文|首條財經 安寧

編輯|蒙多

風品|古道

計劃趕不上變化。

2月7日，同程旅行公告擬以不超11.5億元價格，收購同程金融app背后運營主體55.14%股權，收購完成后將并表上市公司，進一步鞏固公司在線旅游+金融的發展策略，加深與旅游業產業鏈合作。

然3·15晚會上，同程金融App便被點名曝光，“強行搭售”“借4萬到手2.8萬”等禮品卡套路，一時間置于風口浪尖。

僅一個多月就發生變故，這筆11億元的大生意還能繼續嗎？同程旅行、同程金融能如愿共贏、更大更強么？

1、捆綁銷售套路、“砍頭息”追問

據央視報道，投訴者小李通過網友接觸到同程金融App可以借錢，買禮品卡就能回收變現。

“把禮品卡全部通過它的商城回收賣了，填寫自己收款賬戶，就把錢打給我了”，但小李事后發現還是自己年輕了，在同程金融APP上借錢是層層誘導的。先通過分期付款方式申請到禮包，然后把禮包中禮品卡通過回收通道再賣給同程金融APP，之后該筆錢才會到消費者賬戶。

由于消費者按分期一個月的方式購買禮包，因此一個月后就得還款。問題來了，為何要繞一大圈才變現？

央視報道稱，通過變現通道，禮品卡金額要打九四折，例如500元只能到手470元，1800元到手1692元。

據小李提供的禮包訂單，購買價值2448元的禮包，其中包含1800元禮品卡和648元的會員權益折扣卡、高鐵優惠券等，也就是說其中僅1800元現金可用，實際到手1692元，即便會員權益折扣卡等沒激活使用，一個月后仍需還款2448元。

值得一提的是，類似會員權益折扣卡的成本極低，如用戶不激活使用是不需支付費用的，也就是說這些為強行搭售。疊加“層層克扣”，一共在同程金融App購買4多萬元禮品卡的小李，卻僅借到2.8萬余元，實際還款數額仍是4萬多元，無奈小李只能拆東墻補西墻。

瀏覽黑貓投訴，類似困擾者并不鮮見。如3月11日，投訴編號17371879547顯示，一用戶稱，3月10日晚有第三方公司表示可做權益卡，結果貸了2500元，返還了801塊，還有一堆沒有用的權益，根本不知道這個卡是這樣操作的，但客服說商家要6折回收這個卡，等于其中的卡加起來1700……也就是說該用戶貸款2500元，卻只拿到801元。

也是3月11日，投訴編號17371873133顯示，一用戶稱，于2023年2月份開始從同程金融商城陸續使用商城額度十幾次，涉及高額套路砍頭息，2500的卡變現套現只有1800多，其余為購買權益包，權益包毫無用處，然后每月都要多還600的變相利息，平臺以會員權益、紙巾等和利息價值不符的物品強制給你，屬于砍頭息套路貸。

截至2024年3月21日21時，同程金融共有相關投訴累計37196條，其中不乏暴力催收、砍頭息、高利貸、捆綁銷售不需要東西等質疑。

據北京商報，中國地方金融研究院研究員莫開偉表示，在禮品卡打折兌現并兜售的其他消費權益的模式中，同程金融App“消化”掉的資金實際是收取了高昂“砍頭息”。同時，同程金融打著電商給客戶銷售禮品包的“合法”旗號，通過將禮品卡與權益消費、實物消費等捆綁銷售一起進行違法放貸，使非法放貸業務具有很大的迷惑性、隱蔽性和欺騙性。

隨著套路事件發酵，同程金融App運營主體上海旅濟科技有限公司（下稱“旅濟科技”）公告稱，針對央視3·15晚會報道一事，已第一時間成立專項小組，全面排查相關問題。立刻對相關產品下線，同時對所有產品合規性檢查，并全力配合相關部門整改要求。

有態度有實操，知錯能改善莫大焉。只是還有一些追問，是否有些事后諸葛？相應的信譽修復代價多大？此番翻車，能否治標更治本、扎牢風控“籬笆”杜絕再犯？

2、同程旅行“躺槍”，“在線旅游+金融”生意怎么走

如網友戲稱：“互聯網的盡頭是借貸”。

2024年2月7日，同程旅行公告稱，計劃擬以不超11.5億元，收購蘇州同程旅金持有的旅金科技55.14%股權，收購完成后，同程旅行將合計持有后者68.99%股權，此舉為加深與旅游行業產業鏈的合作。

據企業預警通，通過股權穿透后，旅濟科技是廣州旅金科技集團有限公司全資子公司（下稱“旅金科技”），也是同程數科的運營主體，涉及產業科技、產業金融、金融科技等業務，其旗下廣州螢火蟲小貸、廣州旅金融資擔保有限公司、上海滴水商業保理有限公司等均涉金融業務。

2022年底，同程旅行綜合聯屬實體同程網絡科技股份有限公司（下稱“同程科技”）與旅金科技訂立出資協議，耗資4.5億元持有后者13.85%股權，成為第三大股東，借此同程旅行成為國內首批拿到互聯網小貸牌照的在線旅游企業之一。

從金融牌照布局看，螢火蟲小貸這張網絡小貸牌照是同程旅行放貸的唯一渠道，也是其金融版圖中最具價值的業務牌照。據北京商報，同程金融“提錢游”業務中，也多次出現螢火蟲小貸的身影。在授信環節，頁面提示授信提供方為螢火蟲小貸，用戶也需要授權螢火蟲小貸查詢征信等。

值得一提的是，此前推出的“同驛貸”“同易融”“提錢游”等產品，正是依托螢火蟲小貸這張金融牌照。

而瀏覽黑貓投訴，這些產品同樣存在亂象質疑。以提錢游為例，截至2024年3月21日21時，同程提錢游相關投訴累計1607條。

如3月12日，投訴編號17371907000顯示，一用戶稱，之前在提錢游借款，每個月借款1000多，一個月期限到期利息有50多，還要額外買239元的會員才能放款成功，一共扣了9次會員費，總會員費就2000多……

同日，投訴編號17371901622顯示，一用戶稱，共用了幾次提錢游，幾次都收取國家不允許的高額會員費，第一次借5600，其中會員費299，一共6期總待還6186.56元，實際到手4714.44元……

（以上投訴均已經過平臺審核）

瀏覽螢火蟲小貸官網，當前未設置貸款相關業務入口，僅介紹公司首期注冊資本2億元。另根據工商信息，螢火蟲小貸當前注冊資本為6億元。　

而按照2020年末發布的網絡小額貸款業務管理暫行辦法（征求意見稿），跨省級行政區域經營網絡小額貸款業務的小貸公司注冊資本不低于人民幣50億元，且為一次性實繳貨幣資本。這意味著，若前述規定正式落地，螢火蟲小貸必須達到這一門檻，否則對同程旅游的金融業務將是致命掣肘。

在北京市社會科學院副研究員王鵬看來，對同程旅游而言，金融業務被點名后其經營活動可能會受到一定的影響。一方面，公司聲譽和信譽可能會受到損害，導致消費者和投資者的信任度下降；另一方面，公司可能需投入更多的資源和精力來應對監管部門的調查和整改要求，這可能會對公司的正常運營造成一定干擾。

消費金融專家蘇筱芮則表示，從資金來源看，同程金融涉及的放貸主體主要是互聯網小貸，分期商城業務則可能涉及商業保理相關業務。近年來，針對銀行、消費金融等持牌放貸主體的監管處罰力度明顯加大，但小貸、商業保理等其他金融領域則相對欠缺。隨著本次同程金融被點名，小貸、商業保理或將成為整頓重點。而本次整改也有望成為加大對類金融機構侵害金融消費者權益的整頓契機，讓金融業務發展更規范。

的確，金融業務是個專業活、技術活，真正做好極驗基本功、敬畏心，尤其對于跨界者更要慎之又慎、如烹小鮮。

能夠肯定的是，無論互聯網還是金融業，強監管重合規已是大勢所向。上述曝光，對同程旅游看似躺槍、卻也是一個寶貴警鐘。聚光燈下，如何打造“在線旅游+金融”產業鏈、該產業鏈實力成色幾何、品控力幾何會是輿論后續一個關注點。

值得一提的是，旅濟科技、旅金科技外，同程金融提供的分期商城服務由“樂享淘商城”運營，后者業務主體為上海睿享易科技有限公司提供。從工商信息看，與“同程系”并無股權關聯。

有觀點認為，同程旅行旗下金融業務板塊設置較復雜，各類品牌、運營主體多樣，大概率是出于隔離金融風險的角度考慮，但此舉也可能增加管理難度和復雜性。在盤和林看來，盡管公司兜了很大一個圈子，本質上還是很容易看透。對于平臺運營方而言，開展“擦邊球”式金融業務的風險也不會因為層層包裝而降低。

3、成于巨頭、困于巨頭？或許，也有急迫與無奈。

行業分析師王婷妍表示，互聯網公司涉足金融，與流量幾近枯竭、焦慮彌漫有關，如何挖掘既有流量更多價值是緩解焦慮的關鍵；而廣告與金融被稱為流量變現的兩大捷徑，尤其對核心業務紅利見頂的企業，無論拓展新業還是生態布局，金融業務無疑具有巨大誘惑。

2004年，吳志祥與四位合伙人在蘇州大學創辦同程網，做B2B旅游交易平臺。2012年獲得騰訊B輪；2014年獲得騰訊C輪、D輪融資，同時為避免同程和藝龍合作，攜程也向前者進行戰略投資；2015年獲得萬達、騰訊、中信資本等超60億元的E輪融資；2016年同程旅行社集團和同程網絡兩大板塊分拆。

也是2004年，藝龍旅行網登陸美國納斯達克，分別于2004年、2011年獲得Expedia融資；2011年獲得騰訊融資；2015年攜程聯手鉑濤集團、騰訊，收購Expedia所持藝龍62.4%的全部股權；2016年幫助其完成私有化退市。

2017年，同程網絡與藝龍旅行網宣布合并，成為“同程藝龍”，此后更名為同程旅行，騰訊、攜程不出所料成為主要股東。

都說大樹底下好乘涼，兩個金主爸爸不止給資金還給業務資源。例如，同程藝龍直接入駐微信錢包，與騰訊系APP深度綁定；攜程則與其簽訂旅游資源銷售與供應框架協議，雙方均可在彼此平臺上供應銷售旅行資源，實現供應鏈共享服務。

要知道，截至2022年底，攜程擁有超110萬個全球房源、合作航司超510家，生態合作伙伴超7萬個。顯然，在資源共享方面同程是“占便宜”的一方。

得益于兩巨頭“喂養”，同程日子過得有滋有味，甚至成為2020年唯一盈利的OTA巨頭。2023年乘著旅游業復蘇東風，業績更如魚得水。

據choice數據，2023年企業營收119億元，同比增長80.67%；歸母凈利15.54億元，同比增長1164.41%。其中，交通票務服務60.3億元，比重50.69%，住宿預訂服務39億元，比重32.78%，其他19.67億元，比重16.53%。

年度月均付費用戶4130萬，同比增長39.1%；年付費用戶2.35億元，同比增長25.2%。其中，有“80%的平均月活躍用戶自微信小程序”。

得益于龐大流量，同程旅行施行差異化競爭，不斷向下沉市場滲透。據財報，截至2023年末，居住在中國非一線城市的注冊用戶占其注冊用戶總數的86.9%，僅微信平臺新付費用戶中約72.7%來自非一線城市。

足夠高光繁華，但這不代表沒有隱憂。比如依賴較單一的渠道流量，意味著同程旅行用戶粘性有待提升。據平安證券研究所數據，以廣告及推廣開支/年付費用戶數測算，2018—2021年其獲客成本穩定在9—11元/人，約為美團三分之一。

倘若與騰訊“鬧掰”，這些獲客成本對同程旅行可謂不小經營壓力。其也心知肚明，招股書曾坦言“與騰訊關系的變差可能對我們的業務及增長前景，尤其就我們騰訊旗下平臺，造成重大不利影響”被列重要的風險項之一。

另攜程的“便宜”也不是白占的，據36氪2023年報道，2022年同程旅行支付給攜程的傭金和其他服務費1.48億元，而攜程向前者支付的傭金和其他服務費僅2100萬元。

同時，作為OTA頭部，攜程自然不會放過下沉市場，2023年企業新簽約2100家門店，遠超2019年的1375家，攜程系旅游門店規模已重回6500家的規模。2023年通過門店報名的定制游產品訂單量占比，同比增長92%。

攜程旅游渠道事業部CEO張力認為，旅行社門店持續向下沉市場延伸的趨勢十分明顯，除了保持一線及各地省會城市的占有量以外，海量的三、四、五線城市和縣級城市居民也具備出游實力和意愿。

這也意味著，攜程、同程將在下沉市場正面競爭。加之小紅書、美團、抖音、快手等向下滲透動作同樣凌厲。前狼后虎間，即便貴為王者，同程旅行也無躺贏可能，為守住江湖地位、不得不尋找新增量，盯上金融業務也就不足奇。

4、有溫度才有力量

好在，同程旅行并沒押寶一注，也在拓展其他渠道流量。

例如，通過整合熱門話題迎合年輕用戶喜好，借助電競比賽、露天市集、音樂節等加強年輕用戶粘性。此外，加大支付寶小程序的運營力度，挖掘生態系統的潛力。繼續與華為等知名手機供應商合作，為后者用戶提供票務住宿預訂等服務。

另一廂，開發線下獲客渠道。2023年第四季，線下獲客業務為其月付費用戶作出重大貢獻。

引流只是一方面，如何黏住留住用戶更是一門大學問。同程打法是精細化運營。如通過增加更多權益（如價格保障和免費取消等）來完善黑鯨會員計劃，同時為黑鯨會員提供定制化旅行咨詢和客戶服務。2023年第四季度，黑鯨會員累計人數大增。

業務方面，則發力多元化，進一步拓展酒店管理業務，加入更多中高星級的加盟酒店，以滿足不同客戶群和喜好。同時通過重建供應鏈、重組業務體系，來提升度假業務。2023年第四季度，完成了對北京同程旅業投資集團有限公司的收購，后者由十幾家區域龍頭旅行社組成，將進一步鞏固旅游產業鏈的市場地位和影響力。

……

綜合種種可見，同程旅行也在做大做強、懷揣“獨立行走”渴望。

不過俗話說“胖子不是一天吃成的，羅馬也不是一天建成的”。努力進階、頻頻擴容的同時，也需夯實底盤、錨定發展質量。

比如，因廣告及推廣開支增加以及銷售人員增加等原因，2023年企業銷售及營銷開支同比增長59.67%至44.73億元，一定程度上擠壓了當期利潤；此外伴隨多元化擴張，企業負債率逐年攀升，2020年-2023年分別為26.67%、29.05%、36.13%、41.52%。

是否有些激進呢？

目光轉回同城金融，2022年12月，同程旅行公告出資4.5億元獲得旅金科技13.85%股權，本次出資前，旅金科技估值為28億元。且旅金科技向同程旅行立下“軍令狀”——在截至2023年12月31日止三個財政年度，旅金科技稅后溢利凈額將不少于9億元。如實際表現低于保證表現的80%，同程旅行可選擇現金補償或股權補償。

而據2024年2月同程旅行公告，計劃以不超11.5億元，收購蘇州同程旅金持有的旅金科技55.14%股權。若按這一交易價計，旅金科技估值已縮至20.86億元。

疊加此番違規點名，將公司推上風口浪尖，上述9億元業績對賭能否實現、后續業績怎么走？相關股權收購、11.5億產業鏈計劃能否成行都要打上一個問號。

大浪淘沙沉者金，快就是慢、慢就是快。若從此看，此番3.15的曝光點名就是一個警示一記棒喝。同程金融乃至同程旅行會有哪些感悟呢？

據長江商學院，吳志祥曾說“成功的企業家要能清晰地看到未來的世界是什么樣子?！痹谒磥?，隨著物質條件日益豐富，人工智能快速發展，未來世界將分化為虛擬世界和現實世界。旅游，作為現實世界的歷險和游戲，必將成為人的剛需。世界終歸是人的世界，產品和服務必須帶有人的溫度。

沒錯，旅游也好金融也罷，歸根到底都是人的生意。真正有溫度才能更持續更健康。面對此番3.15點名，同程金融、同程旅行能在“人的溫度”和企業發展中找到平衡嗎？