文|解碼Decode

過去幾年，小家電的日子并不好過。高光時刻被定格在2020年上半年，在家電市場同比下降14.13%的情況下，小家電卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。

但自那以后，小家電就開啟了連續三年的下坡路，一路從小紅書的“精致生活”淪為二手平臺的“閑魚之王”。

到2023年1-9月，小家電整體零售額僅剩388.6億元，同比下降9.6%，其中線上同比降9.9%，線下同比降8.9%。

在國內消費趨弱內卷嚴重的環境下，邁向海外就成了小家電維持增長的必要舉措。

在這個過程中，代表著環境電器、廚房小家電與清潔電器三大方向的Vesync、小熊電器、石頭科技三家公司，在出海領域取得了階段性成功。雖然所屬的細分行業不同，但是在其出海成功的背后有著共性原因：

從產品層面打造爆款入局后橫向鋪開多SKU，在渠道上通過線上亞馬遜渠道進入市場后發展興趣電商與線下渠道。

總結下來就是八個字——內練產品，外擴渠道。

產品：爆款入局，多產品擴張

復盤小家電在國內的走紅史，不能將其簡單歸結為顏值經濟的勝利，背后對供應鏈和爆款法則的靈活利用，也是必備的先決條件。

依托這套打法，小家電在國內極度內卷的產業環境中，逐漸摸索出一種滿足“小需求”的突圍能力。

“小需求”一旦被滿足，在最初可能意味著成功開拓出一個新品類，像2017年九陽與摩飛推出的便攜式榨汁機，甚至更早時候小熊電器推出的酸奶機，皆是如此。

到后來，這種“小需求”越來越難挖掘，廠家就不得不在存量需求上做文章，這其中免不了過度開發，比如純米為一款電飯煲開發了3000種加熱方案，用戶一鍵掃描識別米種，由電飯煲智能給出最佳加熱方案，但有的家庭可能一年也不會換大米的牌子。

不過，這種敢想敢干的能力也使得小家電品牌在做海外市場時，更關注能滿足哪些細節需求，并有針對性的加入到產品本土化當中。

比如Cosori空氣炸鍋針對歐美人食用油炸肉類的習慣，開發了精準控制溫度曲線的功能，使得菜品的口感既貼近歐美傳統“深油炸”，又能降低真實熱量，滿足了消費者能夠在享受美食的同時，也能夠更加注重健康的需求。

Levoit空氣凈化器在設計中，洞察到歐美地區存在大量對山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發極度敏感的群體，通過引入先進的過濾技術和精密的空氣監測系統，有效過濾空氣中的有害物質，滿足高敏人群對清新潔凈室內環境的追求。

Cosori、Levoit以及Etekcity都是Vesync旗下品牌，依托這種捕捉當地消費者痛點并本土化的能力，這三個品牌成功把自己送上了爆款寶座：

2023年，Leviot空氣凈化器在美國市場銷售額份額第一，約占29%；Cosori空氣炸鍋在歐洲地區西班牙與挪威市場份額第一；Etekcity人體秤、Cosori干果機等美亞渠道份額第一。

小熊電器的嬰兒食品制作機產品就是在這樣的背景下，拿到了亞馬遜嬰兒食品類目BSR的排名第一。根據久謙口徑，目前在亞馬遜每月銷額約30-40萬美元，根據單價80美元/臺估算，每月銷量超四千臺。

對于歐美用戶來說，小熊電器簡潔、功能分區清晰明了的產品設計很能滿足家庭場景需求，純電動模式也能幫助解放雙手，很受歐美地區喜愛。

憑借這套爆款制造法則，小家電公司成功以單品站穩腳跟建立消費者對于品牌的認知后，就開始了下一步：

在原有產品基礎上進行相關聯SKU 的擴充與爆品的復制。

Levoit在推出空氣凈化器一個爆款后，不僅在原有品類的基礎上持續迭代新品加強產品競爭力，同時也借助爆品流量快速擴張其他品類，2023年推出了塔扇、吸塵器等新品持續豐富產品矩陣；

小熊接連推出了電煮鍋與電熱保溫杯，石頭科技將旗艦機型技術進一步下放，推出性價比更高的Q系列產品擴大產品的銷售體量。

渠道：亞馬遜入局，內容電商拓展邊界

小家電出海的原因，也并非只因為國內太卷，也因海外本身就是一個小家電高消費的大市場。

根據歐睿統計顯示，2022年西歐與北美地區小家電消費量占到全球消費總量的13%和23%。而且因疫情導致的消費渠道轉移線上，全球線上渠道滲透率逐步提升，給了小家電得天獨厚的出海條件。

原本在國內就起家于線上的小家電，出海后的第一步都出奇的一致：押注亞馬遜。

而國內小家電出海之所以將亞馬遜作為第一選擇，一方面因為其銷售體量大、用戶基數多，是很好的傳統電商渠道。

根據Vesync招股書數據顯示，2019年亞馬遜在美國商品交易額約3800億美元，占全美電商平臺交易額58%（2023年下滑至40%），第二第三名分別為eBay與沃爾瑪占比僅僅6%、4%。

雖然以中國為代表的跨境電商在美國市場的興起加劇了市場競爭，但在短期內仍難以撼動亞馬遜的龍頭地位。

Vesync早期依靠亞馬遜起家，2019年之前99%收入來源于亞馬遜。小熊電器與石頭科技同樣具有互聯網基因，在海外擴張時也將亞馬遜選為了第一站點。

還有一個重要的點在于，產品在亞馬遜的熱銷，能對線下與其他新興電商渠道的開拓產生積極的反向影響。

歐美市場的線下渠道經歷長時間發展后已經較為完善，當地居民的消費依賴度較高，一個顯著的數據就是，占美國電商市場40%份額的亞馬遜，在整個美國零售業（包括所有實體店）的占比僅有4%。

對于新面孔的小家電企業來說，如果能進入線下渠道，意味著就可以更直觀展示自身產品，與消費者建立鏈接并提升銷量與品牌影響力。

但是由于線下有限的空間與傳統渠道商的坪效考核，那些在當地已有較高知名度的品牌往往被陳列在顯眼位置，這是外來新型品牌進入線下渠道不得不面臨的一個壁壘。

這時，亞馬遜其實充當了一名“白衣騎士”，降低了新興品牌的銷售與宣傳壁壘。并且當品牌在亞馬遜上取得較高的銷量，形成一定品牌效應時也會協助品牌跨越線下門檻進入實體渠道。

例如石頭科技與Vesync加大線下渠道拓展力度時，能輕易的與包括Best Buy、Target、Walmart等在內的大型商超及百貨商場達成合作。

而隨著中國跨境電商的快速發展，Tik Tok Shop、Temu等渠道在北美地區逐漸走進主流消費視野，對小家電出海而言，帶來的不僅僅是新的銷售渠道，更是價值鏈的重塑。

這種重塑主要體現在兩個層面，其一是過去通過享受中國生產要素紅利出口到海外賣高價的套利模式，被以Temu為首的跨境電商通過全鏈條價格管控的模式所沖擊。

雖然目前國內小家電因為價格與品牌建設因素與Temu合作的廠商不多，該渠道主要出口工廠低端白牌產品，但是長期來看小家電行業過去的套利空間會被逐漸壓縮。

其二是以Tik Tok為代表短視頻平臺為小家電企業提供了新的銷售路徑和營銷玩法。

這種品牌建設與產品銷售合二為一的新途徑，導致各個品牌由亞馬遜“關鍵詞電商”的被動賣貨1.0模式轉向為以Tik Tok為代表的“內容電商”主動賣貨2.0模式。

在分析師看來，Tik Tok Shop不僅是賣貨的平臺，同時也是不可錯失的營銷平臺。

單價低，展示性強、決策鏈路短的個護小家電、吸塵器、廚房小家電依托直播和短視頻的宣傳，引流效果顯著。國內家電品牌憑借著產品競爭力與國內成熟的賬戶運營經驗能夠在海外構建完善的賬號矩陣和自播體系，并且可以選擇商家自運營的模式樹立品牌的知名度同時保證利潤率。

比如Vesync就將社交媒體宣傳與平臺銷售融合在一起，主營賬號Cosori和Levoit均開通了Tik Tok Shop。石頭科技同樣也在Tik Tok多個國家區域開設賬號運營，包括法國、德國、泰國，菲律賓及印度尼西亞等，其中“石頭科技全球號”主要負責美國地區宣傳與銷售。

小熊電器除了在菲律賓、馬來西亞等地區開設Tik Tok Shop并進行官方直播帶貨外，也在Temu美國區開設店鋪，是國內對于新渠道反應最為迅速的品牌，上架2款進行嘗試的商品，其中多功能電煮鍋銷量已突破5000臺。

尾聲

擁抱內容電商新渠道，成為小家電出海的一個新選項，但針對Tik Tok的禁令仍是懸在頭頂的一把劍。

而如果樂觀一點看，無論禁令最終生效與否，品牌在成功運營出一個海外內容賬號后，都能沉淀出不少能力：包括對本土化內容運營方法論的掌握、達人的選擇與投放、消費者與品牌建立的聯系等等，這些都將是助力品牌營銷的關鍵要素，平臺反而成了一個提供用戶基數與銷售模式的輔助要素。

甚至，小家電出海的另一個更為明顯的優勢在于，在國內已被驗證成立的內容電商，國內小家電經過長期“內容+直播”的高度競爭積累了良好的營銷實踐，形成了一套適合自己品牌的方法論。

在由中國市場復制到其他地區的時候，幾乎可以即拿即用，只要將有形的產品與無形的本土化內容相結合就可以形成較好的營銷效果。

退一萬步講，即使Tik Tok渠道受到一定限制，但也在海外完成了對于內容電商這一新渠道的用戶教育，未來將可能會有YouTube Shorts、Instagram等新內容渠道補充Tik Tok的市場空白，品牌只需要將掌握的方法論平移到新的平臺同樣可以受益。

參考資料

[1] 家電行業：小家電，走出去，大潛能，東方證券

[2] 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？東方證券

[3] 互聯網小家電的千億戰事，甬商

[4] 2023年美國電商市場年度回顧，MarketplacePulse

[5] 掃地機器人、空氣炸鍋、烘干機…國產小家電憑什么征服海外市場？新營銷NM