文|娛樂資本論 工也
三月的劇集市場很熱鬧。
二月熱播的《南來北往》余溫尚存，新劇《小日子》《花間令》《與鳳行》《追風者》等紛紛亮相，爭奪流量與熱度。在題材上，仙俠古裝、都市愛情、年代諜戰紛涌，不斷推動市場朝多元化方向回暖。
而招商方面，表現如何？《與鳳行》招商驚人，拿下斷層第一，以雙平臺共計416個廣告，創下今年招商紀錄。古偶女王趙麗穎歸來，仙俠劇仍是吸金的頭號選手。
王一博主演的諜戰劇《追風者》也同樣聲勢浩大，尤其是臺播數據亮眼，收視率破2%。在招商方面，《追風者》目前共拿下60個廣告，在諜戰劇范疇中可圈可點。
腰部劇方面，《歡樂頌5》的IP效應逐漸失效，雙平臺播出也僅有5集有廣告。《花間令》與《烈焰》口碑雖佳，但前者的鄭合惠子“配角上桌”后續討論有限，后者作為男頻漫改劇，受眾圈層固化。總體而言，二者因話題熱度不足，無廣集數也多達10集以上。而家庭劇《小日子》在招商時找準自身定位，拿下40個廣告，僅1集無廣。
（下文數據參考豆瓣收視率研究小組）
《與鳳行》最吸金，騰訊與芒果雙平臺招商創紀錄
三月的頭號爆款劇集，當屬趙麗穎與林更新“二搭”的仙戀劇《與鳳行》。
3月18日，《與鳳行》在騰訊視頻與芒果TV雙平臺，以及湖南衛視臺網同播。無論是在收視率還是網播成績上，《與鳳行》的熱度都居高不下。首播日，該劇的CSM全國收視率位居省衛的黃金時段第一。而在騰訊站內，其熱度值迅速破三萬。根據酷云數據，《與鳳行》以11.41億的月累計播放量，獲得3月全端播放量月榜冠軍。
酷云數據3月劇集全端播放量Top 5一覽
在商務數據上，《與鳳行》不僅全劇有廣，且其表現還創下今年的招商記錄。在騰訊方面，《與鳳行》共拿下178個廣告，集均廣告時長為40.33秒，共23個合作品牌。而芒果方面，總廣告數為238，集均廣告時長為52.74秒，共21個合作品牌。
兩個平臺累計共416個廣告，遠遠超越了年前的兩個“商務之王”，《繁花》的300個廣告數及《南來北往》的298個廣告數。
作為年后首部S+的古偶大劇，《與鳳行》的特殊之處，在于它是以聯播而非獨播模式推出。該劇本為騰訊主控劇集，為了上星湖南衛視，而選擇分銷至芒果聯播。而本劇的超高熱度與商務紀錄，自然也得益于雙平臺的共同發力。
《與鳳行》為騰訊平臺定制劇，必然提前做好大動作。該劇前九集均是滿廣，每集拿下8個廣告，集均廣告時長超過1分鐘。而且騰訊還獲得了純甄的獨家冠名，也是騰訊首部以聯播形式拿下獨家冠名的劇集。而芒果則主要在中后期發力。尤其是22集之后，增加7集美團30秒的創意廣告，以及3集友臣30秒的片尾廣告。
然而，到了如今的播出后期，該劇在廣告數量和時長上，均出現輕微滑坡。若說《與鳳行》爆款有因，后勁不足也非無故。
商務數據上的爆發，正是因為該劇在陣容規模和噱頭上的搶眼，使得資源集中。盡管播出熱度仍然一馬當先，但到了后期，該劇明顯在話題討論度表現乏力。無法創造出圈的新梗，且加上后期劇情逃不開仙俠劇的老套路，《與鳳行》的熱度難以進一步發酵擴大。注重輿論反應的品牌方選擇審慎投注，亦不足為奇。
《追風者》成又一爆款，明星拉動諜戰正劇商務
三月涌現雙爆款，除了《與鳳行》以外，3月21日上線的《追風者》是3月的另一頭部大劇。
由央視、愛奇藝與儒意、萬達等聯合出品，王一博領銜，王學圻、高露等老戲骨參演，《追風者》的制作陣容不容小覷。根據酷云數據，在央視與愛奇藝同步播出后，最高收視率曾破2%，播放市占率破20%。但同時，該劇明顯地慢熱，隨著劇集來到播出后期，其熱度反響也不斷向好。
《追風者》播出期間全端市占曲線，源于酷云數據
而在招商方面，全劇共60個廣告數，共10個合作品牌，集均廣告時長為15.5秒。在開播前幾集，《追風者》拿下5個廣告，總時長僅40秒。盡管第26集之后，該劇轉向無廣裸播，但總體而言，招商成績尚可。
尤其考慮到《追風者》為諜戰題材，年代正劇被受眾年齡層而限制，其往往吸引中老年觀看群體，而讓傾向于捕捉年輕消費群體的品牌商望而卻步?？v觀近年的諜戰正劇，亦可發現其在招商上的總體乏力。
以去年為例，小體量的諜戰劇《梅花桃紅》與《特工任務》，無廣裸播的集數超過五成。陣容甚好的《潛行者》與《無間》，總廣告數分別為16個與20個，成績平平。而唯有騰訊的《歡顏》，表現較好，總共拿下42個廣告，全劇有廣。這也是由于《歡顏》背后X劇場的廠牌效應而推動。
《追風者》vs. 2023年諜戰劇，招商成績一覽
縱向對比，《追風者》的廣告數據可圈可點，拉高近年諜戰劇招商的天花板。而原因無非有二。其一是因為該劇在題材上的創新，其將諜戰情節與金融商戰相融合，聚焦于小人物的成長，實現了類型的自我更新。
其二，王一博的出演無疑擴大了《追風者》的受眾群體，吸引流量粉絲的關注，有助于該劇突破正劇屬性的束縛。尤其是，剛播出之時，“王一博演技”等話題，便沖上熱搜，引發不小范圍的討論，進一步開拓該劇的流行屬性。
回顧二月的商務王者《南來北往》，年代正劇依托春節檔期+高品質+競爭對手疲乏等因素疊加，也能吸引不錯的商務資源。換而言之，在商務投放愈發精準與集中的當下，通過“疊Buff”，嚴肅向正劇也能夠“翻身”：或是背靠大檔期，或是創造全民熱議的話題，或是依賴劇場序列的口碑發酵。
藥類奶粉下注多，腰部劇應找準定位
根據娛樂資本論統計，3月播出劇集中，共11個品牌投放數量超過兩部。其中，藥企仍是廣告投放的高頻行業，共四個品牌上榜，分別為：三九、小葵花、皮炎平與龍牡，皆是近來的投放常客。奶粉企業僅次之，共兩個品牌上榜，包括了海普諾凱和愛他美。
“投放老大哥”的三九，蟬聯榜首，本月共投放了4部劇集。既涉及了腰部劇《謝謝你溫暖我》，也順利押注了三月的頭部爆款劇《與鳳行》與《追風者》，皆為5-8秒的中插廣告。同為藥品行業的投放常客，小葵花與龍牡，同樣投放了這兩部頭部劇。龍牡主要走片頭形式，而小葵花則主要投放中插廣告。醫藥行業在商務投放上敏銳度較高，更能實時跟進內容行業的變遷進行宣傳。
此外，本月的三星也頗為矚目。盡管只是投放了兩部劇集，但三星押注的《與鳳行》與《追風者》，皆是本月頭部劇集。而且投放力度不小，都是15秒的高光時刻。乃是為了加大其新款智能手機的曝光度，抓緊重要的宣傳窗口進行推廣。
除了兩部頭部大劇，幾部腰部劇的成績都不算特別亮眼，大多由于其題材類型的限制，而難以破圈。就如改編自《武庚紀》的男頻古裝劇《烈焰》，制作精良，口碑較好；而古裝言情探案劇《花間令》反響也不錯，鄭合惠子的演技與人設也拉動一波討論。不過總體而言，兩部劇的熱度都未能突破其原有圈層。這也反映在商務數據上，總體表現平平。
值得一提的還有《小日子》的商務情況。該劇僅一集無廣，全劇共40個廣告，4個合作品牌。在中小體量劇集范圍而言，《小日子》能夠做到近乎全劇有廣，得益于明確自身定位后的招商策略。
細看《小日子》的廣告數據，戰馬與天貓投放了前五集，海普凱諾投放了前十集。從第六集開始，唯品會包攬了該劇的中插廣告，持續投放了20集，占據《小日子》過半的廣告份額。
《小日子》改編自豆瓣閱讀頭部IP，并非是全民熱議的爆款話題之作，而是主打細膩情感的家庭倫理劇。聚焦于代際關系、婚姻家庭、都市生活，該劇吸引年輕女性受眾的目光。而與主打時尚快校的唯品會合作，讓品牌順利與目標用戶精準對接。
在當下的劇集市場，頭部大劇斷層吸金，品牌投放更為審慎，腰部劇難以與大劇抗衡，搶奪市場份額。2月的《獵冰》通過創造話題爭議，吸引廣告投注。但并非所有劇集能夠及時地找到輿論發酵的營銷點?！缎∪兆印返穆肪€則更為穩健。劇集應準確把握自身的目標受眾，明確招商策略，守住自己那一塊蛋糕。