文|未來跡FBeauty 巫婉卿

編輯|吳思馨

近日，絲芙蘭與屈臣氏紛紛進行高層“換血”。

4月15日，絲芙蘭Sephora宣布，正式任命丁霞為絲芙蘭大中華區總經理，將領導絲芙蘭中國內地及香港特別行政區近350家門店、兩大電商平臺和數字生態全渠道業務。

無獨有偶，就在近兩個月，另一美妝零售巨頭屈臣氏也連續宣布了兩則關鍵性的高層人事任命。

4月9日，屈臣氏集團宣布，任命倪文玲出任屈臣氏集團CEO（集團行政總裁）；3月14日，屈臣氏集團官方宣布任命“陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國聯席董事總經理”。

在全球經濟放緩、互聯網銷售持續沖擊的大背景下，兩大跨國美妝零售巨頭集中性高層換血，這背后究竟釋放出什么關鍵信號？變革之中，全球各個美妝零售巨頭究竟過得如何？

01 兩大跨國美妝零售企業集中換帥，新任高管何許人也？

今年1月19日，前絲芙蘭大中華區總經理陳冰因個人原因正式離任。如今歷經不到三個月的過渡期，新帥已敲定。

據了解，丁霞目前已經開始履新，并直接向絲芙蘭亞洲區總裁Alia Gogi匯報工作。

對于履新絲芙蘭中國一把手，丁霞表示：“中國高端美妝市場正處于下一個發展周期的關鍵階段，我很榮幸能在此刻加入團隊。絲芙蘭強大的產品矩陣、包容并蓄的企業文化和不斷進化的零售體驗，都深深吸引著我。”

公開資料顯示，丁霞擁有南京大學化學學士學位，后獲得美國維克森林大學（Wake Forest University）工商管理碩士學位。仔細查看丁霞的履歷生涯，不難發現其有豐富的零售經驗，且不局限于線下零售這一個方面。

例如其曾在美國時尚零售企業HanesBrands Inc.供職長達20年，后又在全球知名研究機構尼爾森Nielsen擔任零售研究副總裁一職。之后，她還在京東、耐克Nike擔任電子商務領域的總裁職位。

此外，丁霞還于2017年當選《福布斯》“中國時尚界最具影響力的十位人物”之一，并于2018年獲得“中國最成功的百位女性企業家”。

另一位新上任的屈臣氏集團“一把手”為倪文玲，據屈臣氏集團公告，自2024年5月1日起，現任屈臣氏集團首席運營官兼屈臣氏集團（亞洲和歐洲）首席執行官倪文玲將接任黎啟明，成為屈臣氏集團新任首席執行官。

回顧屈臣氏集團的歷任CEO，可以發現，自1981年李嘉誠通過股權收購成為屈臣氏所屬集團長江和記實業有限公司的實際控制人，這43年間，屈臣氏集團僅上任了三位總裁，而倪文玲也是屈臣氏集團40多年來的首位女性CEO。

倪文玲的自身履歷并不一般。公開資料顯示，倪文玲擁有工商管理學博士和碩士學位，金融學碩士學位，體育管理學學士學位。

在加入長江和記之前，倪文玲曾在市場策劃顧問公司擔任客戶總監，她也曾在香港法定體育機構中擔任公職，擁有豐富的政策制定經驗。

2000年倪文玲加入長江和記之后，早期主要在集團負責企業傳訊，其后擔任國際業務領導崗位；2001年，倪文玲調任屈臣氏集團，先后擔任多個領導職務；2013年，出任集團首席運營官，并于2019年出任屈臣氏集團（亞洲及歐洲）首席執行官。

倪文玲在出任屈臣氏集團（亞洲及歐洲）首席執行官期間，成績可以說是十分不錯。

集團財報顯示，倪文玲出任屈臣氏集團（亞洲及歐洲）首席執行官的5年時間里，其負責的亞洲及歐洲兩大區域的業績情況總體向好，除了2020年因疫情出現下滑外，其余年份的收益、EBITDA均為正增長，并且還抵消了屈臣氏中國出現的負增長，穩住了總體增長大盤。

屈臣氏集團“換血”的另一職位是屈臣氏中國“一把手”，上個月，屈臣氏集團官方宣布任命陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國聯席董事總經理，值得注意的是，這是屈臣氏中國首次迎來“聯席共治”時代，這在屈臣氏中國歷史上也是從沒出現過的。

一位是屈臣氏集團40多年來的首位女性CEO，另外兩位是屈臣氏中國首次迎來的聯席董事總經理，究竟是什么原因讓屈臣氏集團屢屢打破常規？

02 中國市場業績持續低迷，新任高管肩負增長“重擔”

探究這兩大美妝零售集團換帥的主要原因，拋開各自遇到的特殊困境，其背后還是有一定共性的。

2016年前后，中國化妝品市場的零售主渠道從線下全面轉向線上，以線下業務為主的屈臣氏中國業績增速首次出現負增長，同比下滑3.82%。

這背后是中國零售市場渠道結構的多元化，當貨架電商大力發展跨境業務、旅游零售渠道也從實體免稅店走向線上擴散至全國，消費者購買進口化妝品的可選渠道大大增加，而且關鍵的是，這些渠道基本都解決了“正品保證”和“信任度”兩個基礎需求。

這也導致，決定消費者購買的關鍵從“是否正品”轉變為“最優性價比”，決策周期也開始拉長，反復對比、衡量，最終選擇一個最具性價比的渠道。于是在這個過程中，跨國美妝零售店在正品保證、品牌獨占、零售價格和服務體驗上的優勢也在這個過程中逐漸被削弱，絲芙蘭、屈臣氏等跨國零售店早已不再是消費者購買外資大牌或小眾進口品的首選渠道。

一個明顯的表現是，除了絲芙蘭和屈臣氏在中國的營收增長乏力，通過線上進入中國僅3年的MECCA也在2023年11月宣布關閉天貓旗艦店、正式退出中國市場，英國高端美妝買手店Space NK更是早在2020年就關閉了在中國為數不多的門店。

如果說互聯網帶來的沖擊是可以預見的，那么新冠疫情無疑是市場的“黑天鵝”，線下渠道再次遭受重創。盡管在疫情管控結束之后，復蘇的口號接連響起，但很明顯市場仍處于疲軟的“余震”中。

就美妝市場來看，根據國家統計局發布的2024年3月份社會消費品零售總額情況，化妝品在今年一季度的總銷售額達1086億元，同比增長3.4%，增速低于總體零售大盤。可以預見的是，化妝品市場似乎正迅速從“慢增長時代”走向“微增長時代”，甚至未來還要做好迎接“0增長時代”的準備。

互聯網沖擊+疫情“黑天鵝”效應，疊加美妝市場增長日漸緩慢的大背景，跨國美妝零售集團們在中國市場的日子并不好過，但很顯然它們沒有“躺平”。

如今再談中國市場的線下美妝零售，互聯網帶來的沖擊已經常態化，屈臣氏、絲芙蘭們展現出著“與其恐懼，不如擁抱”的態度，加速推進數字化進程。

其中最具代表性的便是屈臣氏于2018年開啟的O+O（線下及線上）轉型策略，這一策略簡單來說就是從消費者需求出發，將門店與小程序、企業微信、社群等多元化數字觸點進行融合，線上與線下貫通一體，為用戶打造消費體驗閉環，從而提高顧客留存與復購率。

很明顯，O+O是屈臣氏的關鍵性策略，從此次新任命的三位高層領導來看，其工作背景都離不開這一數字化策略。

長江和記實業集團聯席董事總經理兼屈臣氏集團董事總經理黎啟明在公告中表示，倪文玲是屈臣氏集團的重要舵手，在長和集團及屈臣氏集團工作24年。過去十年間成功帶領集團推動數碼轉型、實踐O＋O商業模式及建立以顧客為中心的企業文化，并表示：“我認為現在是交棒的合適時機。”

對于屈臣氏中國新上任的聯席董事總經理陳志豪和聶薇，黎啟明在任命公告中表示，兩位在屈臣氏工作多年，為公司成功轉型至O＋O零售模式發揮了重要作用。陳志豪于2011年加入中國屈臣氏，2023年成為營運經理，被集團視為推動O＋O轉型的關鍵成員之一；聶薇在企業微信構建4300萬消費者互動平臺，開創了屈臣氏云店小程序O＋O業務模式。

可見，屈臣氏未來將在很長一段時間里繼續貫徹O＋O策略，提升總體數字化程度。但就目前屈臣氏中國的業績情況來看，數字化策略還未在中國市場產生明顯的效果。

根據屈臣氏所屬集團長江和記發布的最新財報，屈臣氏在中國市場中保健及美容產品的全年收益總額為164.53億港幣(約合人民幣152.1億)，同比下滑6%；EBITDA(注：稅息折舊攤銷前利潤)為10.42億港幣(約合人民幣9.63億)，同比下滑4%。

盡管門店數量有所上升，但總體業績卻持續走低，很明顯，屈臣氏中國亟需找到走出下滑的方法，這或許也是此次高層集中性換血的重要原因。

近年來，絲芙蘭也持續在中國發起的高端零售數字化變革。2022年，在上一任絲芙蘭大中華區總經理陳冰的主導下，絲芙蘭正式啟動全渠道數智化轉型，并成立了全新的“數智化創新”團隊，平行于電商、門店、營銷等職能部門，以加快數智化轉型進程。改革組織架構、布局線上平臺矩陣、在上海和武漢先后開設的兩家未來概念店，絲芙蘭的數字化改革正在策略層面不斷深入。

盡管在LVMH集團財報中，絲芙蘭的營收和凈利潤取得了歷史性突破，在北美、歐洲和中東市場的勢頭尤其強勁，但卻沒有提及其在中國市場的情況。通過其深度合作方上海家化財報中透露的數據，絲芙蘭在中國市場的情況并不好。

據悉，絲芙蘭中國在2020年、2021年營收分別為92.64億元與108.77億元，利潤分別是4.32億元與4.31億元；但從2022年開始，絲芙蘭營收凈利潤雙降，2022年絲芙蘭營收為85.46億元，虧損1.9億。

此前就曾有業內觀點認為，陳冰的離職是絲芙蘭為了更精準迎合中國市場需求、優化運營效率進行的戰略調整，以期在五年內達成全球年銷售額200億歐元的目標。如今絲芙蘭挑選的這一新人選似乎印證了這一觀點。

根據公開信息，丁霞在京東任職期間就有過不錯的成績。2017年，丁霞進入京東集團，先后吸引了馥綠德雅、雅漾、赫蓮娜、碧歐泉、嬌韻詩等多個品牌的入駐與合作。據京東披露的數據，2017年入駐京東的時尚品牌數量同比增長35%。同年，京東還以3.97億美元入股發發奇，通過這次投資，京東順勢獲得了與其他奢侈品品牌合作的契機，丁霞也由此“一戰成名”。

對于丁霞的任命，Alia Gogi表示：“她在企業運營、數字化轉型和戰略業務發展領域積累了豐富經驗。我相信，憑借她對實體零售的卓見、數字化及電商業務的專長、帶領團隊保持業務穩健增長的實力，絲芙蘭大中華區將迎來輝煌新篇章。”

可見，屈臣氏與絲芙蘭新上任的高層們所面臨的具體“考題”并不完全相同，但其身上所肩負的重回增長的“重擔”確十分一致。

03 國際美妝零售“風起云涌”，現實并沒那么悲觀？

跳出中國市場，放眼全球各大頭部美妝零售企業，仿佛都在劇烈的變革之中。

近日，據外媒報道，英國私募股權投資公司Manzanita Capital正考慮以4億英鎊（約36億元人民幣）的價格出售其旗下美妝集合店Space NK；

就在上月，歐洲最大香水與化妝品連鎖公司Douglas道格拉斯在法蘭克福證券交易所首次公開募股，市值高達27.46億歐元（約212億元人民幣），據悉，這也是2024年首家上市的美妝公司；

與此同時，日本最大藥妝店Welcia雖然在上周經歷一項重要人事變動：公司總裁松本忠久辭職，但公司正考慮與排名第二的鶴羽集團合并，以加強市場地位并應對日益激烈的競爭；

收購、上市、合并、破產，盡管全球各個地區的具體情況并不相同，但在全球經濟放緩、互聯網帶來的消費結構性變化的大背景之下，有的以破產和被收購收場，有的則通過上市和合并來謀求更大的發展空間，但總體現狀并非是悲觀的。

根據全球8家已公布2023年業績情況的頭部美妝零售企業，屈臣氏集團以1694.4億人民幣的收入位列第一，其次營收達811.2億元人民幣的Ulta Beauty。

值得注意的是，這幾家頭部集團中的大部分都處于營收增長的狀態，排除2022年受到疫情影響的因素，個別集團的表現也十分強勁。例如把絲芙蘭擠出韓國市場的歐利芙洋，2023年營收高達201.5億人民幣，同比增長了39%。

歐利芙洋的發展模式實際有供各大美妝零售集團借鑒的地方，此前受新冠疫情影響，歐利芙洋線下門店訪問量驟降70%至80%時，其產品規劃師迅速實施了線上和線下全渠道戰略。其中，最成功的是“今日送達”服務，顧客可以在網上下訂單，三小時內即可送達。去年歐利芙洋的線上銷售額也成功突破1萬億韓元。

去年，屈臣氏打破傳統零售的思路，旗幟鮮明地將“體驗”作為2023年度關鍵詞，大刀闊斧開展多元場景革新并提升服務內容。

今年，屈臣氏還圍繞門店進行場景革新、推出第11代店鋪等，此前《FBeauty未來跡》了解到，屈臣氏接下來有意聚焦學生、年輕媽媽、游客、白領四類核心消費群體推進細分化門店模式，圍繞不同需求在門店場景打造、產品陳列、選品策略上做到更有針對性設置。

絲芙蘭也是如此，透視絲芙蘭的5年的數字化轉型，不難發現，最大的標簽其實是圍繞“體驗”在做文章。例如絲芙蘭以消費者為中心，構建了線上線下無縫銜接的閉環系統，并試圖以數智化創新打造前沿的體驗場景。此外，絲芙蘭還在不斷豐富的獨家品牌和新品牌，以增強消費者的“新鮮感”。

不難發現，這些零售升級動作的背后，都是在人貨場三要素中，圍繞人的需求全面展開。繼效率提升后，“體驗”成為了線下的“新卷點”。

可見，好的策略還是能夠幫助線下零售企業轉劣勢為優勢，同時，以數字化帶動效率提升并省級門店體驗依舊會是各大零售集團在未來很長一段時間里的關鍵性發展趨勢。

盡管中國市場的特殊性目前讓跨國零售集團們“頭疼不已”，但唯有變革才能應對劇變的市場。而當下更需要做的，或許是摸清行業現狀，然后勇敢地邁出變革的步伐。此次高層集中“換血”也可以看到，絲芙蘭和屈臣氏，都在邁出這一步。