文|儀美尚
營收同比增長56.6%、歸母凈利潤同比增長213.5%，近日，上美股份交出的這份2023年成績單引發(fā)業(yè)界關(guān)注。而這一爆發(fā)式增長的業(yè)績，幾乎可以歸功于旗下主力品牌韓束。
財(cái)報(bào)顯示，韓束單品牌去年?duì)I收30.90億元，首破30億，同比增長143.8%，占總營收 73.7%。
近年來，韓束成為了繼珀萊雅之后的又一“明星老牌國貨”，幾乎登上了各大排行榜。以抖音平臺(tái)為例，儀美尚梳理“2023年1—12月抖音TOP 20美妝品牌排行榜”發(fā)現(xiàn)，韓束全年共登頂4次，成為平臺(tái)首個(gè)GMV破30億的美妝品牌。
事實(shí)上，韓束體量的飛速提升，只是近年來國貨美妝迅速崛起的一個(gè)縮影。通過2022年及2023年部分企業(yè)已發(fā)布的財(cái)報(bào)和公開報(bào)道，儀美尚梳理出了當(dāng)前國貨美妝品牌體量TOP30，并劃分出了50億、30億、10億+三大量級(jí)區(qū)間。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國貨美妝品牌的年?duì)I收規(guī)模上限已提高至50億級(jí)別，10億級(jí)品牌陣營也在不斷擴(kuò)大，除自然堂、百雀羚、歐詩漫等老牌國貨外，HBN、RNW、璦爾博士等新銳品牌均在短時(shí)間內(nèi)就與前輩們“齊肩”，多數(shù)在成立不足5年時(shí)間就達(dá)到了10億+體量，有的甚至已突破20億+。
一、珀萊雅遙遙領(lǐng)先，超9成品牌在10-30億徘徊
由于2023年國貨品牌的財(cái)報(bào)尚未完全公布，暫以2022年發(fā)布的總營收計(jì)，從上述表格可以看出，國貨美妝品牌體量基本呈現(xiàn)金字塔狀，具體而言，90%的國貨美妝品牌營收規(guī)模在10億至30億之間，彼時(shí)營收規(guī)模超過30億的僅有3個(gè)品牌，而超50億的，更是僅有珀萊雅一個(gè)“佼佼者”。
1、珀萊雅“獨(dú)占鰲頭”，10-30億級(jí)陣營最龐大
按單一品牌來看，截至2023年初，體量突破30億大關(guān)的僅有珀萊雅、薇諾娜及花西子三大品牌，僅占據(jù)榜單總數(shù)的10%，明顯形成“斷層”結(jié)構(gòu)。
其中，據(jù)去年4月珀萊雅集團(tuán)公布的2022年財(cái)報(bào)，旗下主打品牌珀萊雅首破50億營收規(guī)模，不僅成為國貨美妝上市企業(yè)里首個(gè)擁有50億品牌的企業(yè)，還將國貨美妝的體量級(jí)別提升到一個(gè)新的里程碑。
緊追其后的是薇諾娜，2022年其品牌營收高達(dá)48.85億，逼近50億。再者是花西子，其2021年?duì)I收就已突破50億，高達(dá)54億，2022年?duì)I收有所下滑，但規(guī)模仍超40億。
此外，據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，同比2021年業(yè)績來看，至少有6個(gè)品牌在2022年闖過了10億大關(guān)。也因此，位居10億到30億級(jí)別陣營的品牌數(shù)量最多，高達(dá)27個(gè)，其中，成立于2015年之后的新銳國貨品牌數(shù)量高達(dá)12個(gè)，約占據(jù)此陣營的45%之多，包含INTO YOU、至本、璦爾博士、逐本等。
2、護(hù)膚品牌整體強(qiáng)于彩妝，占據(jù)榜單“大壁江山”
按品類來看，彩妝品牌上榜數(shù)量明顯少于護(hù)膚品牌，共計(jì)9個(gè)，不到榜單總數(shù)的30%。
其中，僅花西子躋身40億陣營。而在10億到30億規(guī)模中，也僅有8個(gè)彩妝品牌，包含卡姿蘭、UNNY悠宜、毛戈平、橘朵、INTO YOU、逐本、完美日記及colorkey珂拉琪，約占此陣營的三分之一。而在這一矩陣中，體量超過20億的僅有UNNY悠宜一個(gè)品牌。
如若再按市場細(xì)分賽道來看，在霸榜的護(hù)膚品牌中，主打功效護(hù)膚的品牌居多，約占60%，包括薇諾娜、HBN、可復(fù)美、HFP、潤百顏、夸迪等。
典型如位居榜單第二名的薇諾娜，即國內(nèi)率先瞄準(zhǔn)敏感肌護(hù)膚賽道的護(hù)膚品牌，貝泰妮集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理郭振宇曾公開表示，“希望薇諾娜成為全球范圍內(nèi)的功效護(hù)膚第一品牌。”
此外，華熙生物旗下兩大功能性護(hù)膚品潤百顏及夸迪，同樣深耕功效護(hù)膚賽道，2022年?duì)I收分別錄得13.85億元、13.68億元，穩(wěn)站集團(tuán)頭部陣營。
3、營收同比增長超60%！新銳品牌集體飛速上漲
按營收增速來看，榜首珀萊雅自2017年上市后的營收便是“一路開掛”。2017至2020年，珀萊雅的線上銷售收入從6.43億元增長至26.24億元，年復(fù)合增長率高達(dá)59.80%，之后也一路擴(kuò)增，直至2022年年?duì)I收沖破50億大關(guān)。
而在10-30億陣營中，HBN、可復(fù)美、INTO YOU、RNW、璦爾博士以及橘朵6大新銳品牌的增速十分搶眼。
典型如成立于2019年的HBN在短短不到4年時(shí)間內(nèi)，品牌營收就跨越升級(jí)至20億+。而其余幾大品牌也均從2021年的數(shù)億元級(jí)別躍升進(jìn)10億+陣營中，其中INTO YOU的跨度尤為大，營收從2021年的4億+增至2022年的10億+，同比增長超60%，且據(jù)公開消息，其已在2023年突破了16億+關(guān)卡，向20億邁進(jìn)。
二、大單品/強(qiáng)研發(fā)/換渠道，國貨“越級(jí)”三大要素
透過這些上榜品牌可以看出，無論是穿越周期卻依舊能“長紅”的經(jīng)典國貨品牌，如韓束、珀萊雅、自然堂、佰草集、毛戈平等；還是近幾年奮起直追的新晉小生，如谷雨、PMPM、RNW等，其能突破重圍均離不開三大要素。
1、在產(chǎn)品上，依靠“大單品”策略殺出重圍。
最典型的莫過于珀萊雅，自2020年便開始推行大單品策略，旗下的紅寶石精華、雙抗精華等產(chǎn)品在近兩年已成為品牌的“代名詞”。2023年9月，珀萊雅的紅寶石面霜3.0開啟預(yù)售，當(dāng)日即售出上萬瓶。
再如潤百顏，從品牌誕生起就明確貫徹大單品策略，白紗布次拋精華就是其成功打造的大單品案例，自其2021年上市以來，上新當(dāng)天即爆賣242萬支、暢銷2352萬元。此后，在大單品白紗布次拋精華的帶動(dòng)下，白紗布修護(hù)系列集體出圈，這一系列品類成功帶領(lǐng)潤百顏品牌邁入10億級(jí)陣營。
此外，丸美眼霜、卡姿蘭的“大眼睛”睫毛膏及雙芯口紅、歐詩漫的“小白燈”等，也均是以爆款單品搶占消費(fèi)者心智的成功案例。
2、在研發(fā)上，品牌們都逐步將“科技力”視為第一生產(chǎn)力。
在當(dāng)下這個(gè)研發(fā)至上的時(shí)代，多數(shù)品牌都在通過完善科研團(tuán)隊(duì)、硬件設(shè)施、獨(dú)家成分或技術(shù)等不同手段強(qiáng)化競爭力。
從研發(fā)投入上來看，以薇諾娜為例，2023年前三季度，貝泰妮共投入研發(fā)費(fèi)用1.82億元，同比增超43%，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)6.87%，遠(yuǎn)超中國乃至世界美妝行業(yè)平均水平。
而從獨(dú)家成分或技術(shù)來看，丸美的獨(dú)家重組雙膠原技術(shù)成分，成功引爆重組膠原蛋白賽道；歐詩漫的三大獨(dú)家珍珠成分珍白因pro、珍珠多肽、珍珠酵粹，為美白賽道提供新的思路；專注微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚的璦爾博士，專研的益生菌發(fā)酵褐藻技術(shù)，不僅填補(bǔ)了國內(nèi)空白，還利用其推出褐藻專利產(chǎn)品，目前璦爾博士已成為福瑞達(dá)集團(tuán)旗下主力品牌。
3、在渠道布局上，找準(zhǔn)合適的銷售渠道才能“事半功倍”。
同樣以珀萊雅為例，其營收大幅增速與其經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整密不可分。2017年，珀萊雅將經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整為“線上渠道為主，線下渠道并行”，事實(shí)證明，這一決策為其后續(xù)搶占線上流量紅利創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。
財(cái)報(bào)顯示，2020—2022三年間，珀萊雅集團(tuán)線上渠道占比持續(xù)攀升，由70.01%提高至90.98%。2022年618和雙11活動(dòng)期間，珀萊雅單品牌成交金額均獲抖音美妝國貨排名第一；2022全年，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第三，國貨排名第一。這一戰(zhàn)績保持到了2023年，在飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的去年8、9月抖音美妝品牌排行榜上，珀萊雅連續(xù)兩個(gè)月排名第四位，銷售額超1億元，夯實(shí)“頭部國貨”的地位。
還有近期重磅加碼“定制短劇”而在抖音大獲全勝的韓束，依靠劇情內(nèi)容成功收獲了超6億播放量，主打抗老功效的韓束“紅蠻腰”也在“短劇+直播”的組合拳下，成為了爆品。抖音2023年美妝銷量數(shù)據(jù)顯示，前十大美妝品牌中，韓束以33.4億的GMV登頂抖音美妝銷量排行榜，比第二名的歐萊雅多出了近10億元。
三、60億成超級(jí)品牌門檻，誰將率先奔向百億？
截至目前，上美股份、福瑞達(dá)、巨子生物、橘宜集團(tuán)等已經(jīng)先后公開了2023年度營收情況，將韓束、璦爾博士、橘朵、可復(fù)美等單品牌的最新業(yè)績公之于眾。此外，丸美股份、水羊股份等企業(yè)也對(duì)2023年的營收情況做了業(yè)績預(yù)測。
整體來看，2023年美妝TOP30格局或會(huì)生變，但頭部陣營仍基本固定。
其中，珀萊雅有望穩(wěn)居“領(lǐng)頭軍”之位。去年10月發(fā)布的前三季度財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅集團(tuán)期內(nèi)營收首次突破50億元，全年或突破80億元，奔向百億。而據(jù)萬聯(lián)證券研報(bào)及第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，珀萊雅單品牌前三季度的淘系GMV達(dá)29億元，抖音GMV也已超13億元。按此測算，其品牌營收2023年或突破60億元。這也意味著，國貨美妝品牌第一陣營“門檻”已提高至60億。
從貝泰妮發(fā)布的去年前三季度業(yè)績來看，公司整體營收同比增長25.8%，而這成績主要依靠占營收比重超95%的薇諾娜品牌，據(jù)此推測，薇諾娜品牌2023年突破50億大關(guān)是勢在必得。
位居榜單前三的花西子也緊追其后，即使在2023年下半年受到了輿論風(fēng)波的影響，但魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月花西子在線上最核心的銷售渠道“天貓+淘寶+抖音”仍以20億元的銷售額上升到了榜首，花西子有望在去年再度跨入50億陣營。
不過，30億依然是一道大的門檻。在30億到50億級(jí)別，依靠抖音實(shí)現(xiàn)規(guī)模量級(jí)飛躍的韓束成為此陣營新成員。此外，HBN、谷雨及自然堂三大品牌也潛力巨大。
據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，HBN去年在淘寶天貓、京東、抖音三大電商平臺(tái)增長強(qiáng)勁，分別同比增長14.32%、79.1%，及82.94%，三大平臺(tái)銷售額共計(jì)23.76億元，有望破30億。
谷雨同樣漲勢喜人，公開數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半年抖音護(hù)膚品品牌的銷售額榜單中，谷雨銷售額接近7.5億，同比上漲150.44%。谷雨合伙人李安章在2023年初也曾公開表示，公司2023年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到35億元，銷售額同比增速將達(dá)到約59%。
30億對(duì)自然堂來說或已是“囊中之物”，公開信息顯示，自然堂在2023年2月至2023年1月間于上述三大電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)就已達(dá)到35.43億元。
另據(jù)昨日（3月26日）巨子生物發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)，旗下可復(fù)美在去年實(shí)現(xiàn)收入27.88億元，同比大漲72.9%，占2023年總營收的79.1%，也站在了30億的門口。
在10到30億級(jí)陣營中，丸美及橘朵兩大品牌的體量增長迅速，據(jù)2023年業(yè)績預(yù)告，丸美股份業(yè)績將超22.51億元，丸美品牌以往營收占比均在80%以上，由此可推測，丸美品牌去年?duì)I收也在20億級(jí)上下。而橘宜集團(tuán)最新業(yè)績顯示，橘朵品牌全年收入16.7億元，同比增長66%。
早在2022年，工信部就曾發(fā)文稱，至2025年，要在包括化妝品在內(nèi)的消費(fèi)品領(lǐng)域，打造200家百億規(guī)模知名品牌。基于上述數(shù)據(jù)，不少行業(yè)人士對(duì)這一發(fā)展目標(biāo)持看好態(tài)度。
“未來中國國貨美妝市場必將會(huì)出現(xiàn)大量的百億型企業(yè)或集團(tuán)。”HBG品牌研究院院長麥青Mandy預(yù)測道，“未來的百億型企業(yè)或集團(tuán)將從全球化發(fā)展、多品牌、高端化路線三條核心路線出發(fā)，持續(xù)保持增長，直至邁向千億或更高級(jí)別。”
麥青進(jìn)一步指出，之所以國貨美妝品牌還將持續(xù)保持高增長，原因離不開生意滲透及心智滲透兩大原因。
首先，生意滲透指的是上述提及的三大要素，其中，相較于國外大牌美妝品牌來說，國貨美妝品牌在渠道和營銷上的打法決策更果斷、投資更迅速，并且更加了解國內(nèi)市場行情，在此策略下完成了市場占有率提升且銷售額上漲的目標(biāo)。
其次，近十年來，一批批國貨品牌的崛起與發(fā)力已成功搶占了國內(nèi)消費(fèi)者的心智，不論是珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌，還是一批批前赴后繼的新銳國貨品牌，均為國內(nèi)消費(fèi)者用戶心智當(dāng)中的滲透率做出了巨大的貢獻(xiàn)。
“在用戶心智當(dāng)中，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國貨美妝整個(gè)行業(yè)賽道的認(rèn)知更加尊重了，更加覺得國貨品牌有價(jià)值了，甚至可以媲美外資品牌。”麥青Mandy院長補(bǔ)充道。