報道，茶顏悅色已經選定中金公司和摩根士丹利負責香港IPO事宜，最早可能在2024年進行香港IPO，預計募集資金數億美元。這已是半年內茶顏悅色第三次被傳將要 IPO了。

時間回到2013年的冬天，彼時35歲的呂良和妻子孫翠英在長沙五一商圈解放西路開出一間30平米的小店，第一家茶顏悅色開張。截至2023年10月，茶顏悅色門店已經超過500家。

一個月前，茶顏悅色母公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司新增股東Rose Xanadu HK Limited，該股東為注冊地在香港的私人股份有限公司，一度被外界解讀為赴港上市做準備。

夫妻創業，長沙將走出一個網紅IPO

這是一對長沙夫妻聯手創業的故事。1978年出生，創始人呂良是個地地道道的長沙人，早年間曾從事廣告策劃行業。

2008年，呂良離職創業。夫妻倆先后開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店、加盟了奶茶店，但都一一失敗了。直到最后一段創業經歷讓呂良來了興趣，他想開一家有自己風格特色的茶飲店。

彼時，臺灣奶茶已經在長沙五一商圈的年輕人中流行，呂良打算從差異化入手，以純茶加純牛奶的方式做奶茶，于是從淘寶上買來各類茶品和牛奶，夫妻二人自己在家調配。前后籌備一年多，廣告出身的呂良還為新品牌畫出一個古典仕女logo。

（圖片來源：茶顏悅色官網）

2013年冬天，長沙五一商圈解放西路，第一家茶顏悅色開張。那一年，呂良和孫翠英或許不會想到，這家不到30平米的門店會掀起一股風潮。

不同于當時任何一家奶茶店，茶顏悅色在品牌設計上主打中國風，主推的幽蘭拿鐵與聲聲烏龍口味清淡獨特。憑借一系列特立獨行的風格，茶顏悅色在競爭激烈的長沙找到了一席之地。

幾年后，古典仕女logo門店成為這座城市的特有“地標”。毫不夸張地說，凡是到長沙旅游的年輕人，幾乎人手一杯茶顏悅色。

很快，投資人也來了。2018年，茶顏悅色獲得來自天圖投資的天使輪融資，開始大規模在五一商圈和全市范圍內開店。此后接連拿下順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等知名機構的融資。

盡管開店速度加快，但茶顏悅色在很長一段時間里都沒有走出長沙。如果一家店總是排隊時間長，茶顏悅色就會在旁邊開另一家店分流。久而久之，五一商圈周邊就有了“十步一茶顏”的局面。

2020年冬天，茶顏悅色在武漢開出首家門店。當天，武漢迎來最擁擠客流，排隊長達上千米，即便店員提前準備好“排隊8小時”的牌子，仍然低估了排隊時長。

這是茶顏悅色第一次走出湖南。此后，茶顏悅色陸續在岳陽、衡陽、湘潭、重慶、南京、無錫、張家界、益陽等多地開店，排隊盛況依然。而在茶顏悅色首次進入武漢、深圳等地時，曾有報道稱，一杯15元的聲聲烏龍一度被黃牛炒到了500元。不過，排隊和黃牛炒作曾屢屢遭到質疑，茶顏悅色引以為傲的走心文案也多次“翻車”。

截至2023年10月，茶顏悅色門店已經超過500家，悄然走到了十字路口。

新茶飲為何集體IPO

放眼望去，港交所擠滿了排隊的奶茶公司。

僅2024年前3個月，就已經有三家新茶飲品牌提交招股書。在已經提交招股書和已有IPO傳聞的幾家新茶飲中，迅速融資、加盟擴張、將門店拓展至全國乃至全球是顯而易見的戰略，這也最符合新消費品牌的發展路徑。而茶顏悅色成立10年，至今拒絕加盟，僅有的500多家直營店多集中在長沙及其周邊，具有極強的地域色彩。

據悉，天圖投資管理合伙人潘攀曾多次提出希望茶顏悅色開店能再快、再廣一點，開到一線城市去，但兩位創始人有不同見解。呂良曾經在公開場合多次提到，茶顏悅色的擴張速度比不過別人，但希望能活得久一些。

投資界多次分析過新茶飲扎堆IPO的原因。一方面，幾家品牌已經發展到一定規模，需要向下一階段邁進。大家全力競賽“萬店目標”，而早日進入二級市場，快速拿到資金、獲得影響力，才能繼續進行下一輪擴張。

另一方面，二三線及以下城市的市場雖然龐大，但國內新茶飲品牌眾多，還有咖啡、純茶等即時飲品分割市場，此前的頭部新茶飲品牌——喜茶與奈雪的茶紛紛宣布降價，肉眼可見在迅速下沉，整個行業正在往中腰部擠壓。

一場戰爭迫在眉睫，偏安一隅的茶顏悅色也不能免俗。此前呂良曾多次表示不急著擴張，但近年來，茶顏悅色不僅開始嘗試走出湖南，還推出了咖啡和檸檬茶等衍生品類。或許，未來開放加盟也不是沒有可能。

要活下去，就要加入競爭。新茶飲不斷搶占市場，投資方需要及時退出，茶顏悅色不得不走出舒適區，向著其他茶飲品牌的路線前進。

“行業發展到這個階段，接下來可拼的只有資本。”某知名投資人分析，“這時候如果不盡快上市拿到資本，就會落于人后。任何一家品牌都是如此，一旦競爭對手拿到了錢，開始更快地擴張，就會讓你陷入很尷尬的境地。”

1000萬長沙人，撐起一座“新消費之都”

佇立長沙街頭，除了十米一家的茶顏悅色，還擠滿了大大小小的新消費項目。

最具特色的就是長沙超級IP文和友。2011年，文賓揣著5000元啟動資金在長沙坡子街支起路邊攤，這就是文和友最初的模樣。生意越做越好，文賓開始拓展品類，并在2018年原地打造出一個80年代的長沙老街區，超級文和友由此誕生。

還有咖啡界的“三頓半”。2015 年成立于長沙，三頓半主打的小杯裝凍干咖啡一時間風靡社交網絡。盡管創始人吳駿較為低調，身后卻集結了紅杉中國、IDG資本、天圖投資、紀源資本、峰瑞資本等一眾知名機構。直到2021年6月完成最后一輪融資時，三頓半的估值已經達到了45億人民幣。

2017年，長沙人晏周創立了零食很忙。這是一家專注于零食集合店品牌，自2021年開啟全國化布局開始，零食很忙一路開出2000多家門店。2023年底，零食很忙和趙一鳴零食戰略合并，接著拿下好想你和鹽津鋪子控股10.5億元的投資，估值超100億人民幣。

為創投圈熟知的，還有中式烘焙連鎖店“墨茉點心局”、手打檸檬茶飲品牌“檸季”、以及曾估值近500億的興盛優選、臭豆腐品牌黑色經典、新中式面點歡喜燒賣、餐飲品牌火宮殿、新鮮果茶果呀呀、連鎖攝影品牌盤子女人坊……長沙，悄然壘起一座新消費之城。

相比不少二線城市，長沙有著相對較低的房價，在一定程度上極大釋放了消費需求；此外，以湖南廣電為主的文娛基因也為文化消費暗暗造勢；還有近年來迅速興起的夜經濟生活也紅極一時。

當地人曾調侃，“如果長沙人手里只剩下十塊錢，消費娛樂永遠排第一！”在這樣的城市氛圍之下，一個接一個消費品牌從這里崛起，讓長沙成為首屈一指的網紅頂流。

2021年前后，新消費火熱至極，長沙聚集了一群出差的投資人，一位消費VC朋友回憶，“那時候，每天就在長沙街頭不停探店，隨便出去轉一圈都能遇到幾個同行；還有人干脆訂好酒店，搬過去一住就是小半年。”

如今多年過去，消費投資回歸平靜，一批有韌性的企業活了下來。盡管新消費繁華落幕，但長沙依舊熱鬧。