文｜正見TrueView 鐘沁

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就在國內暴雪游戲玩家如同面對“離婚”后的父母無所適從之時，曾在一年中頻頻與騰訊、阿里、字節等買家傳出“緋聞”的暴雪，宣布與網易重修舊好，雙方正式官宣“復婚”。

互相指責、隔空互懟、對簿公堂已是上一季的劇情，“親愛的玩家，歡迎回家”成為了新劇集開播的第一幕。

雖然與暴雪“離異”期間網易的業務與營收并未受到多大影響，但雙方再次復合的劇情走向，對于暫時進入了游戲業務低增長階段的騰訊而言，可算不得是家庭合歡劇。

騰訊剛從輕敵米哈游的復盤中走出，轉身一“看”又輕敵了老對手網易。

這場輕敵的故事，要從2022年盛夏講起，彼時網易旗下派對游戲《蛋仔派對》上線，并在2023年春節期間收入超過《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。上線一年后，《蛋仔派對》MAU已突破1億，游戲內的UGC地圖數量也突破1億，完成雙億壯舉。

當《蛋仔派對》坐穩國內派對游戲第一的位置時，反觀被“偷家”的騰訊，估計很難預料到還未將收購的糖豆人類型的派對游戲做出成績，網易已占盡優勢。

輕敵的騰訊蟄伏已久后，終于在2023年夏天推出同款類型游戲《元夢之星》。騰訊反擊力度一如既往地高舉高打，《元夢之星》由騰訊旗下最能扛起重任的天美工作室打造，且在推廣之初就大手一揮砸了14億預算，用于推廣和賽事獎勵。

一場屬于騰訊和網易的貼身肉搏戰事也就此拉開帷幕。

明面上，這是兩款同類型游戲產品的競爭，實際上是騰訊和網易撬開未來游戲玩法以及人群的排位賽。兩款游戲以UGC玩法為最大亮點，吸引了眾多05后乃至10后玩家。這既滿足了游戲賽道對于新玩法的渴求，又通過更年輕的用戶群體穩住了未來十年的用戶基本盤。

這或許才是網易給騰訊最措手不及的一拳，也是騰訊反擊的核心原因。

當《元夢之星》上升至騰訊集團戰略后，其折射的是派對游戲正在逐步釋放商業價值及衍生的社交概念。而這正是騰訊集團的基本盤，于騰訊而言，《蛋仔派對》比《原神》更讓人頭疼。

同樣，面對來勢洶洶的騰訊，網易不能再重蹈“吃雞”游戲的覆轍，當年網易《荒野行動》上線時間早于騰訊《和平精英》，但被騰訊彎道超車。

老對手騰訊和網易已經打響新一輪拉鋸戰，笑到最后的，將擁有下一個游戲時代的優先權。

Part.1 為什么是派對游戲？

當騰訊和網易酣戰時，最淺顯的問題早已浮出水面，為什么是派對游戲？

派對游戲屬于休閑游戲，其商業價值以及用戶使用時長遠遠低于中重度手游。換言之，相比《王者榮耀》《和平精英》類MOBA、PUBG游戲，派對類游戲使用時長更低，且用戶付費意愿也較低。

因此派對游戲的商業曲線一直不夠性感，更不可能成為兵家必爭之地。近年來，大營收、大DAU的故事中，都難以看見派對游戲的身影。直到《蛋仔派對》橫空出世，才讓派對游戲被另眼相看。

首先，雖然是休閑游戲，但網易在《蛋仔派對》中融入了新玩法，使其同樣具備高粘度和高使用時長的特性。

《蛋仔派對》在玩法中，主要分為兩大類，傳統派對闖關和玩家自制地圖。傳統派對闖關中，網易不僅設置了常規比賽，還融合了狼人殺、捉迷藏、吃雞、對決等多種玩法，使其靈活度更高，吸引更多用戶。但這些僅能算得上是小突破，真正推上高潮的是玩家自制地圖。

玩家可根據官方提供的搭建組件，根據想象自由建造地圖，一張地圖建造時間短則幾天長則數月。高階玩家將地圖的可能性拓展至新境界，不再囿于單純的闖關，衍生出密室逃脫、角色扮演等多樣玩法。

自制地圖屬于UGC模式，用戶自主生產內容能最大程度調動用戶和游戲的互動度。根據2023年9月數據顯示，《蛋仔派對》已經集結超千萬地圖創作者，生產超億張地圖，其中不乏游玩數、點贊數破百萬、十萬的“神圖”。此外，1000萬創作者已經形成了穩定的生態圈，做圖賺錢也成為了一項“職業”。

目前《蛋仔派對》單張自制地圖游玩時間最長為一小時，極大地拉高了用戶使用時長。對于網易而言，游戲內跑通UGC模式，不僅意味著用戶互動頻率得到保證，同時給游戲內容穩定輸出買了一份“養老保險”。據網易官方披露數據顯示，《蛋仔派對》自2022年正式上線以來注冊用戶已達5億，春節期間日活用戶突破4000萬。

UGC模式同樣倒逼游戲廠商精進后端技術，對其后續維護優化提出了巨大考驗。只有廠商持續不斷精進地圖組件的素材，不斷降低操作成本，才能讓UGC模式持續循環前進。目前網易和騰訊都借助了AI能力，加強組件的豐富度和靈活性。這在潛移默化中，也帶動了二者對于技術的探索。

由此可見，UGC成為《蛋仔派對》的利刃，也一改市場對于派對游戲的固有看法。

商業化層面，網易通過IP聯名擴大覆蓋面，撬動營收。從喜洋洋到蜜雪冰城再到三麗鷗……《蛋仔派對》的聯名覆蓋了多樣圈層，頻率也保持高頻，被用戶調侃為“網易連路過的人都得聯動一下。”

得益于聯動效應的推動，《蛋仔派對》流水一直居高不下，據點點數據，截至2月15日，在中國地區的App Store端，《蛋仔派對》近30天的下載量約為602萬，近30天的總收入約為1.39億元。

UGC、IP聯名，網易為派對游戲融入的新概念，讓《蛋仔派對》成為旗下手游的新代表作，憑一己之力為派對游戲打開了商業想象空間。

這也是騰訊入局派對游戲的原因，但更深入來看，或許騰訊想要的更多。

Part.2 騰訊想要撕開更大口子

從游戲本身來看，《元夢之星》可以說是騰訊游戲的“集大成之作”。

根據游戲葡萄報道，《元夢之星》的團隊極度罕見地統合了IEG內部的諸多資源：由工作室群負責人直接帶隊，除了核心團隊外，有過射擊游戲、休閑游戲、社交型產品經驗的不同團隊都有參與；在賽事角度上，《元夢之星》甚至還拉來了KPL團隊作為支持。

從投入力度來看，騰訊煞費苦心，推出《元夢之星》后，內部地位直接從新游上升至集團戰略。雖然《蛋仔派對》讓市場耳目一新，但還不至于讓騰訊如此大動干戈，騰訊真正看上的是派對游戲背后釋放的社交可能性。

“《元夢之星》對我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，要所有業務結合、探索共同發展。”馬化騰說道。

社交和游戲的融合并不難理解，這也是騰訊最擅長的地方。遙想當年，騰訊在社交王牌產品QQ中融入了游戲大廳，通過QQ的社交鏈開展多樣化玩法，碾壓同期4399網頁游戲平臺，不僅讓騰訊在休閑游戲賽道站穩了腳跟，更是進一步加強了QQ的社交紐帶。

如果說當年QQ+游戲大廳的組合，是90后、95后共同的青春回憶，那《元夢之星》+QQ或微信的組合，就是騰訊打開00后、10后世界的一把鑰匙。

從最基本的運營來看，騰訊官方已經在加強社交，推出「掃碼好友一起玩」功能，以最短的觸達鏈條，撬動好友之間共同游戲。在游戲設計層面，騰訊也在最大限度加強社交屬性，通過互動活動，飛龍自拍、剪紙藝術等，促進好友一起玩的意愿。

從微信、QQ產品向游戲集中性導流，是《元夢之星》社交+游戲的主要體現。反之則不用浪費太多精力，畢竟社交的盡頭是微信、QQ，陌生人之間無論在哪個平臺相遇，最終歸宿都是加個微信（QQ）。

除了和自家社交產品聯動外，游戲內的社交生態建設也十分重要。比如早期QQ系游戲如QQ飛車、QQ炫舞中，陌生人在游戲內加好友，不僅能一起玩，還能在游戲內“結婚”建立深層次的社交羈絆，進一步提高了玩家和游戲的粘性，且付費意愿提升。

但這是早期社交生態的建立方式，當下比拼的不僅是對游戲玩家使用習慣的洞察，還有各自生態的優勢。例如，依托于網易云的音樂資源，《蛋仔派對》的角色可以和好友通過“一起聽”動作，邊玩游戲邊聽音樂，能一定程度上加強玩家在游戲內社交的體驗感。

騰訊也在做類似的生態建設，在《元夢之星》的家園系統里，騰訊引入了QQ音樂、騰訊視頻等產品，并打通了會員系統，玩家可以在里面和朋友一起看劇、聽歌。

將整體生態融合，一定程度上改善了游戲內單一的社交活動，不再囿于闖關游戲，而是在游戲空間內，進行多種社交活動。

此外，騰訊打通了線上線下的壁壘，給游戲賦予了更多互動場景。

在《元夢之星》市集中，設有絕味鴨脖、海底撈等“攤位”，絕味鴨脖中玩家可以參與活動，領取50元的線下代金券，在海底撈攤位上，玩家參與聯合活動可以在線下門店兌換爆款菜品六選一。

the Green Party、伶俐等線下門店也將上線元夢主題包裝店，名創優品、玩具反斗城等門店，可購買到公仔、徽章等元夢官方周邊。

線上線下的聯動進一步模糊掉了社交的邊界，從自家產品聯動到生態建設，再到線下第三方品牌參與，騰訊正在盡力做大《元夢之星》的社交盤子，為《元夢之星》帶來更多商業可能性的同時，騰訊也在提前布局下一個時代。

Part.3 為下一個十年戰斗

擴大當下營收，搶占未來先機，是騰訊和網易本次“戰爭”的主旨。

從當下來看，游戲作為騰訊營收的中流砥柱，其之于騰訊的重要性不言而喻。根據財報顯示，騰訊2023年網絡游戲業務收入為1799億元，同比增長5.4%，業務占比接近30%。對比之下，網易2023年游戲業務營收達816億元，占總營收78.8%，同比上年增長9.4%，與騰訊游戲在總營收方面的差距逐漸縮小。

雖然騰訊已經是一條巨船，旗下業務延伸至多個賽道，但游戲始終是騰訊最重要的基本盤。不過近年來，旗下雖有《王者榮耀》《和平精英》等“搖錢樹”的產品，但其生命周期已經出現下滑趨勢。

《王者榮耀》已經是九年前的產物了，再抗打也難逃俗套的劇情。根據移動應用市場研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜顯示，《王者榮耀》再次蟬聯全球iOS和Android手游收入榜冠軍寶座，達14.8億美元（不包括廣告收入，以及蘋果和谷歌的分成收入）。2022年該數據榜單中，《王者榮耀》收入為18億美元。

除了《王者榮耀》《和平精英》外，騰訊近幾年再無現象級游戲產品，無論是對爆款還是對營收增速的渴求，騰訊都需要一款抗打的新品提振，從現在來看《元夢之星》或許能擔起重任。

對于網易而言，游戲的重要性同等重要，甚至更為重要。根據數據顯示，過去三年游戲始終占比網易總營收超7成。游戲帶來的營收基本決定了網易的整體營收趨勢。

和騰訊境遇相同，網易近年來新作雖多，但也再無能重現《逆水寒》高光的產品。無論是《哈利波特》還是《第五人格》，都有明顯的受眾圈層，和主流市場偏離。《蛋仔派對》的出現，幫助網易在營收和圈層方面找到了答案。

以更長遠的視角來看，派對游戲正在釋放新勢能。

正如前文所述，《蛋仔派對》的核心在于UGC，該內容生產模式顛覆了游戲內容的供需關系，一定程度上為未來的游戲方向提供了新選擇。此時屬于浪潮前端，誰能率先掌握技術優勢，養成用戶使用習慣，誰就具備先發基礎。

此外，派對游戲雖主打“合家歡”類型，但主要受眾群體還是以00后、10后為主，這批用戶將成為未來互聯網時代的主力軍。綁定這批用戶，就是綁定了未來十年的用戶群體。

從這兩個層面分析，便能清晰地了解本次酣戰的核心。

目前兩家尚未到分勝負的時候，網易具備先發優勢，在地圖數量、用戶群體等方面有著明顯的數據領先；騰訊具備社交優勢，或許能展現后勁。

大戰剛剛打響，且看后續出招。

校對/莽夫