文｜新立場  

“一個人要是干一行，行一行，那他就行行都行”。

這是流傳在網上的一個經典繞口令，放在互聯網行業里，字節跳動也許是最接近這句話的公司。

剛開年的時候，就有消息傳抖音電商，這位近年來崛起的新晉玩家定下了全年超3萬億元的總成交額目標，雖然該報道中的相關數據隨后被抖音方否認，但對于其報道中的另一內容——“抖音電商將開啟低價戰略”，相關負責人并未辟謠，也留給了外界相當廣闊的解讀空間。

實際上，作為如今互聯網行業的一極，電商只是字節龐大商業版圖的其中一隅。當大多數人的目光依然聚焦在抖音之時，字節也善解人意地將旗下幾個核心公司的名字和logo從字節跳動改成了抖音，但在抖音之外，它早已在不知不覺間將觸手伸到了互聯網行業的各個角落。

從廣告、電商，到團購、外賣，到游戲、網文、音樂、教育，再到近年大火的AI、機器人、VR，幾乎每個互聯網的熱門領域都少不了字節跳動的身影，以至于從2012年成立，到成為移動互聯網時代的流量紅利的最大受益者，只用了短短十二年時間，字節跳動就平地起驚雷般一躍成為全球范圍內的頭號獨角獸。

圖源：新立場繪制

這樣一個被打上“APP工廠”、“新BAT”等不同鋼印的商業帝國，究竟是如何創造了諸多的新紀錄，一步步打破了行業本在固化中的格局？回答這個問題前，需要先厘清字節都將觸角伸向了哪些方向，其中有哪些業務迅速飛躍，獨當一面，又有哪些業務折戟沉沙，石沉大海。

01、信息流+內容，字節基本盤的建立和穩固

2011年，iPhone 4 橫空出世，這個劃時代的產品在通過硬件創新為用戶提供前所未有的使用體驗的同時，也促進了移動應用程序的開發和生態系統的成熟，從而推動了移動互聯網服務的發展。

而在一眾慨嘆新時代來臨的人群中，有一個人意識到了移動互聯網的潛力，并開始探索新時代的可能性，這個人，就是彼時已經經歷了幾次創業經歷的張一鳴。

作為移動互聯網的載體，智能手機的出現將人們能夠通過手機接收信息的數量、速度、豐富度提升到了另一個維度。

憑借程序員背景和豐富的創業經歷，張一鳴對市場動態有著異于常人的感知能力，他敏銳地捕捉到人們的需求隨著技術的創新正在急速變化：短短幾月之間，地鐵上的乘客從看報紙、雜志轉向了看手機，移動信息的時代，就這樣來了。

2012年3月，字節跳動正式成立。彼時已經擁有豐富信息搜索經驗的張一鳴決定，先在市場試試水，找到市場痛點。隨著內涵漫畫、好看圖片、內涵段子、笑多了會懷孕、創意家居、我是吃貨等產品陸續推出，內涵段子最終脫穎而出，成為字節的首個標志性產品。

張一鳴意識到，與其讓用戶主動搜索信息，不如讓相關信息主動推送給用戶，這樣能極大提升信息獲取的效率和用戶的滿意度。這一理念讓他深刻體會到大數據在當今時代的重要性。

因此2012年8月，運營邏輯和內涵段子一樣，信息涵蓋范圍更廣、加上推薦引擎的今日頭條應運而生。

通過互聯網將新聞、故事、圖片聚集在一起，根據每個人的不同喜好分發推薦，今日頭條的出現，將字節“算法”公司的內核展露無遺。

移動互聯網和流量的快速發展，為今日頭條的快速增長提供了良好的外部環境。在上線后的90天內，今日頭條迅速獲得了1000萬用戶，到2012年底，日活躍用戶突破了百萬大關。

最初，今日頭條是通過匯總各大門戶網站的新聞內容，并通過爬蟲技術積累數據樣本，以此為基礎提供內容服務。為改善用戶體驗，今日頭條對原網頁進行了優化處理，去除廣告僅保留內容，盡管這一做法引發了版權爭議，但公司也為此投以重金解決相關問題。

2013~2015年，三年間今日頭條完成了產品的規模化，經歷了兩次重大的版本迭代，進入了3.0版本。其影響力逐漸超越了傳統的四大門戶網站。相比之下，搜狐在成立之初便擁有了2億用戶基礎。頭條的成功更加令人不可思議。

根據極光數據公布的信息，2021年今日頭條的活躍用戶已經超過2億8千萬，且在頭條每日平均使用時間已超過1個小時。到2022年，今日頭條的注冊用戶已超過7億，幾乎覆蓋了60%的中國智能手機用戶，每日人均啟動超過9次、人均使用時長76分鐘，日均閱讀高達20億次。

時至今日，雖然今日頭條已非字節跳動的最重要產品，但其在字節成立之初作為主要產品，以及信息流廣告作為公司主要營收來源的歷史地位，都對字節的成長貢獻卓著。而它的成功也為抖音這一核心產品的誕生奠定了了商業模式、技術創新、市場競爭力的堅實基礎。

在抖音出現之前，市場上已經出現了多款爆款短視頻產品，從第一個現象級產品秒拍，到美圖秀秀推出的美拍，再到騰訊的微視，他們都曾經酷炫了一時。 而快手的出現更是贏得了中小城市用戶的廣泛青睞，將短視頻行業推向了一個新的高峰。

而后，今日頭條衍生下的頭條視頻標志著字節跳動正式入局短視頻領域，該功能的推出顯著提升了用戶的使用時長，從2016年春季的53分鐘上升到了當年秋季的76分鐘。同年，張一鳴決定發力短視頻。

西瓜視頻、火山小視頻、Awesome同時啟動，其中西瓜視頻由頭條視頻衍生而來，對標Youtube，對標快手的火山數據表現最好，8月份推出獨立的火山視頻APP，兩個月后，接入頭條算法系統。但真正讓字節迎來巔峰的，卻是Awesome，抖音的前身。

當時市面上有了100多款短視頻應用，在對這些應用進行盤點分析后，張一鳴將Awesome的主攻方向定位為時長大概為15秒，用戶畫像為一二線95后年輕人的短視頻產品。但由于當時快手是無可爭議的短視頻一哥，火山視頻的數據又表現最好，字節內部的資源主要傾斜于火山，而非Awesome，后者的數據表現起初并不突出。

2016年12月，Awesome正式更名為抖音， 這一戰略舉措旨在明確其市場定位，并增強品牌識別度。而后邀請眾多俊男靚女加入增加人氣、給嘻哈綜藝贊助，正式開啟了抖音的逆襲之旅。

與此同時，曾擔任百度搜索部主任架構師，于2015年加入字節的朱文佳被派往抖音，得到算法技術加成的抖音采用“去中心化”的社交模式，通過大數據和人工智能推薦算法，根據用戶喜好進行內容推薦，促進原創視頻的分段式、裂變式傳播。

隨即又拉來楊冪、鹿晗等明星入駐，又花費重金在春運期間沿著京九鐵路大面積投放抖音廣告、打出“看視頻，領紅包”、MCN入駐，俊男靚女顏值向等一系列牌，上線17個月后，抖音日活突破1億，月活突破5億，一舉超過快手，成為短視頻一哥。

然后，就再也未曾掉落過王座。

借助巨大的流量優勢，抖音的廣告收入大漲。到2022 年，字節跳動中國區商業化收入約達 3300 億元，其中抖音占比八成。2023年，字節跳動全年互聯網廣告收入增長23.76%，超越阿里巴巴，成為國內互聯網廣告收入第一大公司。此外，字節跳動也是近八年來第二家互聯網廣告收入規模達1000億元以上的公司。

在國際市場，字節復刻了內容驅動的模式在海外推出TikTok，成功復制了國內的成功經驗。2023年上半年，TikTok在全球各地區的月活躍用戶（MAU）達到16.5億，同比增長31.6%，覆蓋200多個國家和地區，在全球各地區的平均每日使用時長達到86分鐘，同比增長18.1%。一言以蔽之，TikTok在全球市場擁有龐大而忠誠的用戶基礎，并且保持著高速的增長勢頭。

如今，抖音早已超越了單一產品的概念，而是字節跳動的流量大本營。公司試圖以抖音為陣地，打造一個能連接各行新產品的產業鏈閉環。在此過程中，今日頭條這一信息資訊平臺，以及 抖音、TikTok 兩大短視頻業務，共同構成了支撐字節跳動這個商業帝國的兩根頂梁柱。

02、布局熱門賽道，兩大業務穩步推進

除了傳統的短視頻業務之外，抖音如今還擔任著字節對電商業務嘗試的重要載體。

2016年，彼時抖音剛剛成立，淘寶直播已經上線，開啟了通過主播在平臺上向公眾直播，從而帶貨的全新商業模式，在孕育出了李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播后，這種通過主播對于粉絲群眾的號召，結合平臺流量的支持，將電商傳統三要素人、貨、場高效有機結合的模式在推出后的數年間逐漸贏得用戶的認可。

事實上，在早期，抖音主要通過短視頻為其他電商平臺導流，用戶點擊視頻中的商品信息后會跳轉到淘寶、京東等平臺完成購買。2018年3月，抖音與淘寶合作，開始內測“購物車”功能，這標志著抖音開始嘗試將流量變現。

2020年愚人節，錘子科技創始人、中國第一代網紅羅永浩入駐抖音，并在當晚8點開啟了他的直播首秀。在這場為期3個小時的直播中，他帶來了小米手機、投影儀、錄音筆、洗面乳、小龍蝦等共計22款產品。首播銷售額即破億元大關，給了張一鳴不小的沖擊。他認為，抖音的用戶群體與直播帶貨的商業模式有著天然的契合度。

隨著“興趣電商”理念的提出，抖音認識到，無論是短視頻還是直播，通過內容創作和社交互動吸引用戶，進而推動商品銷售的策略是行得通的。

在這一理念的推動下，抖音開始大力推廣直播電商，用戶也逐漸建立起在抖音直播間購物的習慣。隨著抖音電商的快速發展，平臺上的個人達人和企業賬號開始享受到了巨大的紅利。

2020年，抖音正式發布了“抖音電商”品牌，這標志著抖音正式成為一個獨立的電商平臺。同年，抖音推出產業帶商家“百億”扶持計劃，投入百億流量支持中小企業產業帶恢復運轉。

抖音電商不僅在國內市場取得了顯著的成績，還開始向更廣闊的市場拓展。

2021年起，TikTok電商業務在印尼開啟測試，隨后相繼在英國、馬來西亞、泰國、越南等市場上線。而在北美市場，TikTok電商于2023年9月12日正式上線。在此之前，TikTok電商已經在美國的用戶中進行了數月的測試。

TikTok電商的上線，不僅豐富了短視頻和直播購物的功能，還為商家和創作者提供了一系列增值服務，如商品展示頁、商城，以及連接商家與創作者的“聯盟計劃”。上線之初，40%的TikTok美國用戶界面包含“商城”入口，不到一個月時間，所有美國用戶都能在首頁看到“商城”。此外，還有超過10萬的TikTok達人參與了TikTok電商服務。

2022年，抖音電商實現了GMV（總交易額）破萬億元的里程碑，顯示出其在電商領域的強大競爭力和潛力。更在2023年，有消息稱抖音電商全年GMV達到2.2萬億元，甚至為2024年定下超3萬億元的目標，雖然遭到否認，但抖音電商的發展壯大是不爭的事實。

在電商之外，本地生活也是抖音近年著重發力的業務。

同樣是在2018年，抖音開啟了對本地生活服務的嘗試，并提出了“LBS”（Location-Based Service，基于位置的服務）概念。這一戰略的早期形式包括在平臺上推出POI（Point of Interest，興趣點）團隊，并通過POI聚合頁讓用戶能夠在視頻中獲取商家介紹和優惠信息。

隨后，抖音在本地生活服務領域的步伐逐漸加快。2022年，抖音宣布與餓了么合作，進一步拓展其在外賣領域的業務。同年，抖音本地生活服務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超過200萬家，整體GMV（商品交易總額）同比增長了7倍。

此外，在團購方面，為了進一步支持本地商家，抖音在2022年推出了專門為本地生活商家服務的經營平臺“抖音來客”，旨在幫助商家打通線上線下經營壁壘，促進線上線下交易閉環。

在跑馬圈地的破局階段，抖音通過低價+補貼+流量打法快速獲客，雖然招致行業龍頭美團的強烈阻擊，但抖音本地生活業務在2023年依然取得了長足的進步， 在酒旅上，抖音官方數據顯示，2023年酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍，這其中， 直播成為增長的主要動力 ，酒旅直播支付GMV同比增長了200多倍。

總體上，抖音官方數據顯示，2023年全年GMV增長256%，入駐服務商數量增長1.79倍，服務商總交易額實現了近8倍增長，短視頻交易額也增長了83%，可謂是真正地“點燃”了興趣消費。

03、勝敗皆成長，字節并非常勝將軍

字節跳動的業務拓展不局限于其核心運營領域，實際上已廣泛涉及多個行業。

在汽車行業，字節跳動于2017年推出懂車帝，起初其作為今日頭條的一個汽車頻道進行運營，而后獨立成為一個專項APP。作為一個一站式汽車信息與服務平臺，懂車帝提供了包括內容、工具和社區在內的多元化服務。

2023年10月，字節跳動通過其全資控股子公司北京有竹居網絡技術有限公司注冊了多個與養車相關的商標。包括“懂車帝養車”、“懂懂養車”商標，在業內看來，推出“懂懂養車”， 標志著懂車帝在汽車后市場的線上線下一體化服務上邁出了新的一步，進一步鞏固和完善了其在汽車后市場業務領域的戰略布局。

實際上，據F6大數據研究院發布的《2023汽車后市場維保行業白皮書》預計，2024年國內乘用車保有量將突破3億輛，2023年汽車維保行業產值 預估 達1.2萬億元， 并有望在 2025年 前 將持續保持10%以上增速，可謂是缺口極大的萬億賽道。

除此之外，在過去疫情期間激發出的遠程辦公場景也成為字節提前布局的一大試驗田，據悉，飛書如今已經逼近釘釘和企業微信。

事實上，在線辦公曾經是阿里和騰訊的主導領域，根據QuestMobile發布的數據，到2022年11月，在線辦公App月活用戶數集體達到峰值，其中，釘釘達到2.53億，企業微信達到1.1億，而飛書僅有930萬。而在疫情結束之后， 飛書從字節跳動的內部管理工具轉型為公司拓展業務的戰略產品。

與釘釘作為執行工作的工具屬性，和企業微信依靠與微信的無縫互通引流相比，飛書的“協同”屬性是其最大的招牌，即發力于追求高效的辦公效率的團隊管理工具，其將鏈條冗繁的辦公功能簡化，幾乎是騰訊會議+釘釘+office的結合體。此外，飛書采用OKR管理方式，提供了一個透明平臺，讓員工能夠共享目標和關鍵結果，包括高層管理者的信息，從而增強組織的目標一致性和執行力，這也助力字節跳動在B2B市場占據一席之地。

和飛書并列在ToB業務的，是火山引擎。如果說飛書作為一個協同辦公平臺，主要是承擔聚集企業資源的端口、門戶的地位，那么火山引擎所代表就是字節跳動的基礎、底層的企業服務能力。

2020年6月，火山引擎官網上線， 隨后在 2021年1月進行重大改版 ， 全面更新產品體系和slogan， 從原本的企業技術服務平臺轉型為專注于企業智能增長的解決方案提供者。 企業級SaaS飛書和以SaaS和PaaS為主的火山引擎，以及其延伸向IaaS的“字節云”組成了字節跳動的云計算服務產品矩陣。

如人飲水，冷暖自知，比起不斷的成功，失敗往往才是成功背后的底色，字節亦不例外。

疫情期間，隨著居家生活成為新常態，音樂平臺迎來了新的發展機遇， “音樂live”成為發力主戰場，網易云推出獨立音樂人直播品牌“硬地LIVE”，騰訊音樂則打造多場live超現場演出。

抖音同樣在2020年2月開始涉足音樂領域，推出了“Doulive沙發音樂會”和“DOULIVE在現場”等活動，并于2021年7月將音樂業務提升至P1級別。

隨后字節推出“汽水音樂”APP，然而， 盡管有抖音、今日頭條等多個平臺的流量支持，但在與騰訊音樂、網易云音樂等市場領導者的競爭中，汽水音樂仍面臨挑戰。

和兩者相比，汽水音樂試圖以簡潔無廣告的設計贏得用戶，但在版權資源上相對匱乏，這在競爭激烈的音樂市場中成為了其明顯的短板。音樂版權是產品競爭力的核心，缺乏版權資源或高昂的版權費用，無疑會影響用戶的聽歌體驗。

此外，汽水音樂嘗試將短視頻的交互方式應用于音樂體驗，沒有播放列表的創新嘗試引發了市場對其用戶界面和交互邏輯的質疑。盡管字節跳動在大數據和個性化推薦方面擁有優勢，但在音樂市場，版權資源的積累和用戶粘性的培養仍是關鍵。目前，汽水音樂在市場上的表現尚未達到預期，與行業領頭羊QQ音樂和網易云音樂相比，仍有較大差距。

截至目前，上線兩年半的汽水音樂在小米應用商店中被下載1.2億次，作為對比，QQ音樂和網易云音樂分別為30億次和22億次，而酷狗音樂則是34億次。

如果說音樂之路，字節道阻且長但還有的期待，那么字節在教育產業上的投資則很難得到匹配的上的回報了。

2020年10月29日，字節跳動宣布正式啟用全新教育品牌“大力教育”。作為字節跳動旗下首個公開發布的業務獨立品牌，大力教育承接字節跳動所有教育產品及業務，原教育業務負責人陳林出任大力教育CEO。

成立之初，大力教育推出了旗下智能作業燈、護眼臺燈等硬件，又推出了極課大數據、Ai學平臺等智能學習平臺，后又耗時四個月上線專注于2-8歲學齡兒童啟蒙教育的瓜瓜龍，在線下廣告的大規模投放下，瓜瓜龍在一個月的時間收獲了10萬個正價課學員，總用戶數達到20萬名，可謂風光無限。

然而，2021年隨著政策環境的變化字節跳動不得不對其教育業務進行大規模調整，號稱“十億投資”的板塊就這樣漸漸消弭。

除了教育，在游戲領域，字節也遭遇了類似的困境。

作為字節跳動的游戲部門，朝夕光年在成立之初進行了大規模的投資和收購，包括以高價收購上海墨鹍和沐瞳科技，但游戲業務的表現卻并未達到預期。2023年11月，朝夕光年傳出將進行大規模業務收縮，對已上線的游戲進行剝離，未上線的項目多數將被關停。這一決策反映了游戲業務的投入與回報長期不成比例，使得公司不得不重新評估和調整其在游戲領域的戰略。

以朝夕光年的標桿產品《晶核》《星球：重啟》為例，七麥數據顯示，《晶核》上線以來，排名、收入均呈現高開低走趨勢，用戶留存率較低，導致字節跳動在營銷和推廣上的大量投入未能轉化為持續的收入，反而增加了長期運營的成本壓力。

有媒體估算，300 人團隊研發 3 年，《星球：重啟》的研發成本達 10 億元，而截至1月，該游戲半年收入僅1億元， 這一數據與其龐大的研發成本相比，顯得有些不成比例。

盡管如果能夠持續運營并參照行業內如阿里的靈犀互娛的成功案例，朝夕光年的年收入有望達到數十億至100億的規模，但這樣的預期在當前的市場環境下仍然充滿不確定性，且游戲業務與集團的核心業務相比，其直接關聯度和戰略地位相對較弱。

梁汝波也認為，雖然游戲業務取得了一定成績，但過去幾年字節游戲追求“大而全”，項目不聚焦，資源分散，應該把精力和資源投入到更基礎、更創新、更有想象力的項目。

而在住房領域，字節也有所涉及。

2月22日，據界面新聞，字節跳動已于近日停止運營旗下家裝服務住好家，未簽單的客戶不再進行新的簽單，已簽單但未實際執行的客戶正在溝通退款。住好家客服也證實了這一消息，表示接到了公司業務調整的通知，無法進行新的簽單。

資料顯示，住好家于2022年12月推出獨立App，隸屬于字節跳動家裝業務住小幫，主要提供一站式整體家裝服務，包括全屋設計、標準化施工以及售后保障服務。

事實上，家裝行業是一個典型的重資產行業，需要大量的前期投入，包括建立展廳、倉儲、施工團隊等。同時，它也是一個重運營的行業，需要精細化管理供應鏈、施工過程和售后服務。這與互聯網公司輕資產、靈活運營的特點并不算契合。

此外，家裝行業的服務高度個性化，每個客戶的需求都有所不同，設計方案、材料選擇、施工工藝等都需要根據客戶的具體需求來定制。這種非標準化的服務流程難以通過互聯網實現規模化和快速復制。地域性的差異也是互聯網公司難以適應家裝業務的一大原因。即便是強大如字節跳動這般的互聯網公司，也難以輕易克服這一行業特性所帶來的挑戰。

由于部分產品數據難以量化，我們節選了字節旗下的部分主要產品，以瀏覽指數和轉化指數作為坐標軸，模擬了一份產品象限圖，可以在一定程度上反映字節旗下部分主要產品在集團中的定位：

支柱產品：高流量、高轉化；

明星產品：高流量、低轉化；

淘汰產品：低流量、低轉化；

潛力產品：低流量、高轉化

04、寫在最后

輕顏、剪映、皮皮蝦、番茄、汽水、激萌、悟空問答……在今天，字節跳動旗下的APP體量比起阿里、騰訊，有過之而無不及。

除此之外，字節還被頻繁傳出入局AI、加碼機器人等消息，甚至有消息稱張一鳴一度挑燈夜讀，翻遍AI論文，只為時刻把準AI浪潮發展的方向。

誠然字節能有今天的商業版圖，還歸功于這些年不斷地投資并購，從2014年開始，字節跳動先后投資或并購了圖蟲網、花熊、華爾街見聞、世界說APP、餐飲老板內參、鈉鎂股票、石墨文檔、Faceu、曉羊教育、虎撲體育、理想汽車等幾十家公司。

僅2019年起，字節跳動就完成了超過14起的投資并購，其中包括錘子、虎撲、理想汽車、互動百科等。目前，這些已經曝光的投資額就達到了20億人民幣。

短視頻時代，抖音確實抓住了機遇。然而，作為替代百度成為新“BAT”一員的全球最大獨角獸，字節跳動近年以來早已不滿足于做內容平臺，而是在搜索引擎、教育培訓、辦公協作、游戲娛樂等板塊不斷發展，目前已經尋找到了電商和本地生活兩大潛力增長點。

在流量紅利見頂的當下，字節多線作戰自然有助于其找尋第二增長曲線，廣告業務收入也早已不再是抖音的唯一主要收入來源。對于張一鳴來說，讓龐大的字節帝國持續運轉下去本就不易，諸多前車之鑒表明，多元化玩壞了就是攤大餅，如何在多元化的業務上走得更實，也成了一種“幸福的煩惱”。