界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
帶著全球最大旗艦店高調進入中國內地后的第五年，日本生活方式品牌niko and…對開店更加謹慎了。
niko and…母公司日本愛德利亞集團（ADASTRIA）近日在2024/02財年（截至2024年2月）報告中表示，因消費者支出放緩，集團在2023年推遲了在中國內地市場的開店計劃，并審視了現有店鋪的表現；2024年，集團對在中國內地開設新店持謹慎態度，首要任務是縮窄虧損。
創立于2007年的niko and ...是愛德利亞集團旗下第二大品牌，最新財年營收為335.65億日元（約合人民幣16億元）。niko and ...也是愛德利亞集團如今在中國內地運營的唯一品牌。此前，愛德利亞集團旗下的多品牌服飾集合店collect point已在2019年完全退出中國內地，取而代之的是在2019年底進入的niko and ...，當時它在上海淮海路開出了占據三層樓、總面積達3500平方米的全球最大旗艦店。
財報顯示，愛德利亞集團2024/02財年在中國內地的店鋪（包括線上及線下）新增2家至15家，其中11家為niko and ...線下門店，7家集中在上海，4家分布在成都、重慶和南京。愛德利亞集團計劃在新財年開出6家新店。
這與niko and ...最初進入中國內地時的設想有些偏差。
愛德利亞集團曾在2019年和2020年向界面新聞透露，從線上銷量來看，niko and ...在上海以外的地區有巨大潛力，因此品牌計劃第一階段先在成都、北京、深圳等一線或準一線城市布局門店，此后再進入二、三線城市。線下渠道打開后，再考慮引入集團自營電商[.st]。
據愛德利亞集團往年財報，2021/02財年至2024/02財年，該集團原計劃在中國內地分別開設5家、4家、10家和4家店鋪，但實際只開出了2家、3家、7家和2家。這其中還包括了天貓、官方小程序等第三方電商渠道，愛德利亞集團引入自營電商[.st]的計劃則被擱置。
業績不理想或是niko and ...放緩開店節奏的主要原因。
商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，niko and ...在線下的表現不及另一日本生活方式品牌無印良品。無印良品早在2005年便進入中國，截至2023年11月末，已在中國內地擁有370家門店。
杜斌認為，niko and ...進入中國內地的時機并不算好。疫情前后，本土品牌已經崛起，年輕消費者青睞國潮風，國外品牌的吸引力不如從前。加上直播電商的興起，線上品牌甚至源頭工廠都在和線下零售品牌搶生意。
“這不是niko and ...一家的問題，線下零售行業都遇到了這個問題。”杜斌說。
僅看進入中國市場的日本生活方式品牌，niko and ...不是唯一一個遇挫者。
其競爭對手無印良品在近幾年遭遇了增收不增利的難題，且在經歷過多次降價后，品牌形象也不如最初進入中國時那般高端。為在中國尋求新增量，無印良品也嘗試過無印良品便利店這樣的新業態，但也不算成功。
與niko and ...差不多同期進入中國的另一日本雜貨店品牌LOFt，在中國市場的擴張也不如計劃得那般順利。LOFt于2020年7月在上海開出首家海外直營店后，曾計劃2023年前在上海、成都等城市開出6家直營店，但截至目前其僅在上海和成都開設4家門店，LOFt天貓旗艦店也在2023年底結束運營。
當趨于理性的消費者不愿為品牌溢價買單、轉而在線上尋找平替，如niko and ...這樣還在講究文化、創意、個性和體驗感的品牌多少顯得不合時宜。何況它進入中國市場的時間不長，還來不及培育起消費者對品牌的深度認同。
界面新聞在此前報道中提到，niko and ...帶有濃郁的日本美式風格，并強調趣味性。其門店平均每45天會更換一個主題，根據該主題相應去調整店內的商品、陳設、裝修等。在同一時間，不同的niko and ...門店也可能采取完全不一樣的主題。
商品策略也跟著主題走，niko and ...的商業企劃和采購團隊會根據主題到世界各地采購或與外部品牌合作，與自主研發商品形成一套完整的商品組合。
這些都是花錢的舉措，且其輻射范圍主要局限在有門店的少數城市，加上線下零售環境并不算景氣，這都導致niko and ...在進入中國內地的這幾年里很難盈利。愛德利亞集團在往年財報中透露，集團原計劃在2024/02財年在上海實現盈利，并降低在中國內地市場整體的虧損；但在最新財報中，其僅提到2023年虧損縮窄。
niko and ...并不算出彩的業績表現，也削弱了其在開店選址上的話語權。杜斌告訴界面新聞，雖然niko and ...對選址標準也很高，通常開在市級或大區級核心商圈的大型購物中心內，但后者在招商時往往也會將無印良品納入考慮。
“niko and ...和無印良品的關系不像是阿迪達斯和耐克，或是Zara和H&M這樣相輔相成的關系，理論上是二選一，不太可能同時引進。從營業額的角度來講，無印良品應該會更好。”杜斌說。