文|壹娛觀察 大娛樂家

當《執筆》這部刷新騰訊視頻微短劇站內熱度紀錄的短篇小說改編短劇出現時，知乎舒了口氣，其近兩年堅持布局的網文IP影視化終于找到了“吹擂”對象。

不知從何時開始，“講故事”和“搞網文”成了知乎的重點宣傳，而付費小說業務更是一夜之間成為官方主導之下的急切商業化路徑，隨后，關于網文IP的各套打法又一一被知乎給嫁接到自己身上。

以付費網文為首，直播、知識付費、電商等各種業務嘗試，知乎開啟了商業化狂奔之路，盈利成為了當下首要目標。

3月26日，知乎發布了最新一季以及2023年全年的財報。財報顯示，2023年第四季度實現營收11.4億元，同比小幅增長2.2%，經調整凈虧損為9130萬元，虧損同比收窄31.9%。

知乎2023年財報

雖然虧損規模不斷收窄，但知乎的營收增速持續放緩，2023年第四季度營收增幅自2020年以來最低。

過去一年，為提振業績，知乎再次重構了營收構成，先是將廣告和內容商業化業務合并為"營銷服務"板塊，重新定調付費會員和職業培訓作為新的增長引擎。

這其實便是過去一年里知乎創始人周源反復強調的，除社區外，知乎還擁有"鹽言故事"和"知乎知學堂"兩大品牌業務，前者其實類似閱文起點所提供的付費網文閱讀服務，后者則是成人職業教培。對知乎而言，嘗試不同業務模式已是常態，習慣追逐風口后又快速放棄似乎也成了"慣例"。

財報電話會議上，知乎CEO周源和CFO王晗回答更多其實還是何時能夠扭虧為盈。周源將實現盈利列為2024年首要戰略，給出了今年第四季度實現單季度Non-GAAP盈利的預期。

知乎CEO周源

就知乎目前的核心業務構成來看，想要實現這一點并不容易。

一方面廣告營收持續下滑，另一方面，不論是網文還是成人教培，其營收天花板都相當明顯，尤其是過去一年多被知乎寄予厚望的網文以及IP改編，依舊沒有突破性發展。

而身處AI時代，知乎坐擁累積超過十年的龐大中文語料庫其實能夠也應該發掘出更大的價值，不一定是需要從零開始去閉門造車大模型，看看隔壁Reddit每年僅僅為谷歌的大模型提供訓練素材就能收入6000萬美元，知乎應該重新去發現自己的價值，而非在一味的模仿、追隨中迷失自我。

從短篇故事再切“小閱文”

在2023年，知乎的營收增長呈現出逐季放緩的趨勢，四個季度的同比增長率分別為33.8%、24.9%、12.1%和2.2%。自22022年4月完成雙重上市以來，知乎的營收增長速度從2021年的高增幅逐漸減緩，尤其是在2023年第四季度，增幅降至僅2.2%。

從全年的角度來看，知乎在2023年的總營收為42億元人民幣，相較于2022年的36億元，增長了16.5%，但這一增長率仍然低于前兩年的水平。2021年至2022年，知乎的營收分別為29.6億元和36億元，分別實現了118.9%和21.8%的增長。

知乎營收趨勢

經過業務調整，知乎的主要營收來源變得更加突出。

在營收構成方面，知乎在2023年對其業務板塊進行了重新分類，將廣告和內容商業化解決方案的營收合并為營銷服務板塊，同時繼續發展付費會員和職業培訓業務。這些變化反映了知乎在適應市場變化和尋求新的增長點方面的努力。

也說明除了廣告和其他業務板塊之外，付費會員和職業培訓業務成為當下支撐知乎營收增長的主要動力。

在全年的表現上，付費會員和職業培訓業務的增長更為顯著。2023年全年，付費會員業務收入為18.3億元人民幣，同比增長了48.4%；職業培訓業務收入為5.7億元人民幣，同比增長了127.8%。相比之下，營銷服務業務在2023年的收入為16.5億元人民幣，同比下降了15.5%；其他業務收入為1.5億元人民幣。

知乎主營構成

2023年5月推出了新故事品牌“鹽言故事”獨立App，該品牌基于知乎原有的故事業務，專注于原創短篇故事平臺。雖然是以故事為名義，但這一業務的本質其實就是整體篇幅更短小的網絡文學，也難怪有人會調侃知乎成為了新一代的“故事會”。

當然，利用網文去吸引用戶付費僅僅只是第一步，知乎其實更看重的還是IP改編，想以此增加營收厚度。《洗鉛華》這一誕生于知乎的IP就已經被改編成了網劇《為有暗香來》，并在去年10月成功上線了長視頻平臺。

但這樣的案例少之又少，特別在知乎上，長故事線的內容并不強勁。

而就在這時，短劇的爆發給知乎又看到了另一層希望，且落腳于短篇故事。從題材和內容上來說，知乎上那些短篇故事都與流行的短劇高度一致，重生、復仇、真假身份、暴打渣男、懸疑反轉等爽點，二者皆有對應。

這方面的確可謂是知乎網文業務無意撞上的風口，也因此，在網文IP影視化這條道路上，用短篇故事瞄準微短劇似乎是個不錯的選擇，而《執筆》的火熱也給知乎刻出了模版。

《執筆》劇照

不過就目前來看，那些更多依賴資本運作的短劇生產，有多少愿意通過額外花錢購買網文版權改編其實也要存疑，除非知乎親自下場參與改編，知乎副總裁也在今年年初的公關演講里表示要不斷加入短篇故事IP影視化投入，并于年內推出首批自制短劇，但是當短劇真正上線之時，已成紅海的短劇競爭能給知乎分羹多少不得而知，且在沒有播放渠道優勢的情況下，單純吸引站內用戶為改編短劇付費難度頗高。

更重要的是，不論是付費閱讀，行業的天花板已經在這里，“巨無霸”式存在的閱文早就矗立于此。

而閱文的成功不僅建立在其在網文市場上多年的耕耘，更有背后騰訊整個大文娛業務體系的支持，不論是收購新麗還是騰訊動漫，或是直接向騰訊視頻輸出IP，這些都是知乎難以獲得體系性資源。

要成為“短劇界閱文”的知乎，真得掂量一下自身究竟能為入場影視生態付出多大的決心。

AI時代，知乎要找到自己的價值錨點

在大模型流行的當下，數據其實也成為了供不應求的幾種重要AI資源之一。

AI大語言模型是利用從互聯網上獲取的文本建立的，這些文本包括科學研究、新聞報道和各種網站有用或沒用的線內容。這些材料被分解成詞元，即模型用來學習如何構建類似人類表達的單詞和部分單詞。

而對于AI模型而言，訓練的數據越龐雜，其能力就越強，OpenAI就是典型代表。

不久前上市的美國社區網站Reddit在招股書中就給出了廣告之外的額外營收來源：向構建類似ChatGPT的聊天機器人的AI公司出售內容用于訓練AI。

這一項服務能夠帶來多少收入呢，根據目前Reddit透露的，它和谷歌的三年合同能夠獲得超過2億美元營收。

要知道這部分收入可以說是真正意義上的“純利潤”，因為Reddit上的內容都是UGC創作，作為平臺它要做的只是開放數據接口給谷歌，就能躺著收錢。而Reddit在2023年收入也僅僅只有8億美元，一年超過6000萬美元的凈利潤收入，對于Reddit來說無疑是一筆巨款。

這才是知乎應該積極探索的方向。

畢竟相較于貼吧、虎撲等文字社區，知乎原本就擁有中文互聯網上最好的那一部分語料內容。尤其是其過去專注的問答方式，完全就是訓練AI的最佳形態。

即便過去幾年知乎的內容不斷極化、水化，但很多沉淀下來的內容依然具有極高的價值。并且還仍然還有一部分用戶不斷在知乎上更新著高質量內容，相較于不斷用商業化廣告和付費故事去打擾這些用戶，知乎其實應該重新思考作為一個原本想要提供高質量內容的社區，其身處中文互聯網的位置。

對于AI大模型這樣一個具有從資金到技術再到基礎設施等多重高門檻的業務形態，知乎作為一家尚未盈利的公司其實沒有必要硬著頭皮去跟風去追“大模型”本身的熱點，反而應該抓緊這一機會，積極去對接那些真正有技術潛力的大模型公司，以大量累積的高質量中文語料作為資源去進行商業變現。

優質的AI大語言模型面臨的挑戰之一是及時獲取信息。目前而言很多大模型其實都通過爬蟲的方式免費在知乎等網站上搜集語料訓練模型，但社區的最大價值就在于每天都有大量用戶在創造新的內容。

此外，區別于其他AI創造內容的可靠新信息來源可能會隨著時間的推移而增值，因為單靠如果用AI信息去訓練AI，結果就是“近親繁殖”所造成的悲劇，胡編亂造的現象只會更加嚴重。

對知乎來說，其實他們已經意識到擴大用戶規模并不會為其帶來更多收入，反而會不斷稀釋內容質量。但整個社區氛圍是否還能回到最初的狀態顯然也要打上一個問號，如果能抓住這一波AI大模型所帶來的數據紅利期，讓知乎能夠在不再過度傷害用戶體驗也能實現商業化變現，那么，在變換了無數條賽道之后，或許知乎需要的更多只是回歸當初“有問題，上知乎”的初心，不過這一次是需要讓中文世界的AI通過知乎給出最好的答案。