文|涌流商業
Tims咖啡+貝果套餐售價在19.9-35元，4月下旬一個周二的早9:00-10:00，北京北部一家Tims賣出了41杯咖啡、29份貝果和小食，絕大部分經由20多位外賣員送達顧客。
類似的工作日早餐時段，這家咖啡店的銷售額通常在3500-4500元左右，占全天銷售額8000-9000元的近一半。
這里也供應午餐，但在周圍豌雜面、小炒肉的香味中，貝果的吸引力不算出眾。
這家非商業區的小店，在休息日的生意更好，全天可以賣到1萬多元。
它是Tims天好咖啡全國900多家門店中較新的一家。2018年，Tims開始在中國大舉擴張，努力站穩腳跟的過程并不容易。
根據4月18日晚公布的業績，Tims天好中國2023年營收15.76億元，同比增長了55.9%，但全年凈虧損8.7億元（2022年虧損7.4億元）。
按照上一季度企業EBITDA虧損估算，這家忙碌的小店每個月為公司帶來-2.78萬元。
即便有所預期，2024年初，咖啡店生意遇到的困難還是超出想象。
比Tims規模大20倍的瑞幸，造假風波后重整旗鼓，2023年一季度門店運營利潤達到6.78億元，但2024年一季度運營利潤再次為負，-6510.7萬元，利潤率從25.2%降至7.0%。
行業“優等生”星巴克，從來不愿意下場參與價格戰，在截至3月31日的2024財年第二季度，中國市場門店數從去年同期的6243家增長至7093家，但收入從7.638億美元下滑8%至7.058億美元，同店銷售額下滑11%。
寒冷的天氣、低迷的需求、9.9元價格戰、大費周章的開店又關店，這些波折在咖啡店的經營數據、股價上有了具象化體現：
這一年里，Tims中國經營者TH international股價從5美元跌至1美元，瑞幸股價一度沖上38美元、又回落到20美元。星巴克公布上述業績后，次日股價跌去15.88%，觸及近兩年最低價。
咖啡店“近親”茶飲店的遭遇也一言難盡：奈雪的茶一年失去七成市值身家，直營為主的奈雪在2023年下半年策略大轉向，決定新一年以開辟加盟店為主。
星巴克同店銷售下滑
“優等生”星巴克中國遭遇了一次不及格。
4月30日，星巴克公布2024財年第二季度數據，其中，中國市場門店數從去年同期的6243家增長至7093家，而收入從7.638億美元下降至7.058億美元；同店銷售額下滑11%，原因是交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。
星巴克中國以一己之力，把整個國際業務部的同店銷售額拉低了6%。管理層介紹，國際業務除中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區等的收入都在增長。
星巴克在美國本土和中國分別擁有1.66萬家和7093家門店，兩國門店合計占全球總數的61%。美國星巴克情況也不佳：北美和美國同店銷售額下降3%，原因是交易量下降7%，但稍好的一點是，平均客單價增長了4%。
中美兩大咖啡市場的疲軟，讓星巴克同店銷售額近三年來首次下降，公司不得不在4月30日下調了年度業績指引。加之二季度利潤未能達到預期，星巴克股價在夜盤交易中即大跌11.63%至78.20美元，創下52周新低。次日交易中，股價繼續下跌至74.44美元。
星巴克首席執行官Laxman Narasimhan正式上任一年，他檢討公司表現：“在充滿挑戰的環境中，本季度的業績并沒有反映出我們的品牌力、能力或未來的機遇。它沒有達到我們的預期，但我們了解擺在面前的挑戰和機遇。”
星巴克對中國市場期望很高，并相應地大筆投注，業績會上，CFO Rachel Ruggeri承認，這里市場復蘇速度繼續慢于預期。
對于異常表現，星巴克管理層將至歸因于偶爾光臨的顧客群（occasional customer）客流量下降，尤其是下午和晚上；價格戰正酣，提供低價飲品的咖啡店、茶飲店撼動了市場，而星巴克依舊無意參與其中。
Narasimhan說：“中國整個咖啡和茶飲領域，我們看到的是正在發生激烈的價格競爭。我們選擇不參與其中。我們是一個優質品牌，已經建立了超過25年的業務，擁有巨大的競爭優勢，有很棒的合作伙伴……你所看到的是激烈的競爭，特別是在茶飲領域，它與咖啡重疊。”
“對我們來說，重點是高端市場，我們在中國的發展空間很大。我的意思是，人均（年度咖啡）飲用杯數仍然是13杯，而日本為280杯，美國為380杯。隨著時間的推移，中國消費者開始消費，你會意識到我們的業務是健康的。”
對于2024財年，星巴克預計收入增長將為低個位數，低于此前預測的7%-10%。公司把全球和美國同店銷售增長從之前預測的4%-6%修正為低個位數或持平；中國同店銷售額將下降個位數，低于此前預期的個位數增長。
Narasimhan還同步更新了成本縮減計劃：預計未來四年將節省40億美元的供應鏈成本，比此前提出的三年30億美元力度更大。
而中國市場，星巴克選擇繼續“下鄉”，CFO Rachel Ruggeri說：“有關新店增長指引，特別是與中國相關的指引，確實是深思熟慮的決定。我們采取了能夠增加門店數量的措施，在低線城市和新鄉鎮開業，在那里我們看到了更強勁的回報。總的來說，回報相當有吸引力，在那些低線城市和新鄉鎮的回報甚至更強。”
瑞幸與價格戰
讓星巴克高管頭疼的價格戰，始作俑者之一是瑞幸。
2023年春，庫迪咖啡推出9.9元促銷活動，一直被它“貼身”跟隨的瑞幸應戰，每周推出9.9元單品；4月，庫迪一度將促銷價拉低至8.8元。6月，瑞幸宣布每周9.9元的促銷常態化。
2023年夏秋，幾乎所有咖啡、奶茶都卷入其中，包括星巴克也上架了19.9元的限時優惠。
價格戰的代價體現在了財報上。2023年第四季度，瑞幸旗下自營門店的營業利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%，主要是由于公司產品平均售價的下降，銷售產品數量增加帶來的規模經濟效益抵消來部分下滑。
2024年一季度，寒冷天氣的咖啡淡季中，促銷低調了許多，經營數據的壓力仍在。
4月30日業績公布后，瑞幸CFO安靜解析數據：集團層面，2024年第一季度整體經營虧損為6,510萬元，相當于營業利潤率為-1%，與去年同期15.3%的正增長形成鮮明對比。
第一季度凈利潤率為-1.3%，去年同期為12.7%，盈利能力的重大轉變主要歸因于產品的平均售價下降。
從門店層面來看，本季度自營門店的門店層面利潤率為7%，去年同期為25.2%。
第一季度，瑞幸經營現金流出凈額為2.644億元，而2023年同期的經營現金流入凈額為11億元。
2017年至2020年期間，瑞幸咖啡一直處于虧損狀態。2020年，因為銷售額造假，瑞幸被股東提起集體訴訟、收到巨額罰單、被踢出納斯達克。之后，郭謹一領導的瑞幸逆襲，借其商業模式、持續的產品創新和規模優勢，規模和收入上超過了星巴克中國，實現了盈利。
而現在，低迷的需求與價格戰，讓瑞幸退后一步。
業績會上，郭謹一解釋利潤問題：
“一季度利潤有所回落，既受到客觀因素的影響，也是主動調整的結果。客觀方面，一季度受冬季寒潮及較大的溫度波動，導致客群出行受到影響。同時中國咖啡行業正處在高速增長的戰略機遇期，行業競爭也日益激烈。”
“面對機遇與競爭，公司將市場占有率作為公司發展的核心目標，調整了開店節奏，通過迅速拓店，進一步拉開了我們和競爭對手的距離……隨著氣溫上升，整體杯量有所改善，但二季度業務依然面臨諸多挑戰。”
截至2024年一季度末，瑞幸全球門店數量達到18,590家，其中包括12,199家自營店和6,391家合作店。郭謹一表態要踐行“穩健及可持續”的開店策略，在加密高線城市門店數量的同時，通過聯營模式加速拓展下沉市場。
瑞幸走進小鎮，由聯營模式和殷實的錢包支持：截至3月31日，公司財務儲備（包括現金及等價物等）約為24億元。這是中國咖啡市場的后來者尚不具備的，比如Tims咖啡。
Tims盼擺脫虧損
Tims天好中國是投資公司Cartesian Capital、騰訊、物美和Tim Hortons的母公司Restaurant Brands International（QSR）聯合成立的合資企業。公司2018年在中國開了第一家Tims咖啡，開始大舉擴張。
按照最初的計劃，Tims中國要在2023年底實現1000家店的目標，2026年底實現3000家。
現實是：到2023年12月31日，Tims天好咖啡和Popeyes炸雞餐廳數達到912家，其中自營門店629家，加盟店283家。Popeyes餐廳是該公司在2023年2月新啟動的項目，2023年年內開設了10家。
財報顯示，Tims第四季度新開門店149家，單季度拓店數量創上市以來新高。但門店數目不是終極目標，有效率的賺到錢才是。
公司第四季度營收3.91億元，同比增長29.8%。第四季度自營門店層面經調整后EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為1590萬，同比增長23.9%。這被視為本季度亮點，但如果以629家自營門店計算，如上文提及一家每日流水在8000-10000余元的咖啡店，一個月的利潤為8426元。
更為關鍵的指標，第四季度調整后企業EBITDA虧損為5250萬元，EBITDA利潤率為-13.4%；2022年同期這一指標為-5470萬元、-18.1%。
同樣以公司自營的629家門店計算，相當于每家店每個月虧損2.78萬元。
對于虧損，在業績會后電話的會議上，Tims天好中國CEO盧永臣做出明確許諾：現在公司的重點是提高盈利能力，以期在2024年晚些時候實現企業EBITDA收支平衡。
“我們剛剛慶祝了進入中國五周年和Tim Hortons品牌成立60周年等重要里程碑；隨著慶祝活動結束，我們會更加關注未來，特別是推動快速、有資本效率的增長。”
實現經營性現金流自給自足，實現企業EBITDA盈虧平衡，意味著2024年年底前，管理層要把門店每月“失血”的2.78萬元找回來。
盈虧平衡迫不及待，因為資金上已捉襟見肘。
2024年3月，公司與股東Cartesian Capital簽訂了2000萬美元的融資協議。而截止到2023年底的財務數據來看，公司流動負債近2億元、流動資產約6500萬元，經營現金流凈額持續為負值；2000萬美元能支持多久是個問題。
以自有資金開自營新店顯然不是好主意，Tims中國已經轉向：第四季度Tims中國新開門店149家，其中加盟店109家，成為門店拓展的核心力量。
CEO盧永臣安撫投資者：“我們預計很快就能實現企業EBITDA盈虧平衡。我們轉向利用特許經營商開店的有效方式，很快就會產生運營現金流。我們預計今年將通過與中石化易捷等戰略合作伙伴開設約500家加盟店，而且剛剛向個體單位加盟商開放，已經收到了超過2,500份申請。”
2023年四季度，公司新開了109家特許經營店，特許經營店總數從2022年年底的70家，增加到2023年年底的283家；第四季度特許經營和特許權使用費為1,610萬元，占總收入的4.1%，2022年第四季度占比為3.4%。
實現激進的開店目標，特許經營是最有效的方式，而更長遠的未來，它們帶來的收入遠低于自營門店，則是另一重問題。