文|游戲觀察

2024年3月28日，抖音開放平臺更新了小游戲內購收入結算規則。自4月1日起，抖音小游戲的內購收益對應兩種分成政策，分別是“一般內購收益政策”和“減免版內購收益政策“，后者不僅能夠拿到90％的安卓消費總額，還可以獲得相當于安卓消費總額5％的廣告金激勵。

消息一出小游戲市場炸了鍋，手游市場苦渠道分成久矣，一個最直接的想法自然是微信以及其他大力發展小游戲的流量池平臺會不會跟進讓利。

同樣是3月底，華為游戲中心搞了場鴻蒙生態游戲行業論壇·華中專場，除了繼續展示加入鴻蒙生態的游戲合作伙伴，也再次提到了持續探索全場景軟硬協同給快游戲（華為自家的小游戲）幫助的部分。去年年底，支付寶在五福期間也正式啟動了小游戲服務中心，IAA為50%，IAP開發者70%。

接下來小游戲平臺競爭的主旋律到底是價格戰，還是其他的部分？

50億+扶持的自信

抖音小游戲最高九一分成確實吸人眼球，但也并非完全出人意料。

今年1月的巨量引擎游戲大會上，抖音平臺計劃將投入50億+資源，包括達人補貼、運營補貼、立項扶持、廣告贈款等，從能力完善、投放完備、政策扶持三方面幫助小游戲開發者打開更大的經營和增長空間：

能力完善包括面向新用戶開拓，通過全場景流量分發+多樣互動形式完善推廣能力，激發用戶興趣，獲取潛在用戶。同時持續完善復訪能力，延長用戶LTV。目前抖音小游戲已提供多種開發組件，包括信息流游戲卡、側邊欄等。

投放完備指2024年，抖音小游戲相關投放產品將持續升級迭代，包括穩固首日ROI、探索更多的高價值人群和強調自然流量價值的全域投放能力。同時，在增長上同樣強調帶動商業化流量+自然流量+召回復訪的全域協同增長，幫助廠商獲得更多自然流量，激活回訪，并降低付費成本、提升首日ROI。

在激勵政策牽引上，抖音也針對IAP推出了專項福利政策“領航計劃”，在不同階段提供指導、資源、廣告金補貼等支持，幫助廠商更好的長線經營，帶動爆款游戲孵化。

我們可以對照此次最高分成的“減免版內購收益政策”，“推薦頁游戲卡”“添加手機桌面快捷方式”和“搜索關鍵詞配置”等平臺能力、確保“首頁側邊欄復訪能力”平均DAU滲透率超過15%這些其實都是1月份大會已經提到的重點部分，也是目前抖音最看重的部分。

價格戰能不能奏效？

對開發者而言，分成越高當然越好，甚至可以幫助一些ROI弱一點的產品在抖音試試水。但對于平臺而言，想要通過高分成變相實現“偽獨占”，在當下的小游戲市場環境中難度很大。

道理很簡單，目前的小游戲是仍處于做蛋糕的階段，內購分成比例高并不等同于算總賬選擇某個平臺獨占收益更高，不同平臺間轉化能力，流量扶持效果同樣存在差異。另一方面，小游戲目前IAP生態中，廣告收入依然非常重要。

首先需要明確的是，流量大平臺們發展小游戲業務一個很重要的原因是，能夠在賺分成的同時，再賺一道流量廣告費，這些大流量平臺發展小游戲業務中往往伴隨自家廣告業務的身影。例如微信小游戲2020年就與優選計劃打通，微信廣告通過升級游戲優選計劃讓游戲開發者得以擴大用戶規模，高效獲得收益。簽約優選計劃的每個游戲都將會有專門的游戲運營提供ROI優化指導。

本月中發布的《2024年 Unity 游戲行業報告》提到，2023年應用內廣告變現 ARPDAU 同比增長了26.7%。不同游戲類型在廣告變現方面表現各異。模擬類游戲在應用內廣告收入方面領先，同比增長了 41%，其次是休閑類游戲和益智（解謎）類游戲，增幅分別是33%和31%。

Unity 的調查結果表明，采用多樣化廣告變現策略的游戲更容易從廣告組合中獲得最大收益。例如，同時推出激勵視頻廣告和積分墻的游戲，用戶參與度和玩家留存指標均高于未采用獎勵型廣告變現策略的游戲。

換句話說，目前小游戲發展的階段和本身收入特點都決定，價格戰更多是抖音高調宣告自己的歸來，更加快速吸引開發者加盟擴充游戲庫、加速跑通自由小游戲生態循環的資源投入。

值得注意的是，未來分成價格戰另一個看點其實是，隨著小游戲市場的不斷開拓，小游戲與APP手游雙向并行的發展下，會不會吸引更多手游加速轉向小游戲。

下個階段比的是什么？

除了分成，目前小游戲平臺對于開發者的支持可以主要分為兩大類：

其一是從產品角度，幫助品質升級和提升轉化。以微信小游戲為例，這些年持續通過技術、工具和發行環節幫助小游戲們進行調優和廣告變現。包括從性能優化，減少繪制交互、提升渲染與優化邏輯耗時等多方面入手，對緩存進行擴容，技術的進步帶來產品體驗的提升和中重度類型的進場。

這一點可以類比手游渠道之前強調的服務升級，是基于游戲層面的內功。

另一個則是強調提供更多流量入口，以及加強推廣轉化。以鴻蒙生態下華為花瓣輕游為例，結合不同場景特點原生地融入快游戲，將游戲內容推送給用戶，并通過長線運營活動增強用戶黏性，促進用戶轉化。

基于鴻蒙生態的支持，玩家除了通過花瓣輕游元服務進入快游戲，還能將快游戲元服務本身添加至桌面，在元服務卡片上瀏覽游戲資訊、進行游戲加桌，甚至直接玩快游戲，減少了應用層級的跳轉，更高效地觸達用戶，搶占流量先機的同時縮短玩家內容消費的路徑。無論是支付寶，還是抖音小游戲也都是如此。

這需要進行一個劃分，一個是APP內部以及跨APP的更多流量入口，一個是跨平臺生態提供的流量如何。

前者是最常見的，比如抖音小游戲誕生之初，就可以在字節系APP進行分發支持。

后者則是目前微信小游戲的優勢所在，也是未來小游戲平臺競爭的重要方向。

之前《跨平臺趨勢，小游戲的新增長密碼》一文中我們提到，整個微信PC端小游戲商業化規模相較去年增長了130%、用戶規模增長了55%、PC人均時長是移動端3.9倍、ARPPU為兩倍。微信官方表示今年會繼續拓展PC小游戲投放入口，同時新增微信內、外等數十個投放場景。

PC端快速發展的背后，很可能蘊藏了這些年齡層更大、非傳統手游用戶的場景需求（工作之余）。探尋和思考這部分用戶的差異，或許會是小游戲接下來新品類爆發的關鍵所在。

這一點其實與PC游戲整體的發展趨勢相呼應。PC市場包括Steam數據持續增長的背后，可以說手游市場發展的需要，廠商的實際行動，提供路徑助推和培養了一部分手游用戶轉移到PC設備上游戲的習慣。

對于小游戲的未來發展，不僅僅是移動端流量的轉化，順應游戲市場的整體變化，PC包括更多未來智能端的跨平臺的流量轉化也會成為后續平臺提升流量上限的核心競爭力。