文|三易生活
在過去的一年里,目前世界上最成功的視頻網站YouTube一直在試圖讓每一位用戶都能看到廣告,其與廣告攔截工具的斗法,更是生動地詮釋了什么是“你有張良計,我有過墻梯”。
如今,YouTube又盯上了用戶的“最后一塊凈土”——第三方客戶端。日前YouTube方面宣布將加大打擊違反API服務條款第三方應用(特別是廣告攔截應用)的力度,并禁止所有第三方客戶端屏蔽廣告,如檢測到屏蔽廣告就會禁止視頻內容的播放。
YouTube方面宣稱,“我們想強調的是,我們的條款不允許第三方應用程序關閉廣告,因為這會阻止創作者因收視率而獲得獎勵,而YouTube上的廣告可幫助支持創作者,并讓全球數十億人使用流媒體服務”。
據悉,目前當用戶使用帶有廣告攔截功能的第三方客戶端觀看YouTube中的視頻時,系統會自動提示“此應用程序不提供以下內容”或“緩沖失敗”。
在打擊廣告屏蔽的同時,YouTube也不忘宣傳他們為用戶準備的替代方案,“我們了解有些用戶喜歡完全無廣告的體驗,這就是提供YouTube Premium的原因。我們只允許遵守API服務條款的第三方應用程序使用我們的API,一旦發現違反這些條款的應用程序,我們將采取適當措施保護我們的平臺、創作者和觀眾”。
也就是說,想要免費看YouTube上的內容就得看廣告,不想看廣告就需要訂閱YouTube Premium。事實上,強迫用戶二選一,就是YouTube過去一年在運營層面的主要工作。
一直以來,YouTube都是以用戶友好型產品出現在互聯網的輿論場中。特別是在國內市場,YouTube更是往往會被作為正面例子來與愛優騰進行對比,在大家吐槽后者動輒100秒以上的冗長廣告時,YouTube可以被跳過的廣告就成為了“別人家的孩子”。
而曾經YouTube之所以采用TrueView這種可以被跳過的廣告,則源自于谷歌對自身在廣告效果歸因上的技術優勢。
百貨業之父約翰·沃納梅克曾說過一句流傳甚廣的話,“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”。這句話的背景,是以紙媒、戶外廣告為主的前互聯網時代,那時候廣告效果的監測和測評機制還不夠成熟,所以自然無法準確評估廣告所帶來的效果。廣告預算會被浪費這也是當時所有廣告主都心知肚明的事情,而TrueView廣告的優勢,就在于可以幫助廣告主分辨哪些人才是潛在的受眾群體。
事實上,廣告主對于YouTube的廣告可以被跳過不僅不會厭惡,反而還樂見其成,因為它的存在主動幫廣告主過濾了對廣告不感興趣的用戶。反過來想就不難發現,也正是因為給了用戶5秒之后跳過廣告的權利,這段時間用戶必然就會牢牢盯著屏幕等待“跳過廣告”按鈕的出現。更何況如果廣告最后完播,就代表對應的用戶大概率是潛在受眾。所以提供跳過廣告功能是為了更好地賣廣告,這一反直覺的現象就正是YouTube的獨特魅力。
然而遺憾的是時代變了,YouTube似乎并沒有隨著美國數字廣告市場一同復蘇,谷歌的高層更是曾直言不諱的表示,YouTube的“直接響應”廣告和品牌廣告放緩。
此前YouTube廣告業務持續多個季度的糟糕表現,正是自2014年以來就一直擔任CEO的老將Susan Wojcicki離開谷歌的重要原因。劇烈變化的數字廣告市場導致了YouTube不再從容,因此它必須尋求改變,而打擊廣告攔截工具、讓廣告投放給更多用戶顯然就是最有效的手段。
現實也確實如此,在YouTube正式開始整治廣告攔截工具的2023年第二季度,YouTube的廣告營收來到76.7億美元,超過了分析師平均預期的74.3億美元。眼見這一招如此有效,YouTube方面將這一動作的覆蓋面從web端、官方應用,擴大到第三方應用也就不難理解了。不過此舉也意味著繼Facebook、X、Reddit之后,又一家互聯網巨頭對于“開放平臺”失去了熱情。
“開放平臺”其實是一個在十余年前,PC互聯網尾聲紅極一時的詞匯,彼時還叫Facebook的Meta,就正是靠著開放平臺戰略在短短數年時間里成長為了一家巨頭。當時的玩法很簡單,就是將Facebook擁有的海量社交用戶檔案和關系數據,通過API(應用程序編程接口)開放給第三方開發者,只用幾行簡單的代碼,就把成千上萬家網站變成了這個平臺的一個外延行為節點,使得各自孤立的網站融合而成一個社交網絡。
通過平臺開放實現服務聚合、最終提升平臺的價值,基于互聯網廠商自身的業務來做延伸,并將他們掌握的能力從業務里抽象出來,以快速實現服務交付、賦能第三方的開發者,這就是開發平臺戰略的核心。但十余年前的互聯網行業,可以說遍地都是尚未有人涉足的藍海,當時的谷歌、Meta還不是如今動輒就在全球擁有數十萬員工的巨擘,彼時有限的員工數量顯然也不足以支撐他們事必躬親。
開發平臺其實是一個向第三方開發者讓利,以換取利用第三方的力量、用最快速度占領用戶心智的手段,它的本質是互聯網廠商招募第三方開發者作為雇傭軍來替自己拓荒。然而隨著這些巨頭的體量逐漸膨脹,他們發現招募第三方開發者需要向后者分享利益,直接使用自家員工則是讓“肉爛在鍋里”。因此當他們的力量不斷成長,互聯網已經不再存在蠻荒之地,巨頭之間開始短兵相接之后,開放平臺戰略就顯得有些尷尬了。
當互聯網巨頭們發現無邊界擴張帶來的收益更能直觀地反映在財報中之后,他們就開始思考一個問題,那就是這個業務為什么自己不做?由此開放平臺自然也就走到了末路。