文|雪豹財經(jīng)社 王亞駿
在“人生最后一戰(zhàn)”的開幕式上，雷軍邀請來了五位車企掌門人：李斌、李想、何小鵬、魏建軍和張建勇。但整場發(fā)布會最受關(guān)注的，還是小米汽車的售價。
3月28日晚間，小米汽車首款車型小米SU7正式上市，雷軍在新車發(fā)布會上公布了該款車型三個版本的售價：
標(biāo)準(zhǔn)版：21.59萬元；Pro版：24.59萬元；Max版：29.99萬元。
3個月前，雷軍留下了小米SU7不便宜的懸念，這也讓他背負(fù)上了“背叛”米粉的風(fēng)險。臨近發(fā)布會之際，依然有米粉堅定認(rèn)為小米SU7的售價會低于雷軍多次否認(rèn)的19.9萬元。
“這車你們要是賣便宜了，那是不對。”發(fā)布會當(dāng)日下午，何小鵬在個人抖音賬號上如是評價小米SU7。
27分鐘，大定5萬
在正式公布價格前，雷軍花99分鐘介紹了小米SU7的配置——9款配色、零百加速2.78s、續(xù)航700公里起、全系標(biāo)配智能輔助駕駛。
但觀看直播的用戶等不及了，一直在催促雷軍盡快揭曉謎底。
“不要顏色，要報價”
“求你先說價格，我保證不溜”
“上價格”
“上小黃車”
“說價格，不要整虛的”
……
發(fā)布會進(jìn)行過程中，“小米SU7價格”在微博熱搜登頂。
在發(fā)布會進(jìn)行了近100分鐘后，雷軍終于提到售價：“小米SU7應(yīng)該完全介紹完了，最后我們談?wù)劧▋r的問題。”
但這時，他還是沒有直接公布答案，而是又作起了鋪墊。
雷軍根據(jù)特斯拉去年財報測算出，特斯拉在年銷180萬輛的規(guī)模前提下，Model 3定價22.3萬元，才能在成本方面基本打平。“今天純電車的成本是很高的，很難賺錢。”他直言。
但雷軍表示，小米SU7在成本方面仍然舍得用料。“有個行家仔細(xì)看了我們的底盤以后，覺得我們用料非常扎實(shí)，都是全球頂級的供應(yīng)商。他說了一句話，我印象很深刻，叫滿滿的人民幣味道。”
雷軍坦承，特斯拉Model 3的電耗水平全球第一、遙遙領(lǐng)先，“但是我們有科技狠活，我們堆的電池大”，“他們是B級車，我們是C級車，我們的車大一圈”。
他還認(rèn)為，在國內(nèi)，小米SU7不弱于Model 3，“對于智能駕駛，我覺得算力非常重要，但算力不完全等于體驗(yàn)，體驗(yàn)才是最關(guān)鍵的”。
在長達(dá)7分鐘的鋪墊和對比后，雷軍終于給出了小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版的售價，比Model 3煥新版便宜3萬元。
在給出另外兩個版本的售價前，雷軍依舊詳細(xì)介紹了配置。在介紹Pro版本時，他仍然用Model 3對比，“如果這個產(chǎn)品放到Model 3面前，你們會選哪一個？”介紹頂配Max版本時，他表示，“產(chǎn)品定義的時候是直接對標(biāo)保時捷，我們叫它性能猛獸。”
“今天的定價過癮嗎？”公布完三個版本的售價后，雷軍問道。
據(jù)小米汽車官方數(shù)據(jù)，小米SU7上市27分鐘后，大定數(shù)量已達(dá)到5萬。或受此消息推動，發(fā)布會當(dāng)日，小米集團(tuán)（ADR）漲12.13%至10.62美元。
曾讓AITO問界“起死回生”的新款問界M7用了25天，達(dá)到大定數(shù)量超5萬的成績。而2023年全年，蔚來和小鵬分別賣出了16萬輛和14.16萬輛車。
不過，值得注意的是，小米SU7的大定規(guī)則與傳統(tǒng)意義上的大定規(guī)則有所不同。傳統(tǒng)意義上大定為不可退的訂單，但小米的大定目前7天內(nèi)可退。
置之死地而后生
3月12日，在小米汽車官宣發(fā)布會日期的當(dāng)天，雷軍發(fā)布微博表示，小米汽車從0到1，與14年前小米手機(jī)從0到1，成長階段和面臨的用戶期待是不同的。
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍回憶道，2011年，為了給小米第一代手機(jī)定一個合理的價格，他曾三個夜晚幾乎沒睡。而在這次發(fā)布會上，雷軍透露，小米SU7的定價只用了一個小時，“這是我們在重大產(chǎn)品定價過程中最短的一次”。
13年前，雷軍之所以徹夜難眠，是因?yàn)楫?dāng)時小米的定價策略是緊貼成本，“2010年年底規(guī)劃的單臺手機(jī)成本是1500元，打算定價1499元”。但經(jīng)過成本再核算發(fā)現(xiàn)，小米第一代手機(jī)的成本超支了500元，如果堅持原來的定價，就要承受2億元的巨虧，最終，雷軍決定為公司第一代手機(jī)定價1999元。
在小米汽車發(fā)布會上，雷軍坦承，現(xiàn)階段就是在虧本賣車，這是他“表達(dá)誠意的方式”。
在公布標(biāo)準(zhǔn)版售價時，雷軍表示，這個版本就是再貴3萬元，也是虧錢的。而Max版本原本想定價35萬元，“但今天大家太卷了，而且大家對小米的期望值太高了，我們用最高的誠意來表達(dá)，一定要做到物超所值”。
他已經(jīng)做好了虧損的心理預(yù)期。在2021年宣布造車時，雷軍曾豪言小米有錢，“我們虧得起！”據(jù)公司財報，截至2023年底，小米現(xiàn)金現(xiàn)金儲備為1363億元，創(chuàng)歷史新高。
米粉，曾是小米進(jìn)軍高端手機(jī)市場的依仗。雖然時過境遷，但雷軍對米粉依然有著與以往相同的期待。
在2021年年度演講上，雷軍表示，國內(nèi)當(dāng)時使用小米手機(jī)的人有1億多，只要能做出一款讓米粉認(rèn)可的高端手機(jī)，就一定會有2%的人愿意給小米一次機(jī)會。
對于小米SU7，雷軍也寄托了同樣的憧憬：只要有1%的米粉愿意購買小米汽車，也能給他的最后一戰(zhàn)帶來“夢幻般的開局”。
光大證券在一份研報中表示，小米在汽車行業(yè)的核心競爭力是親民、年輕化的品牌形象以及良好的粉絲基礎(chǔ)。
在發(fā)布會上，雷軍也一再動員米粉買車。
他為“買小米產(chǎn)品時可以閉著眼睛買”的小米鐵粉專門推出了小米SU7創(chuàng)始版，共兩個版本，售價與標(biāo)準(zhǔn)版、Max版一致，限量5000輛。創(chuàng)始版的定金更高，且支付即鎖單，無法退定。
購買小米SU7創(chuàng)始版的米粉，可以更快拿到新車（4月3日開啟交付），而非創(chuàng)始版的用戶，真正的規(guī)模交付要等到4月底才能開啟。
小米SU7在上市首年取得何種成績，才算成功？
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉給出的答案是，第一年需要在細(xì)分市場獲取20%的市場份額，即全年銷量超過6萬輛。
他認(rèn)為，小米SU7在上市初期，需要面對的挑戰(zhàn)是：銷售網(wǎng)點(diǎn)相比競對較少，并且需要生產(chǎn)爬坡，躍過生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)。
小米SU7所處的價格帶，也是整個汽車行業(yè)競爭最為激烈的戰(zhàn)場。
“我們第一天，就已經(jīng)是置之死地而后生。”在發(fā)布會后的采訪中，雷軍如是說。
