文|儀美尚

今年以來，各大國際美妝巨頭紛紛開啟“裁員潮”，以保利潤。而在不少國貨龍頭的財報里，也出現了增速放緩、毛利下滑等表述。

但遇冷絕不是美妝賽道的全部底色，據國家統計局近期公布的數據，2024年1-2月，化妝品零售總額為678億元人民幣，同比去年上漲4.0%，創5年以來新高。

那么，在如此復雜的情形下，實現逆勢增長的品牌都做對了什么？應對消費需求和觀念的轉變，美妝企業又該如何爭奪存量市場？

01 發掘消費者的雙決策因子

隨著成分黨、配方黨的崛起，以及法規政策的指引，功效護膚越來越成為促成消費者購買決策的重要因子。薇諾娜、可復美、溪木源等一眾主打功效護膚的國貨品牌，也得以有機會從夾縫中突圍，擁有了與國際大牌分庭抗禮的籌碼。

據Euromonitor數據，到2026年，功效護膚賽道市場規模將有望膨脹至4180億元，而隨著彩妝、個護兩大品類的加入，功效化妝品市場規模更將遠超預估值。

以個護大類下的身體護理為例，天貓平臺觀察發現，除基礎的清潔、補水、保濕功效外，超84%的消費者還有除螨、祛痘、緊致、收縮毛孔等進階需求，由此也帶動了磨砂膏、護理油等細分品類的發展。

而在護膚類目上，天貓則發現，消費者在功效選擇上會有一定的品牌傾向，其中成熟品牌的抗老功效是增量大頭，新興品牌則在局部賽道表現突出，如美白、修護、祛痘等。

除了功效，消費者的另一大決策因子是品牌。據天貓平臺小二對站內銷售型賣家和品牌型賣家對比發現，后者銷售提升幅度穩中有升，前者則波動較大，陷入一種不促不銷的狀態。

事實上，這一現象在抖音平臺亦有出現。據儀美尚統計觀察發現，近兩年在抖音平臺約有20個美妝白牌曾沖上月銷售額TOP20榜單，但除黛萊皙、VC等少數外，它們中大多數“抖品牌”難逃曇花一現的宿命。究其原因，產品力和品牌力不足是主要因素。

對此，天貓平臺小二建議，除了打造超級單品和拓展趨勢品類外，品牌還要專注心智人群、會員復購及品牌營銷活動，其指出，這是品牌保障生意結構和利潤健康的重要舉措。

02 找準推動生意增長的四大關鍵

2023年，從打工人“早八妝”到氛圍感節日妝，從精簡護膚到精致生活，美妝個護相關話題在全網不斷引起熱議、登上熱榜，也帶動美妝品牌實現聲量與銷量的雙豐收。

對美妝行業來說，劇情、熱點、內容型直播間和品牌好內容，是推動生意增長的四大關鍵。

在劇情方面，品牌一方面會通過引人入勝的故事情節，與用戶產生更深層次的情感共鳴，典型如韓束，其與達人姜十七定制了六部短劇，總成本約3000萬元，但短劇上線后，韓束的A3人群增長超2000%，月GMV也穩定在1億+元；

另一方面品牌則會自創腳本，以場景拉動消費，如Mistine蜜絲婷曾在淘寶上線一條“女主在大雨中奔跑，但底妝絲毫未花”的視頻，有消費者認為“劇情或存在一定夸張成分”，但防水、不脫妝的賣點卻被極致展示，最終也取得了不錯的轉化。

圖片源自韓束官方微博

在熱點方面，長效性熱點如國風、成分，短效型如爆改，都可推動品牌生意增長。前不久，花西子就將在爆改話題中爆火的楊迪請進直播間，帶動當晚預估銷售額達100W-250W。

正是嗅到短視頻對品牌的重要意義，平臺們也在不斷加碼。今年3月中，淘寶上線了“圖片一鍵生成高質量短視頻”功能，助力小商家玩轉內容營銷；同時，其還不斷嘗試與小紅書、B站等平臺的打通，實現“一鍵換端促成交”。

在直播間方面，品牌一方面可以通過與達播全方位合作提升銷量，如產業帶個護品牌OKCS就在淘寶合作了多名KOL，1個月完成起量，實現400W元月銷；另一方面則可以通過店播間場景搭建，強化品牌心智，如薇諾娜曾在新品首發時選擇體驗型直播間，在雪山背景中溯源成分與產品理念，僅上市一周即獲千萬+GMV。

最后，在品牌好內容方面，不少企業也選擇切入微短片，其中尤以珀萊雅最為突出，其“醒獅少女”、“螢火計劃”等主題短片不僅助其擴大了消費圈層，也在行業掀起了短片熱潮，不斷吸引著韓束、夸迪、PMPM等品牌的涌入。

03 跨越“美妝”，尋找第二增長曲線

在日前舉行的天貓美妝個護專場招商會（上海）上，平臺小二重點提及了一個黑馬新品牌“伊麗莎白雅頓”。

為何將其稱之為“新品牌”，小二給出的解釋是，此前它的主營業務是美妝，如今跨品類布局個護賽道并取得靠前排名，稱得上是“黑馬新品牌”。據小二介紹，在淘天渠道，類似跨行的美妝品牌還有很多，而它們也確實因此收獲了新的增長。

比如去年，日本四大美容集團之一的POLA集團宣布成立全資子公司，開辟醫美賽道；同年，歐萊雅集團也將原“歐萊雅活性健康化妝品部”更名為“皮膚科學美容事業部”，并指出將攜手大健康產業中不同專業背景的合作伙伴，進軍美麗大健康產業；

此外，資生堂在2021年推出口服美容品牌INRYU流之律，在2023年7月推出可以吃的“紅腰子”——口服益生菌凍干粉；國內方面，去年9月，丸美股份也正式發布旗下首個重組膠原蛋白Ⅱ類醫療器械新品。

圖片源自INRYU流之律官方微博

事實上，不僅僅是品牌，不少零售商也在積極尋找美妝以外的增長曲線。如美妝行業連續創業者李星，就在成功打造了美妝集合店—木星予糖后，轉身投入露營賽道；淘寶個護TOP店主小熊牛則在快團團賣起了保健品；另外還有百余位私域團長曾在儀美尚的訪談中透露，會積極開展全品類運營，以滿足粉絲的外溢需要不至于因為沒有承接而流失，目前不少人已做到千萬元流水。

新的賽點充滿著新的機會和新的挑戰，美妝人想要贏得市場，就要能及時抓住平臺趨勢和行業風向，既能向內深挖又能向外拓展，如此才能有機會立于不敗之地。