文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
安踏再次小勝。
日前，安踏體育發布了2023年的業績報告。財報顯示，2023年安踏集團收入624億元，同比增長16.2%，凈利潤102億元，同比增長34.9%；毛利率上升2.4個百分點至62.6%，經營現金流入196.34億元，同比增長61.6%。
對于此次業績的表現，安踏集團董事局主席丁世忠指出，堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的戰略布局，讓集團在專業運動、時尚運動、戶外運動三大賽道均實現了高質量增長。
從此次安踏傳遞的信號看，無疑是繼續強化其在中國市場的領導地位，以及對標耐克、阿迪達斯等國際巨頭的成果，據稱安踏集團的體量已經相當于1.2個耐克中國、2.3個李寧、2.6個阿迪中國，占前四名營收總和的37%。
在安踏的戰略中，多品牌運營是其重要的特點，通過并購這種以時間換空間的方式，獲得了鎧甲。目前安踏集團已經形成了三大品牌群，包括以安踏為主的專業運動品牌群、以FILA（斐樂）為主的時尚運動品牌群、以DESCENTE（迪桑特）和KOLON SPORT（可隆）組成的戶外運動品牌群，這三大品牌群也代表集團的三大增長曲線，涵蓋廣泛的體育領域，從大眾體育項目到專業和小眾體育項目，例如跑步、訓練、籃球和戶外系列等，滿足不同消費者對于體育產品的需求。
但透過這份財報，安踏也并非高枕無憂。一方面是來自于自身的經營和管理，這包括DTC紅利的消退以及成本的高企、體育大年帶來的營銷成本控制，以及研發投入低的質疑；另一方面來自外部的競爭，國際和本土企業的爭相布局，以及細分領域更多品牌的涌入，都在搶食安踏原有的品類份額。
或許正是因為這種擔憂，資本市場僅給予了一定的正面回應。自安踏發布財報后，股價迎來了一輪小幅波動的上漲，創下了今年的新高，但是距離2021年7月的高點，也是“腰斬”了。
2024年是一個體育大年，也是運動品牌的大年，對于安踏來說，今年是否還能繼續贏下去？
01、多品牌戰略支撐，帶動安踏多項業績指標飄紅
2022年的中國市場上，安踏首次在全年營收上超越耐克，2023年，安踏再次以623.56億元的營收超過耐克中國，繼續鞏固中國運動品牌“一哥”的地位。
在毛利率方面，2023年安踏的毛利率同比上升2.4個百分點，達到了歷史最好水平的62.6%，這不僅領先本土競爭對手（李寧、特步、361度的毛利率分別為48.4%、42.2%和41.1%），也高于一眾國際品牌（耐克、阿迪達斯、lululemon的毛利率分別為44.8%、50.7%和58.3%）。
近年來，安踏集團按照“單聚焦、多品牌、全球化”的戰略布局，在專業運動、時尚運動和戶外運動三大賽道上發力，而此次財報中多個品牌的增長態勢，也印證了安踏在多品牌運營方面的實力。
目前，安踏旗下的品牌劃分為三大類，包括安踏、FILA以及所有其他品牌。財報顯示，2023年來自安踏品牌的營收為303億元，占比48.6%；FILA為251億元，占比40.3%；所有其他品牌為69.47億元，占比11.1%。安踏方面分析，主品牌增長源于國內零售市場的恢復，以及其持續的DTC模式轉型，FILA則由電商業務的增長帶動，所有其他品牌的增長，主要由DESCENTE和KOLON SPORT業務帶動，其表現優于管理層內部目標。
從品牌收入的構成來看，重回增長的FILA表現更為搶眼。相比2022年首次出現年度營收、經營溢利的雙雙下滑，2023年FILA的毛利潤、經營溢利不僅恢復到同比增長，而且在規模上均超過了安踏主品牌。此次財報中還特別指出，FILA直播電商實現突破，天貓官方旗艦店直播間首次在雙11預售前4小時邁進億元俱樂部，其在抖音商城的銷售額也進入前十榜單。
在產品類別的收入表現上，2023年安踏來自鞋類的營收為253億元，同比增長12.7%，占比40.6%；服裝類營收為351億元，同比增長18.8%，占比56.2%；配飾類營收為19.57億元，同比增長18.1%，占比3.1%。這也意味著，無論是營收規模還是同比增幅上，服裝類均占據了安踏的主導品類。而且在毛利率方面，服裝類也以65.8%的比率，高于鞋類的58.4%以及配飾的59.1%。
另外在渠道運營方面，安踏的實體商店采取批發和零售相結合的混合業務模式（包括DTC模式及直營零售模式）。2023年，安踏品牌門店凈增129家至7053家，約5400家門店采取DTC模式，其中約有44%為直營；擁有2778家門店的安踏兒童，有2200家門店采取DTC模式，約有64%為直營。安踏體育表示，往后集團的戰略將進行渠道優化及升級，利用差異化店鋪形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC門店效率、產品效率以及盈利能力。
整體來看，安踏在業績上的持續增長，得益于其打造出的專業運動品牌群、時尚運動品牌群和戶外運動品牌群的增長曲線，并在多品牌協同管理、零售運營和全球化運營方面形成了一定的核心競爭力。
02、老問題與新矛盾，安踏的內部考驗
安踏用高光的業績打敗一眾同行的同時，財報中也透露出一些風險信息。除了經濟環境、技術和產品創新、消費者行為變化等這些行業共性外，安踏在戰略和經營上也存在隱憂。
比如在廣告及宣傳開支方面，2023年安踏的廣告及宣傳開支率同比下降2.1個百分點至8.2%，具體費用也同比減少7.47%至51億元。對此，安踏方面表示，一方面由于2022年進行了北京冬奧會推廣宣傳活動，2023年相對減少了大型廣告及營銷項目。另一方面受益于公司整體收益的顯著增長。
值得注意的是，雖然安踏2023年的廣告及宣傳開支低于2022年、2021年，但仍高于2020年、2019年36億元左右的投入。2023年，安踏與國際奧委會延續合約至2027年，隨著今年巴黎奧運會、歐洲杯以及各個職業體育賽事等活動的舉辦，安踏的廣告及宣傳開支控制也面臨著考驗。
而在分銷渠道運營上，2020年8月，安踏主品牌開啟DTC轉型，將原本由線下分銷商運營的門店（約35%）轉為直營模式，希望減少中間環節以提高營收和毛利率。DTC轉型后，安踏主品牌的業績有了顯著提升，營收從2020年的157億元增加到現在的303億元，毛利率也從44.7%增至54.9%。同時，門店數量也逐年精簡至2023年的7053家，門店平均店效突破30萬/月。2023的財報顯示，在安踏分部中，來自DTC的收入已占據了56.1%的比例。
但DTC模式并非萬能的靈丹妙藥，有利也有弊，其中突出的表現為新的成本負擔。在DTC模式下，品牌確實可以減少銷售環節的中間商/經銷商，降低成本，并且更好地掌控產品定價權以及營銷方向。但為了實現這樣的轉變，公司內部的架構與流程不免需要大規模調整。而且，DTC模式落地后，品牌需要處理的訂單履約和退貨需求也會激增，對品牌的供應鏈生產能力、訂單處理能力、物流運輸能力、銷售費用、人力成本等都是不小的挑戰。財報顯示，2023年安踏主品牌的毛利率，遠低于FILA和其他品牌，同時也低于整體毛利率水平。
此外，DTC模式下，還會導致安踏的存貨增加，存貨周轉周期變長。根據2023年年報，安踏的平均庫存周轉天數已降至123天，同比減少了15天。但相比其他運動品牌，安踏的去庫存壓力還是偏高。2023年，李寧、特步、361度的平均存貨周轉天數分別是62.2天、88.5天、91.9天。
對于運動品牌來說，產品的用料品質、科技研發至關重要。而研發投入早已成為衡量行業和公司發展狀況的重要指標，尤其在各大品牌爭相走向高端過程中，產品的科技含量將是品牌溢價的重要支撐。根據財報披露的信息，2023年安踏體育的研發投入為16.14億元，是近五年的新高，但也僅占總收益的2.6%，遠低于廣告及宣傳開支。這個比例與李寧、特步、361度等國內品牌基本一致，介于2%-3%之間，但與耐克等國際品牌每年5%-10%的研發投入，還是有一定的距離。
在品牌競爭激烈的當下，國內企業以往那種重營銷、輕研發的時代已經過去，想要完全改變產品、營銷等方面的同質化問題，就需要把相關科研體系的搭建起來，并進行長期的投入和培育，才能更好的支撐經營業績的持續增長。
最后在資產負債方面，根據財報披露的信息，安踏2023年的負債總值為362億元，較去年同期增長15.5%，創下近五年的新高；截至2023年12月31日，安踏現金及現金等價物為152億元，較半年前的258億元減少了41%。
03、新競爭格局下，安踏的贏面有多大
內部的經營管理尚可自我調整，但外部的競爭卻不可避免。
2023年，安踏雖然在中國市場上搶得了頭把交椅，但從全球來看，耐克和阿迪達斯才是運動鞋服領域真正的王者。在2023年財年，耐克的營收同比增長16%至512億美元，折合人民幣約為3686億元，阿迪達斯在2023年實現了214.27億歐元，折合人民幣約為1649億元。這二者的營收規模，都遠超安踏的623億元。對于安踏來說，要實現“世界的安踏”這個目標，還有很長的路要走。
與此同時，全球體育用品的發展趨勢和市場格局，也在發生著顯著變化。最直接的表現，就是相較于耐克、阿迪達斯這些傳統行業巨頭的“大而全”，新涌入的體育用品公司大多選擇了“小而美”的模式，這也將行業競爭拖入了垂直領域的新環境中，在更多的細分市場進行博弈。這也是安踏提出多品牌組合運營的重要原因。
回顧安踏作為國內運動品牌“一哥”的成長史，除了自身運營的安踏主品牌外，更多的是通過“買買買”的形式來擴充品牌和品類，以時間換空間。比如2009年收購了時尚運動品牌FILA；2015年收購的Sprandi（斯潘迪）是來自英國的運動時尚鞋品牌；2016年開始代理DESCENTE在中國大陸的產品設計、營銷及銷售；2017年收購韓國高端戶外品牌KOLON；2019年收購的Amer旗下有匯聚了始祖鳥、Salomon、Wilson、Atomic等一眾專業性極強的體育品牌。而安踏最近的一次動作，是去年10月收購了本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE的75.13%股權，以補上其女性運動業務板塊，這也被認為是直接對標lululemon。
安踏這一系列的并購操作，確實做大了營收規模，但是很難說在某些領域獲得了絕對的領先。比如在跑鞋領域，除了耐克、阿迪、安踏、李寧、特步、361度等國內外傳統品牌占據統治地位外，還有新百倫、彪馬、斯凱奇、索康尼、美津濃等一些小眾專業類的跑鞋品牌，而近兩年，On昂跑、HOKA ONE ONE霍伽等品牌也在入局。這些運動品牌，也始終將產品力的提升放在首要位置，希望基于品牌定位以及自身科技實力打造并完善產品矩陣，以搶奪更多的市場份額。
咨詢機構沙利文3月發布的報告顯示，特步占據了2023年中國馬拉松跑鞋穿著率第一的位置。據悉，特步主品牌和索康尼跑鞋在中國零售市場份額占比已經超過40%。
還有在戶外運動領域，安踏旗下的各品牌雖然擁有著極高的話題度，實際的業績結果可能不及The North Face（北面）。在威富剛公布的2024財年第三季度財報中，北面貢獻了11.92億美元的季度營收，折合人民幣85億元。這也意味著，北面一個季度的營收，就超過了包括DESCENTE在內安踏“所有其他品牌”一年的營收。
按照安踏集團規劃，2024年至2026年，安踏主品牌流水年復合增長在10%-15%，FILA的流水達400億至500億元，DESCENTE與KOLON SPORT力爭成為集團第3個百億品牌。前有耐克、阿迪達斯等國際巨頭以及李寧、特步、361度等一眾本土好手，后有昂跑、lululemon、Hoka等細分賽道新貴品牌，在行業集中度分散的鞋服市場，要完成上述目標并非易事。安踏主品牌CEO徐陽就曾坦言，這個增長目標是蠻激進，如果不做改變，是不可能實現的。
對于安踏的這些競爭者，并非原地踏步，也開始做出更多的改變，布局新的增量空間。
李寧集團近期就表示，“單品牌、多品類、多渠道”戰略所帶來的業績增長將讓他們堅定加強以籃球、跑步、運動生活為代表的核心品類市場優勢，但同時也關注細分市場，尤其在未來重視對女性運動、青少年運動需求的投入。
耐克目前也正在實施一項計劃，更新其運動服裝產品目錄，目的是推出新的設計，以吸引更多顧客。比如耐克正在減少部分經典鞋款如Air Force 1和Pegasus跑鞋的供應，并將更多的資源和精力聚焦于即將推出的新鞋款的開發上。在女性市場，耐克推出了全新升級的Nike Zenvy放空系列。耐克同時也在拓展更多服飾品類，滿足了女性消費者在多場景下的穿著需求。此外，耐克兒童業務也保持了強勁的增長勢頭，實現了雙位數增長。
在今年3月初的財報電話會上，阿迪達斯的CEO古爾登也表示，2023年是阿迪達斯在中國重回增長的轉折之年，相信未來，中國在阿迪達斯全球發展中將繼續扮演最重要的戰略角色，我們也將繼續看好中國、深耕中國，推動在中國的可持續增長。
正如安踏在2023財報中提到的競爭風險，稱當前國內運動鞋服行業競爭持續加劇，主要表現為行業規模日益擴大、產業集中度不斷提高，以及國際品牌服裝企業在國內擴張迅速加快，產業競爭已經由數量、價格競爭轉向新技術、高附加值產品等方面的競爭。
當前，潮流運動的崛起，讓體育消費市場變得更加活躍，豐富的細分賽道也涌現出更多的機會，在新的競爭環境下，安踏未來的表現值得進一步關注。