文|GPLP Perry
曾經，中國是全球玩具品牌的最佳“目的地”，不過近期，部分玩具巨頭正在“敗走”。
近日，網傳美泰集團（旗下主要產品包括芭比娃娃、托馬斯等，托馬斯是收購而來的品牌）將進一步整合在中國的工廠。
據了解，美泰此前在中國共有7家子公司，分別為東莞樂迪卡游戲機制造廠有限公司(MED)、長安美泰二廠(MCA)、云南美泰玩具有限公司、南海美泰精密壓鑄有限公司（MEC）、佛山市南海華泰精密機械廠（MEC）、佛山南海中美玩具廠(MGY)，1個研發中心為美泰玩具技術咨詢(深圳)有限公司，分別在深圳、東莞、佛山及云南。而此次傳言將要整合的是佛山南海中美玩具廠(MGY)。
迄今為止，中國仍是世界最大的玩具制造國和出口國，全球玩具市場有超過70%的銷售產品是由中國制造，但由于中國玩具制造業產業鏈成本上漲以及其它原因，包括孩之寶（旗下主要產品變形金剛等）、MGA（旗下主要產品貝茲娃娃等）、仙霸、萬代（旗下主要產品高達）等玩具巨頭，都考慮或已經將生產工廠轉移到成本更低廉的國家。但相較于其它品牌，美泰集團已深扎中國多年，它在此時退出的原因究竟是什么？
有的撤離 有的深入 中國市場是全球玩具“圍城”？
美泰集團（以下簡稱“美泰”）是進入中國較早的美資玩具公司之一，在中國改革開放初期就進入中國，目前已超過40多個年頭。據內部員工回憶，美泰的佛山南海中美玩具廠在最鼎盛時期，有超過1萬名員工。但隨著中國的成本上漲以及多方原因，美泰的運營成本持續上漲，此前，美泰曾在其發布的《2023年年度報告》中宣布了一項長期性的利潤優化計劃，而該計劃是美泰在2021年推出的增長優化計劃的延續，據了解，執行該計劃的目的在于提升效率和成本節約，并優化全球產業鏈，美泰預計該計劃2024-2026年將帶來超過2億美元的“節流”。而這次的佛山工廠關停事件，或許是該計劃的動作之一。
另一方面，從美泰近兩年財報來看，其自身發展遇到瓶頸，2022年凈銷售額為54.35億美元，與2021年基本持平，凈利潤為3.94億美元，同比下降56%，而2023年其凈銷售額為54.41億美元，凈利潤為2.14億美元，同比下降46%。從產品來看，雖然其“拳頭”產品芭比娃娃在全球擁有大批擁躉者，但其價格不菲，同時款式老舊，好玩度幾乎一成不變，而國內的相似產品，價格更加低廉，同時，以南方為主的代工廠也開始創立自己的品牌，內銷及出口均能滿足，對于美泰來說生存空間進一步被壓縮。
以樂高為代表的玩具企業，正加大在中國的投資，2022年，樂高就對其嘉興工廠進行了新增投資，加大工廠產能，整體改造預計2024年完成。根據樂高發布的2023年上半年財報，預計全年在全球范圍內新增門店數量150家，其中，超過50%在中國開設，同時，將加快在中國的數字化進程，利用數字化為客戶的喜好提供更好的服務。
此前，樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強曾表示：“我們對中國的投資承諾不會改變，仍然對這里的市場潛力感到樂觀，并且已經在中國進行了一些長期戰略投資” 。
目前的中國玩具市場，仿佛一座“圍城”，有的撤離，有的深入，但對于撤離的廠商來說，想完全擺脫對于中國市場的依賴，恐怕沒那么容易。
轉向低成本區域
美泰海外投資卻并沒有停下，2023年在印尼、馬來西亞等地，均興建了大型工廠，而印度等地或許是巨頭們下一站布局的重點。
但是，中國制造業長期積累下來的產業鏈優勢，對于玩具廠商來說，在短期之內難以找到替代國家，標普全球市場財智(S&P Global Market Intelligence)旗下貿易數據服務機構Panjiva的數據顯示，2023年前7個月，在美國和歐洲銷售的玩具中，中國大陸生產的仍占79%，相較于2019年的82%，僅有小幅度下降，而歐美進口的玩具中，僅有1%來自于印度生產。巨頭轉向其雖然可以節約一定的運營成本，但中國的優勢仍無可取代。首先中國工廠的效率為產能帶來了保障，另外，中國的運輸網絡以及基礎設施等，使按時交貨不再是“一紙空文”，而這在其它很多國家是難以做到的。
中國本土玩具品牌強勢崛起
國內本土玩具品牌正在加速復蘇和成長。
據天眼查數據，截至目前現存玩具相關企業約923.1萬余家，其中，2023年1-8月新增注冊相關企250.8萬余家，與2022年同期相比，增長約99.2%。從品類來看，銷量增速較快的品類包括盲盒（30.5%）、粘土/超輕粘土（23.7%）、游戲圍欄（23.0%）、毛絨布藝（11.3%）、拼插積木（11.1%）、車模（8.0%）等。以盲盒頭部玩家泡泡瑪特為例，其近期發布的2023年度業績報告數據顯示，泡泡瑪特2023年營收和凈利雙雙創下歷史新高，收入為63.01億元，同比增長36.5%；凈利潤為10.89億元，同比增長128.8%。泡泡瑪特2023年毛利率由2022年的57.5%增長至61.3%，毛利同比增長45.6%至38.64億元；凈利潤率較2022年同期增長了7.0個百分點至17.3%；扣非凈利潤率為18.9%，同比提升6.5個百分點。
泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在業績交流會上表示：“我們預計2024年集團的收入增長仍然不低于30%。”其海外業務板塊也在2023年迎來飛速發展，并預計2024年海外業務增長不低于100% 。除了盲盒之外，近年來國內玩具市場早已呈現出“百家爭鳴”的態勢。玩具也早已不局限在兒童范圍內，從數據上來看，現在14歲以上“大童”正在成為玩具消費的重要群體。從盲盒延伸而來的手辦、模型、毛絨、棉娃、潮玩積木、解壓等玩具，除了保持玩具該有的可玩性之外，其附加的情緒激勵、新體驗、高顏值、情懷文化等因素，很好地滿足“大童”釋放情緒、精神悅己的需求。另外，國內手游IP爆款不斷，從《原神》《光與夜之戀》到《蛋仔派對》等都展現了超強的吸金能力，例如網易出品的《蛋仔派對》于2021年上線，該游戲巔峰時日活用戶可達4000萬，這也是網易有史以來日活最高的游戲。截至2023年12月，《蛋仔派對》累計注冊用戶數量超過5億，而IP衍生的手辦、玩具等將進一步切分中國玩具市場，對于全球玩具巨頭來說，這是一股不容小覷的競爭力量。在玩具市場蒸蒸日上的發展勢頭下，就連以往玩具相對少涉足的恐怖奇幻題材，也在這兩年成為玩具領域的一個大熱門主題。此外，各種萌粒盲袋、萌趣豆、迷你豆等都是衍生出來的迷你潮玩在未來都有很大的發展潛力。
中國玩具市場也慢慢從被世界玩具巨頭“瓜分”的“奇點”，“破繭”成為具有無限可能的活力市場，中國制造也正在成為中國創造，同時，玩具行業也一直是一個不斷發展變化的行業，玩具廠商需要不斷適應和調整自己的產品線，同時結合消費者的喜好，并結合前沿技術和社會變遷才能使自己不斷前行，否則就算擁有數十年的歷史，也終將會被市場所淘汰。