文|云酒頭條
今年以來，大眾醬酒話題量和關注度依然居高。
雖然大眾醬酒早已不是什么新鮮事物，但2024年來推出大眾醬酒的企業之多、產品之廣，明顯上了一個新臺階。在熱鬧背后，行業應當有更多的理性與思考。
大眾醬酒進入爆發期
為什么大眾醬酒會火熱，這有一個大基調：在經過洗牌過后，醬酒整個品類依然熱且活躍。
以2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展為例，各種醬酒營銷論壇、醬酒趨勢論壇迭出，名優醬酒品牌參展熱情高漲。這其中，大眾化消費成為廠商關注焦點，不少品牌坦言，推出大眾價位段產品，主要是為了進一步降低醬酒飲用門檻，擴大醬香酒品類的市場容量。在這一基調下再來看大眾醬酒，自2023年開始，這一賽道的熱度就居高不下，各大主流醬酒企業都紛紛推出面向大眾市場的新品，以迎合消費趨勢，搶占市場份額。茅臺、習酒、珍酒等行業龍頭企業都在大眾醬酒領域有所布局，新品層出不窮，引發行業持續關注。
以茅臺為例，3月17日，由茅臺保健酒業公司出品，四川福茅仙酒文化有限公司總經銷的茅仙酒舉行發布會，旨在繼續豐富茅臺家族產品和茅臺家族文化，讓大眾醬香成為老百姓餐桌上的日常“口糧酒”，為消費者提供更多可選擇的優質產品，滿足不同消費群體、不同消費場景的需求。
隨后，3月18日，茅臺保健酒發布茅臺醇（滿堂紅）、茅臺醇（碧穹藍）兩款新品，定位大眾醬香產品。在此之前，入門級大眾醬香“臺源”酒已于今年年初上線i茅臺，不到2個月銷售額破1000萬，貴州省外消費者占比超過九成。
此外，仁懷醬酒集團推出了臺河和43°光瓶酒，其中臺河酒針對300元左右的大眾消費群體，43°光瓶酒，稱“莊園光瓶”，主要針對線上銷售及年輕消費群體，價格定位108元；金沙酒業攜新品金沙小醬、中醬、大醬等光瓶產品亮相；五星酒業推出了“鎮酒小封壇”，價格定位為68元；醬酒賽道新入局者貴州杜康也推出了杜康醬酒系列，發力大眾價格帶。
如果說2023年還只是大眾醬酒的市場培育期，并沒有形成特別高的熱度。那么2024年，在與日俱增的消費需求下，大眾醬酒正迎來爆發期。
國海證券研報顯示，今年企業年會，商務禮贈等場景受到宏觀經濟環境的影響，表現不及預期，但大眾消費韌性強，100-300元價位段表現較好。
華金證券發布研報顯示，名優酒企今年新品價格帶相對下移，紛紛加碼大眾價格帶。從賽道本身來看，“大眾醬酒”背后的邏輯是消費降級和醬酒價值與價格的回歸。在行業竟爭加劇、集中度加強的趨勢下，醬酒主流企業未來5-10年具備非常好的成長空間。
從整個行業來看，目前在大眾價格帶還尚未形成一個超級品牌和超級大單品，相對于其他價格帶的競爭白熱化，大眾價格帶擁有更充分的競爭空間。
經銷商明顯增強了對大眾醬酒的代理欲望，據多家品牌業務員介紹，春糖期間簽約成功的主力產品，主要是300元左右價格帶的產品。
種種跡象顯示，越來越多的品牌注意到大眾醬酒這片“藍海”，正在或者即將進入這一賽道，助推大眾醬香的高質量發展，大眾醬酒已經具備了“爆發”條件。
大眾醬酒與低價、極致低價
大眾醬酒具有廣闊的消費基礎，且市場優勢凸顯，醬酒品牌對下沉市場的爭奪戰正越來越激烈。
或許有人會疑問，大眾價格帶能有好醬酒嗎？
相關人士告訴云酒頭條，如果按照傳統的經銷渠道，在層層加碼之后，確實在百元價位帶很難做出好醬酒，但是如果減少中間環節，同時在生產端做一些調整和創新，仍存在機會。
在2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展期間，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示，當下消費市場呈現雙焦發展新趨勢，一是優價化，消費者更加偏向保守型消費，趨向于追求性價比更高的商品和服務；二是新奢化，部分持續保持中高消費水平，傾向于追求更高品質、更高顏值、更優服務的商品，消費水平進一步提升。
在他看來，當下酒業也進入雙焦型消費周期，新百元大眾酒是重要機會賽道。大眾酒的市場潛力被進一步挖掘，向全品類化、全價位化進化，但宏觀經濟對次高端酒市場的沖擊有限，高品質、高品位的新奢消費將推動次高端酒成為酒企業績增長的核心動力。
但與之相伴的，是價盤管理難度的提升。
在產品下沉的同時，醬酒渠道也在跟著下沉，電商成為了酒企的重要布局渠道。在淘寶、抖音、拼多多等電商平臺，商家為了快速吸引消費者，沒有開辟任何新的商業模式，沒有創造任何新技術，只是不計一切做到一件簡單的事：強調低價策略，構建一個機制，讓東西自然變便宜。
低價已經刻進了電商平臺的基因里，一位抖音商家表示，2024年抖音電商的一個核心策略是全網比價，并上線了“爆款競價”功能。如果一款產品在同類商品中的報價更低即可參與競價，并獲得大額的流量曝光支持。而這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，第四家在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺。
隨著大眾醬酒風口的來臨，加之相關平臺機制的原因，這讓一些低價劣質醬酒趁“大眾醬酒”風口順勢推向市場，打著“大眾”的旗號進行營銷。尤其是在電商平臺，這種現象更為明顯。
在有的醬酒直播間，現場掃碼需上千元一瓶的醬酒，實際直播間購買價卻可低到幾十元；而那些說著純糧釀造的酒品，實際可能是成本幾十塊的貼牌貨……在一聲聲“家人們”中，不少消費者還以為占到了大便宜，實際上企業并未授權，消費者購買到的是假冒偽劣產品。
3月20日，釣魚臺酒業即發布聲明，接到多名消費者對在電商平臺低價購入的“釣魚臺”白酒進行真偽查詢。經核查，未經授權銷售“釣魚臺”白酒的電商平臺，存在銷售假冒產品的情況，嚴重損害公司聲譽及消費者權益。
此外，云酒頭條注意到，有的直播間打著知名醬酒名號售賣低價醬酒，但當點進產品具體鏈接時，卻常常是來自其它不知名企業的例子比比皆是。
當直播間低價狂歡與企業抵制平臺低價假貨撞個滿懷時，留給消費者的不是實惠而是消費陷阱。品質是醬酒贏得消費者的最硬“底牌”，大眾醬酒不等同于無底線的低價，而是在守住品質底線的基礎上，盡最大努力去降低非生產環節的成本，最大程度追求產品性價比，最終讓利于消費者，不能因為價值而忽視了品質。
發力大眾市場，對企業渠道管理精細化提出了更高要求。不只是電商渠道，華金證券分析，經歷了大促疲勞、消費謹慎的2023年后，渠道圍繞價格的競爭也越來越激烈，渠道低價競爭、消費者又熱衷于比價，進一步增加了白酒品牌的價盤管理難度。在當今的市場環境下，隨著市場競爭的加劇，企業不僅越來越依賴優秀的經銷商來進入更精準、更細分的渠道，也需要實現品牌在市場上與經銷商共建共享。
在此背景下，正確理解大眾醬酒與低價劣質酒，并非低價的就是大眾醬酒，是這一賽道未來消費者培育和渠道規范化的重點。
醬酒主產地如何發力？
對于醬酒來說，主要是生產在遵義，流通在省會（貴陽）。據企查查數據，截至2024年3月14日，貴陽現存電商企業有13323家，新增電商企業為219家。電商企業的增加和醬酒產業地位的逐漸上升呈正向關系，數據顯示，2019-2023年，貴陽市每年新增電商數量分別為2278、1805、464、959、1773家。
遵義作為醬酒主產區，截至3月14日，現存電商企業數量為4556家，是除貴陽外貴州省內電商企業最多的地區。畢節市、黔東南、銅仁市、黔南、黔西南、六盤水市、安順市這一數據分別為4503、3926、3046、2610、2301、2019、1891家。可以明顯看出，在貴州省內，醬酒企業的聚集地也是電商企業的主要聚集地。
貴州電商企業野蠻生長，這拓寬了酒品銷售渠道，培育了市場氛圍，在一定意義上增加了銷售效率。
但同步也出現了不少問題，尤其是一些電商在品控、虛假宣傳等方面鉆的空子，可以說是直播帶貨的一塊“毒瘤”，魚龍混雜、良莠不齊的現狀也給電商賣酒蒙上了一層陰影。
為了避免這一現象，3月初，貴陽市市場監督管理局官網發布消息，為貫徹落實貴州省強省辦關于電商渠道醬酒銷售突出問題專項整治工作的安排部署，切實維護醬香白酒市場秩序，貴陽市通過“三聚焦三突出”，深入開展2024年電商渠道醬酒銷售突出問題集中專項整治行動。目前，貴陽市2024年整治電商渠道醬香白酒銷售違法違規行為專項行動已進入深入排查集中整治階段。
在傳統渠道面臨庫存高壓、價格倒掛的調整變革期，電商主播時常打出“地板價”的口號，讓不少酒商對直播帶貨心生反感。貴州省強化電商渠道醬酒銷售突出問題的治理，有利于規范市場秩序，讓大眾醬酒與低價、極致低價間劃上了一條涇渭分明的分割線。
為推動電商渠道醬酒銷售突出問題整治走深走實，除生產端外，物流端也同樣重要。3月12日，黔南州龍里縣公安與市場監管部門在龍里縣物流園某快運部開展聯合執法檢查時，查扣500箱侵權醬香白酒，有效避免了假冒酒類產品的流通。
實際在電商平臺上也出臺了相關措施，避免低價劣質酒的進入。今年1月，抖音電商為了整頓其平臺酒類市場亂象，強制關閉個體店酒類目的經營權限。通知顯示：“請個體店商家及時下架酒類商品，逾期未下架的，平臺將統一關閉店鋪內酒類目、下架酒類，并于1月25日起生效。”
2月13日，抖音電商發布基礎保證金調整規定，而其中酒類的調整幅度更是上漲7.5倍，直接從2萬提升至15萬，與此同時，對品牌授權、鏈接和話術等進行清理整治。
貴州自身加強監管是從產地這一根源進行治理，以次充好的產品少了，平臺上自然就會相應減少，平臺的相關政策的推出則提供了強大支持。
低價不是戰略，降本提效才是大眾醬酒賽道的增長內核。企業用更低的成本生產出質量更好的醬酒產品，物流環節及時地配送，電商渠道降價，把商品賣到合適的消費者手里。這些的初衷都是為了賣出更多商品，但這個過程中每個參與者的努力，提升了各自環節的效率，塑造了更強韌的供應鏈，最終商品才可能更便宜，消費才可能更活躍。而這反過來又會創造更多的產業機遇。就是在這種需求與供給的相互拉動中，酒業一點點變得繁榮，不斷兌現著高質量發展的期望。