文|三文娛
從“市場推廣”成本到百億新賽道，“谷子”正在成為中國游戲公司們打造IP的必爭之地。
新店開業被迫限流，全國百場漫展舉辦…… 這個五一假期，“二次元”再度讓無數人感受到它的巨大能量。
人們不難發現，二次元用戶們消費的產品之一“谷子”（IP周邊產品），有著越來越高的銷量和流量表現。
比如米哈游《原神》徽章（吧唧），僅天貓原神旗艦店就有多款產品的銷量在10萬甚至30萬以上，單店的吧唧銷量超500萬。抖音原神旗艦店和米游鋪，也有許多爆款，合計銷量與天貓店相當。
同屬米家的《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》《崩壞3》，在官方網店也都有多款銷量數十萬計的吧唧。
通過統計官方和非官方電商，調研線下谷子門店和展會，再對比卡游等公司的不同渠道銷量對比（D2C與經銷），三文游估算，米哈游旗下IP的徽章銷量已在億級，利潤在十億元級別。
同時，我們還注意到，不僅米哈游，騰訊、網易、樂元素、疊紙網絡等等，越來越多的游戲公司重視起了實體周邊產品。
圍繞國產動漫網文和游戲IP，“國谷”產業鏈正在延伸，在IP、運營、生產供應鏈、銷售店鋪、購物平臺、用戶社群等方面，都在不斷涌現出新的玩家和玩法。
其中游戲IP是能量最大的一類。用淘寶天貓集團的話來說，游戲周邊已然是個百億級的新賽道。
這篇文章，我們就來從六個層面，解析國產游戲谷子的產業圖譜。
Part① 要做IP的游戲公司都來了
2012年依靠10萬元貸款創立的米哈游，十年前（2014年）就開始了采購定制游戲周邊。
通過定制游戲形象的抱枕、鼠標墊、雨傘等周邊產品，贈送給核心用戶，米哈游表示不僅可以“較大地提升核心用戶的體驗”，同時“也能夠在其朋友圈中形成一定的廣告效應”。
再過兩年（2016年），米哈游設立子公司吼美科技，用于運營周邊產品設計與銷售以及游戲產品的客服相關工作，也就是成立專門的團隊和主體來負責IP運營。
在集團外部，2017年，米哈游陸續投資了動畫公司“神貓動漫”和ACG周邊商品網購平臺“萌購”。
在那個年代，騰訊、網易、西山居、完美世界等游戲公司都推出過周邊產品，但主要是作為玩家福利，外部采購然后免費贈送。比如網易游戲的周邊商城“游戲印象”，始于2013年。
2017年的米哈游，也是將周邊產品的成本劃入“市場推廣費”，吼美科技沒能盈利。
不過，當時的米哈游，明確指出要“聚焦于二次元網站精準營銷”、“參與知名動漫展提升品牌形象”，通過游戲創收之外“漫畫和周邊產品是公司產品的重要組成部分”——它們為“崩壞”IP 積累了大量粉絲。
通過周邊產品，米哈游提升用戶對公司IP的認知，間接為公司其他產品造勢并提供推廣和宣傳。米哈游的游戲周邊產品，通過主題活動的形式，圍繞大IP的框架，配合游戲內容推出。
IP的關鍵是“情感連接”，而情感的基礎之一是時間（所謂“日久生情”）。
想要打造IP的游戲公司，不僅要用游戲產品內新的角色、副本、賽事、活動來留住玩家，也要在游戲之外用漫畫、動畫、虛擬偶像、Cos等內容和實體周邊產品，深度介入用戶的分秒時間。
官方/二創內容、線上/線下活動、虛擬/實體產品，都可以成為IP運營的載體。哪怕是對邪神周邊的吐槽，也能成梗，為游戲增加一些話題熱度。
以《原神》為例，米哈游在抖音平臺開設了兩個賬號，@原神 和 @原神官方旗艦店，后者用來發布新品資訊和粉絲返圖的店鋪號，積累了接近百萬粉絲。
當二次元經濟發展到今天，年輕人群越來越習慣為了ACG IP進行“逛吃玩購”消費，涉足周邊產品和服務的游戲公司越來越多。
米哈游和老牌的騰訊網易西山居完美世界之外，還有樂元素、鷹角網絡、深藍互動、庫洛科技、勇仕網絡、悠星網絡、蠻啾網絡、疊紙游戲、散爆網絡、心動網絡、淘米網絡、飛魚科技、祖龍娛樂、英雄游戲、游族、愷英網絡、番糖游戲、呸嘍呸嘍、迷你玩、椰島，等等。
游戲公司門的常規打法，是設立一個或多個主體，用于經營周邊產品店鋪和對外授權（如三文游圖標所舉例）。
比如網易游戲的博冠信息和易品臻善、樂元素旗下樂愛谷和樂次元、鷹角網絡的子公司木鳶網絡、散爆網絡的子公司云解商貿、PeroPeroGames旗下的哈嘶哈嘶科技、迷你玩的子公司格物工坊、愷英網絡的叁號樓文化，等等。
不少游戲公司會給周邊產品成立單獨的品牌，一般是企業或IP名稱后加上“百貨/小賣部/雜貨鋪”字樣，比如米哈游的“米游鋪”、西山居的谷子品牌“西山居百貨”（S Goods）。
也有的周邊品牌名稱不能直接看出關聯，但玩家能“秒懂”，比如鷹角網絡的“朝隴山”（《明日方舟》游戲中有個朝隴山商鋪）。
游戲公司入局的方式，也從早年的OEM/ODM采購發展出多種玩法，周邊產品除了徽章/吧唧、色紙、亞克力立牌、鑰匙扣、拍立得等“印刷品”，也有手辦、毛絨等不同材質的品類，以及痛包、雨傘、水杯等實用谷，種類多元，參與角色也多樣，我們后文繼續展開。
Part② 運營出品：上市公司與創業者同臺競技
三文游注意到，目前圍繞游戲谷子的出品，已經至少有五類公司展開競逐。
第一類是游戲IP版權方自身，又可分為兩種情況。
一種是初涉谷子的游戲公司，選擇在1688下單，或者聯絡珠三角、長三角等產業帶的供應鏈，將IP的圖庫生產成實體周邊產品，然后在官方店鋪售賣給玩家。
另一種則是有了多年經驗的游戲公司，希望對產品有更好的把控，選擇自行與供應鏈對接。
以米哈游為例，2014年《崩壞學園2》上線，它就開始從絕對萌域等供應商采購游戲周邊用于贈送。
經過十年的發展，米哈游的IP周邊投資版圖里有了萌購、艾漫、湃思（ApexToys）等，輕周邊產品很少再有第三方公司參與。
第二類是上市和平臺型公司，包括晨光、廣博等文具上市公司，奧飛娛樂、高樂股份等玩具上市公司，以及B站、網易、閱文、摩點等內容平臺型公司（這里的網易指的是LOFTERGOODS）。
晨光股份旗下有多個品牌涉足谷子，銷售渠道有已經在國內開設639家門店的九木雜物社，出品的品牌包括“奇只好玩”等。
三文游了解到，2023年7月，奇只好玩與《原神》合作了兩個游戲角色（“提納里”和“阿貝多”）的6款周邊產品，包括書寫筆記本、收納包、亞克力立牌、馬口鐵徽章等，在九木雜物社等渠道售賣，銷售額約2000萬元。
盯上谷子這門生意的大廠還有很多。
在“目睹”泡泡瑪特等公司崛起之后，玩具、文具、禮品類上市公司對“谷子”品類的跟進動作相當迅速。
奧飛娛樂一邊肯定疊疊樂產品線的成績，一邊指出已將“徽章”作為要點。
廣博股份表示，公司已“啟動二次元領域產品開發”，要“整合IP文創資源，憑借厚實的供應鏈，堅持精益求精的設計和做工，滿足粉絲群體需求”。
齊心集團稱，在個人以及學生市場，“公司通過與優質IP的持續戰略合作”，不斷打造文化爆品。
實豐文化將集團的玩具業務劃分為“智能電動玩具、IP 動漫衍生品玩具、潮流玩具”三大產品線，積極與熱門IP合作。
高樂股份的玩具產品中，“IP玩具”的營收規模已遠超其他分類，集團強調要緊跟市場流行趨勢，持續開發IP二次元產品。
不少平臺型公司也已經出手，比如B站的bilibiliGoods，已經在上海、成都、武漢、長沙、西安、蘇州、臺州等地開店，主打初音未來以及B站的動漫IP。
網易集團旗下社交平臺LOFTER，推出了衍生品品牌樂谷LOFTERGOODS，目前已經亮相的谷子的IP，主要是《藍色監獄》《排球少年》《盜墓筆記》《喜羊羊與灰太狼》《名偵探柯南》等動漫網文。
眾籌平臺摩點旗下的摩谷屋MOREGOODS，目前已有的谷子主要也是動漫類IP，包括與閱文好物合作的《敖敖待捕》徽章和色紙等。
第三類是萬代南夢宮、animate、都愛漫（東京電視臺）、Ensky、晞曉文化（AKATSUKI）等日本企業。
由于日本的二次元消費業態較為成熟，這些日本企業很清楚二次元游戲、乙女游戲等IP在周邊方面的威力，幾年前就開始了與米哈游、疊紙等中國公司的合作。
比如萬代南夢宮，和《戀與制作人》《原神》《第五人格》《明日方舟》等國產游戲都合作過一番賞。
株式會社AKATSUKI，在上海成立了晞曉文化，旗下PrismLand品牌已經與《明日方舟》《盜墓筆記》《非人哉》《時光代理人》《全職高手》等IP合作主體餐廳。
第四類，是從事二次元零售/消費多年的一批團隊，他們對IP和周邊產品有著深入理解，多數依靠“賣貨”就能發展壯大，不依賴融資。
其中，融資最多、規模最大的當屬艾漫，它依托IP代理公司木棉花成立于2013年，股東陣容包括米哈游、火山石資本、B站干杯基金、達晨財智、厚德前海、耀途資本、浩瀾資本、君潭資本等。
艾漫旗下品牌有“艾漫誠品”、“萌熱”和“潮玩星球”，產品涵蓋谷子、主題餐飲等，合作的國產游戲有《戀與制作人》《明日方舟》《未定事件簿》《崩壞3》《第五人格》《蛋仔派對》《時空中的繪旅人》《江南百景圖》《原神》等，“潮玩星球”在全國的門店數量已有大約100家（不含主題餐廳）。
谷制源、雪葉創意等公司，也合作了大量國產游戲IP。
在谷子出品/IP運營的方向，提案團隊的供應鏈和銷售渠道資源、對IP粉絲人群的洞察至關重要（還有出價等因素），規模相對較小的老資格團隊也能成功拿下授權。
以谷制源為例，該公司成立于2017年，團隊十五年前就已在經營主題餐飲和ACG周邊零售，2019年開始在東莞參投工廠、布局谷子產業鏈。
目前谷制源合作的游戲IP有《戰雙帕彌什》《深空之眼》《碧藍航線》《劍網3》《明日方舟》等。除了合作谷子，谷制源旗下“萌果醬谷子咖啡”也會與IP方進行主題門店聯名。
第五類，是一批“老牌”動漫IP內容公司。
羚邦、天聞角川、翻翻動漫、鮮漫、分子互動… ，近幾年紛紛開始在IP周邊產品開辟新戰場。
主營業務是動漫內容發行和IP授權的港股上市公司羚邦集團，2023年2月收購了煜曦電子商務有限公司49%股權，后者的SUNRISEPOP是“港谷”的代表品牌之一（目前它的谷子IP主要是羚邦集團獲得授權的動漫）。
背靠角川集團和騰訊的天聞角川，已經拓展出多個產品線，包括周邊產品的電商、漫展零售、扭蛋機、門店等，最具優勢的產品仍是出版物。
曾獲得創新工場、四川文投、光大控股、愛奇藝等機構投資的翻翻動漫，在推出周邊產品業務后，年入迅速增長至數億元。
翻翻動漫的產品以《藍色監獄》等日谷為主，游戲IP包括《未定事件簿》《明日方舟》等，旗下三月獸天貓旗艦店去年雙11實現5分鐘成交破千萬。
獲得B站干杯基金、華策影視、北軟天使等投資的鮮漫，旗下“漫品味”與《明日方舟》合作了亞克力掛件等產品。
獲得騰訊、B站、引爆點資本等投資的分子互動，2019年設立了子公司玩谷信息，推出零售品牌“ToiJoi貪玩集”。目前分子互動更加聚焦于自家動漫IP的衍生產品開發。
和《戀與制作人》等游戲IP合作谷子、墟彌 GOODS品牌所屬的次元波板糖，則與騰訊收購的頭部國漫公司動漫堂頗有淵源。
當然，想要拿下熱門游戲IP出品谷子的公司不是只有上述五類。
在三文游看來，當前進場運營IP周邊的公司越來越多，行業大洗牌在即。能走到最后的，大概率屬于以上五個類別，或者某些跨界大金主。
Part③ 供應鏈：工廠與IP合力明
得益于中國制造業數十年的發展，國產游戲IP在珠三角和長三角等地有著海量的供應鏈可供選擇。
一方面，在經過一番試錯探索之后，IP版權方或運營方能夠找到價格低廉而且品控和產能相對穩定的工廠。
以吧唧產品為例，即使采用了較為復雜的工藝，大批量生產的成本也在1元/個以下。
運輸和倉儲的成本也不會很高。
受益于中國基建和物流體系的發達，電商平臺谷子的快遞成本可以抵達1元/單之下。
同時，粉絲公域和私域的興起、預售/眾籌機制的完善，讓熱門IP的周邊產品可以不再苦惱于庫存。
也就是說，售價12元或15元一個、從預售到發貨動輒三個月起的米哈游吧唧，毛利潤在10元一個左右甚至更高，上億銷量對應著十億元級別的利潤（暫且先不考慮米哈游員工的百萬年薪）。
這里以《原神》馬口鐵徽章為例，官方店鋪售價12元一個。
生產廠商為深圳市金昌明工藝制品有限公司，在1688的報價是訂貨量500件以上就可以做到1.25元一個雙閃吧唧。
對于120元以下的訂單，米哈游的店鋪提供中通包郵——中通對于小商家的發貨價格能達到1.5元左右一單。
三文游ACGIP注意到，米哈游選擇的谷子供應商，普遍是有著十年以上生產經驗的工廠，大多數位于東莞、深圳和上海。
比如《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》的馬口鐵徽章供應商，主要有深圳市金昌明工藝制品和廣東衡立泰工藝品，分別成立于2004年和2007年；
色紙產品供應商，主要有上海楓月印務，成立于2010年；
亞力克掛件和立牌的供應商，主要包括東莞市雄奧實業和東莞市聚富動漫，都創始于2010年；
毛絨玩偶的供應商，包括東莞市富升玩具等，它創始于2012年。
鷹角網絡“朝隴山”、庫洛游戲“薪火創未”等游戲谷子，合作的供應商也大多位于珠三角，比如《明日方舟》的亞克力立牌供應商包括東莞市利琪實業，毛絨手偶產品由東莞市愛笙玩具生產。
在三文游ACGIP看來，熱門國產IP與中國玩具供應鏈正在合力開辟新的共贏道路：
供應鏈工廠有了更短的驗收鏈路和更廣的發揮空間，IP方的周邊產品也收獲更豐富的工藝和玩法，繼而反哺到品牌的口碑的聲量。
比如《原神》毛絨指偶掛件，玩家可以用來演繹小劇場，產品銷量8萬+的同時，在抖音B站等平臺都產生很多相關視頻。
雖然博弈和擠壓利潤空間的現象依然廣泛存在，但“國谷”在二次元用戶群體中的分量，顯然比前幾年重了許多。
“國谷”的性價比以及進步，對比“日谷”躺在柄圖優勢之上的不思進取，讓“日谷”玩家紛紛對“國谷”用戶發出“你怎么吃這么好”的感慨。
在小紅書、抖音等谷子用戶聚集的平臺，對日谷工藝和溢價的吐槽已經隨處可見。
當然，當前日谷在玩家鄙視鏈、二級市場等方面領先于國谷，改觀需要等待國產IP影響力提升。
尤其是柄圖，由于日本IP的圖庫優先提供給日本廠商，國谷能夠發揮的空間相對有限。
Part④ 店鋪“千谷”大戰明商
在銷售店鋪層面，“千谷”大戰已然打響。
隨手查閱北上廣深和杭州成都武漢等幾個城市，三文游ACGIP就發現數百家谷子門店。
其中，名稱中帶有“谷”“Goods”“屋”字樣的，數量已過百種。
售賣游戲谷子的店鋪，大致可分為五類。
一是游戲IP自己開店，主要包括天貓旗艦店或淘寶店，少量電商位于抖音等平臺，部分IP還會在線下開設實體旗艦店或主題快閃。
比如網易的游戲印象和《第五人格》《蛋仔派對》《陰陽師》《世界之外》等旗艦店，鷹角網絡的明日方舟旗艦店，庫洛游戲的薪火創未，等等。
還有部分游戲公司在拓展谷子業務，除了自家IP，也會服務于其他同行。
比如騰訊投資的樂元素，既有《偶像夢幻祭》線上線下旗艦店，旗下HAPPY ZOO品牌與《光與夜之戀》《白夜極光》《無期迷途》《少女前線》等游戲也有合作。
二是羅森、animate等日本企業，它們非常熟悉IP周邊產品的打法。
在中國，游仁堂打造了“羅森IP購”等業務，在各城市的羅森便利店銷售盲盒、一番賞、谷子等商品，合作的游戲IP包括《王者榮耀》《原神》《第五人格》《以閃亮之名》《天地劫》等。
animate等日企，幾年前就在日本與《原神》《戀與制作人》等中國游戲合作谷子，近兩年開始進入淘寶天貓等平臺和上海等地開店，以日本IP為主。
第三類是綜合文具/文創/雜貨店鋪，比如名創優品、九木雜物社、The Green Party、番茄口袋、三福、Loft，等等。
這是數量規模最大的一類，比如經常聯動二次元IP的九木雜物社，截至一季度末在全國已有639家門店。
它們順應用戶需求，在常規商品基礎上增添年輕人喜歡的谷子，有的也會采用聯動、主題專區、快閃店等打法。
第四類是原本主打手辦模型、動漫圖書、卡牌桌游、盲盒潮玩等產品的店鋪，跟進市場趨勢增加了谷子品類。
比如三月獸、漫魂、模玩熊、貓受屋，門店內有大量手辦模型產品；
漫庫，櫻漫書店、天聞角川門店，采取動漫圖書、設定集加上吧唧、立牌等谷子產品；
卡牌領域的兩家頭部企業，卡游和集卡社，分別推出了卡游Goods和GOODS.FUN（森羅萬象），都在卡牌的基礎延展出谷子產品線。
第五類是主打谷子產品的店鋪和主題餐廳。
其中，潮玩星球的門店數量約100家，Goodslove店鋪近40家，都合作了大量游戲IP，有著從供應鏈到IP運營到零售終端的布局。
三文游前面提到過艾漫和潮玩星球，這里再說說Goodslove/谷樂屋。
它隸屬于雪葉創意，團隊幾年前就在運營仙劍奇俠傳旗艦店、光與夜之戀旗艦店和食物語周邊，目前Goodslove門店里的特色也是《光與夜之戀》的谷子。
二次元消費的流行帶來大量顧客，進入門檻相對較低的谷子店鋪數量井噴，中華大地每天都有新店開業。
三文游注意到，已經有不少00后，拿著幾萬元積蓄或父母贊助，在某家商場或動漫城租一間門面或檔口，注冊小紅書賬號，建立用戶QQ群/微信群，進一批貨，開啟谷子店的創業之路。
對于想要開谷子店的年輕人，取名字已經不是一件容易的事。“布谷”“布吃谷”“布谷布谷”，“谷谷逛谷”“咕咕谷屋”“咕咕谷”，“星谷”“星谷物語”“星漫谷”“星空谷社”，“樂淘屋”“新樂屋”“甘樂屋”“寶樂屋”……
相似的店名和貨品，讓人們傻傻分不清楚，不由得想起想起被“子涵”“梓涵”和“紫涵”支配的恐懼。
這些“千谷”大軍，面對即將洗牌的行業（已有部分谷子二級市場開始崩塌），會像盲盒店一樣的走勢嗎？
三文游認為，目前他們還有市場爆發的紅利可吃，未來的生存空間或許是谷美、同人谷和二手寄售，盜版灰色空間，以及深度服務當地私域用戶（比如定制）。
谷子與盲盒不同，盲盒的產品形態相對單一，有IP運營能力的盲盒企業不多。谷子背后，是無數進行動漫、游戲、小說開發的創意人，市場的高度和未來由他們的創造力決定。
Part⑤ 購物平臺：“二次元街區”成為商業“燙門”明貓閑魚
谷子店鋪井噴的同時，在線下，國內許多城市都在打造二次元街區，“二次元”成為商業地產新的流量密碼。
早在疫情前，三文游就看到過多個商場改造二次元中心的企劃案：
它們往往位于城市的成熟片區，交通便利（距離最近的地鐵站2公里以內），大樓有一些年頭，原有的百貨、批發或電腦城等業態難以為繼。
到2023和2024年，北京、上海、武漢、成都、重慶等地，改造重生的二次元中心陸續登場，還有很多城市的大悅城、銀泰城、萬達廣場、吾悅廣場都增加了二次元業態。
贏商網數據顯示，2023年全國重新開業的存量改造項目數量為50+，全年購物中心開業數量為394，占比已達12%-15%。
對于那些謀求轉型的老商場，擁抱年輕人熱衷的“二次元”，打造“Z世代街區”，是比熱門還要熱門的戰術（用谷圈的詞就是“燙門”）。
不過，二次元經濟仍在發展中，而且商業中心需要投入比傳統商場多得多的精力去運營。
武漢潮流盒子X118的運營負責人透露，商場斥資近百萬將女裝樓層店鋪全部清退，從全國引入30多家動漫相關業態；15%的黃金區域放棄招租，改成公共舞臺、開放化妝間；每周3場動漫巡游。
在如此重度的投入下，改造后近10倍的客流量提升，帶來大概50%的營收增長，平均客單價在70-80元左右。
在線上，消費者最常用的還是淘系平臺，包括淘寶、天貓以及二手交易App閑魚，其次是抖音、千島等。
對于谷子用戶圈層，拼多多是一個略顯尷尬的平臺，用戶量大，盜版的聲名也最大，經常有商家遭到口誅筆伐。
Part⑥ 用戶：游戲IP的公域和私域明貓
因為谷子是IP的組成部分之一，這部分簡要談談目前游戲公司們的粉絲運營，還是以米哈游為例。
米哈游很早就提出推廣要“聚集核心粉絲群，形成口碑傳播”，并且要有“特有內容營銷策略”，“注重推廣的內容性”。
也就是說，它以核心粉絲為焦點，通過內容和產品的內容性進行營銷推廣。
一方面，米哈游為旗下IP購買百度品牌專區等服務，以此承接搜索流量；并且注重動漫App、B站、抖音、小紅書、微信等線上用戶平臺，以及BilibiliWorld、螢火蟲動漫游戲嘉年華等線下展會，投資了機核網，在不同平臺各有側重地發布內容，不斷強化品牌影響力。
2017年，米哈游的兩款產品《崩壞學園2》和《崩壞3》流水都超過10億元，都有了千萬級用戶，構建私域進入日程。
2018年上線的米游社，集合了《崩壞學園2》《崩壞3》《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》《絕區零》等所有米家游戲，為粉絲提供資訊、攻略、周邊、同人作品等內容，以及雜談板塊“大別野”。
希望將玩家“圈”進自家流量池的，米哈游不是第一家也不是最后一家，比如騰訊就有著國內規模最大的玩家社區“微信游戲”。
此外，國內還有網易游戲的“網易大神”、庫洛游戲“庫街區”、鷹角網絡“森空島”等平臺，加入了形形色色的板塊、工具和社交功能。
它們在周邊產品也有探索，目前聲量不及米游社的米游鋪。
結語
限于篇幅，本文只重點探討了游戲IP的徽章產品。
其實，在全世界都越來越流行的國產游戲，手辦模型等品類的周邊產品也在誕生一個又一個爆款。
我們看到，日本的ACG IP，與萬代、多美等玩具公司共創共生，已經培育出在全球市場都有超強競爭力的產業生態。
中國的IP衍生品，有很多路要追趕，但并非遙不可及。
國產游戲谷子是一個開始。