界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
在2024年這個(gè)先后將進(jìn)行歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)的大賽年，全球運(yùn)動(dòng)品牌都明確了自己的“金線”——專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。
2024年4月中旬，距離巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式臨近百天倒計(jì)時(shí)。德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA在巴黎發(fā)布了十年來(lái)首次品牌煥新。全新的品牌理念“FOREVER. FASTER.-英雄，所見(jiàn)不同”，意在突出PUMA全球最快運(yùn)動(dòng)品牌的定位。
事實(shí)上，PUMA此前也多次使用“FOREVER FASTER”（意為永遠(yuǎn)更快）作為品牌理念，不過(guò)此次，該品牌想要借助歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化該理念，并將這一理念強(qiáng)化應(yīng)用在包括重要細(xì)分足球、跑步和籃球在內(nèi)的所有運(yùn)動(dòng)類(lèi)別中。
1948年P(guān)UMA品牌創(chuàng)立時(shí)，創(chuàng)始人魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）就曾經(jīng)提出了創(chuàng)造出讓運(yùn)動(dòng)員敏捷、靈活、快速運(yùn)動(dòng)鞋的理念，PUMA的品牌名字，直譯就是”美洲獅”，品牌logo也是一只飛躍狀態(tài)的“美洲獅”。
和重新定義品牌理念一同亮相的，是PUMA為今年夏天巴黎奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備的17套奧運(yùn)裝配，包括瑞士、瑞典、挪威、葡萄牙、巴西、卡塔爾、古巴等國(guó)家隊(duì)的田徑、籃球比賽服。
尤為值得一提的是PUMA為牙買(mǎi)加田徑隊(duì)提供賽服，這個(gè)加勒比海島國(guó)，通常能夠包攬男女“百米飛人”金牌，素有“短跑王國(guó)”之稱(chēng)，其中最著名的當(dāng)屬9.58秒保持百米世界紀(jì)錄、擁有八塊奧運(yùn)金牌的“飛人”尤塞恩·博爾特。
在過(guò)去75年里，PUMA一直追求和世界上速度最快的運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)合作，和專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)共生，打造尖端創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)更快、更強(qiáng)。
PUMA首席執(zhí)行官Arne Freundt說(shuō)：“每個(gè)人都?jí)粝霌碛幸环N超能力，而速度就是PUMA的超能力。速度是偉大運(yùn)動(dòng)員改變比賽的超級(jí)能力，我們知道速度能激發(fā)每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和勝利潛能。通過(guò)我們將速度融入日常生活場(chǎng)景的能力，PUMA邀請(qǐng)所有人突破自身極限，釋放個(gè)人最佳狀態(tài)，成為更好的自己。”
足球之于PUMA，是相當(dāng)重要的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于PUMA來(lái)說(shuō)，2024年在足球市場(chǎng)的戰(zhàn)役，不只是歐洲杯，還有美洲杯，還有云集23歲以下足球精英球員的2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)足球賽事。
今年6月中至7月中在德國(guó)舉行的歐洲杯，和7月底到8月中在法國(guó)巴黎舉行的奧運(yùn)會(huì)，意味著歐洲將在這個(gè)夏天成為全球體育的焦點(diǎn)。
在PUMA的“德國(guó)主場(chǎng)”進(jìn)行的歐洲杯，自然是足球細(xì)分市場(chǎng)的重中之重，PUMA簽約的歐洲足球明顯包括2018年世界杯冠軍成員、法國(guó)隊(duì)的安托萬(wàn)·格列茲曼（Antoine Griezmann）和曼城的主力杰克·格拉利什（Jack Grealish）。
美洲杯方面，PUMA足球線最大牌的球員內(nèi)馬爾（Neymar Jr.）正是巴西隊(duì)的靈魂，“小豌豆” 哈維爾·埃爾南德斯（Javier "Chicharito" Hernández）、路易斯·蘇亞雷斯（Luis Suarez）等PUMA簽約球員，也是來(lái)自美洲的足球明星。
在此次品牌理念煥新發(fā)布的同時(shí)，PUMA方面也明確表態(tài)將強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。尤其突出的就是這些奧運(yùn)會(huì)、大型足球賽事的裝備技術(shù)，比如奧運(yùn)會(huì)上PUMA提供的短跑、長(zhǎng)跑、跳躍和投擲項(xiàng)目賽服，采用一種特殊設(shè)計(jì)的提花織物面料，線條設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)，能夠突出這些精英運(yùn)動(dòng)員的背部肌肉輪廓，同時(shí)具備透氣性，薄薄一片甚至含有溫度調(diào)節(jié)技術(shù)。
PUMA首席產(chǎn)品官M(fèi)aria Valdes說(shuō)道：“我們最好的產(chǎn)品，來(lái)自于我們和運(yùn)動(dòng)員之間的合作。三年前，當(dāng)我們開(kāi)始研發(fā)這些比賽服裝時(shí)，我們希望確保其兼具設(shè)計(jì)、品牌文化和技術(shù)創(chuàng)新。”
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌做時(shí)尚設(shè)計(jì)并不難，真正成本突出的是技術(shù)研發(fā)，這其中又尤其以鞋款的中底技術(shù)和服裝的面料技術(shù)，最為核心。
無(wú)論是耐克、PUMA、lululemon這樣的國(guó)際大牌，還是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中代表性的安踏、李寧等，都已經(jīng)非常明確，真正保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心，不是時(shí)尚設(shè)計(jì)，而是運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)功能性背后的技術(shù)較量。
對(duì)于PUMA而言，十年首次的品牌理念煥新，只是這家公司講好商業(yè)故事的外圍，真正的核心，是強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)背后技術(shù)創(chuàng)新。