文|FBIF食品飲料創新 Pride
編輯|Bobo
十幾年前的某一天，一位叫Kara Goldin的女士在朋友的引薦下與美國某知名飲料企業取得了聯系。她告訴對方，自己用業余時間做了一款叫Hint的無糖“風味水”，并且已經在全食超市（Whole Foods Market）有不錯的銷量，希望能被該企業收購。結果，該企業的對接人聽后就拒絕了她，并說道“親愛的，美國人只喜歡甜的?！盵1]
然而對方的拒絕反而給了Goldin繼續把Hint運營下去的動力。之后，她不僅把副業做成了主業，并且2021年時品牌的估值已經達到2.2億美元[2]。
不僅如此，Hint后來在美國硅谷大受歡迎，“親手”擠掉了硅谷多家科技公司辦公室冰箱里的有糖飲料，成為很多公司的“指定飲料”。[3]據悉，某位于硅谷的設計公司曾一次性下了2到3年的Hint采購訂單，而在一些硅谷的科技公司內還出現了“Hint效應”，即辦公室引進Hint后，員工攝入了更多的水，因此跑廁所的頻率也提高了。[4]
這款風靡硅谷的“風味水”，與三得利沁檸水、統一海之言等有甜味的“風味水”產品不同，它不添加糖或代糖，并完全還原水果的天然風味。從外觀來看，它與普通的水一樣呈透明狀，打開瓶蓋，卻可以聞到水果的香氣，而喝起來它的味道又接近無味的水，只有喝下去后，才會有一絲水果味的“回甘”。
根據官網顯示，目前Hint的“風味水”類別下共有23種風味（包括12款單一風味和11款混合風味），如果加上已經下架的產品，Hint開發過的風味遠不止23種。至于使之形成差異化的風味配方，Hint則嚴格保密，只對外聲稱使其產生風味的配料來自天然水果。[5]
也正是“好喝且健康”這一差異化定位，讓Hint先在硅谷走紅，后被更多美國人接受。如今，Hint也已經進入美國的Costco、沃爾瑪等主流渠道。
Goldin發明一款“好喝的水”的背后，有怎樣的故事？Hint是怎樣從硅谷切入，將一個“新品種”推廣至大眾群體的？從Hint身上，又有哪些創新的思路可以借鑒？
一、為了讓家人愛上喝水，她想做一瓶“好喝的水”
發明一款“好喝的水”想法的出現，要從創始人Goldin的減肥經歷說起。
2005年左右，懷著第四個孩子的Goldin，體重直線上升，并且臉上瘋狂長痘。Goldin認為，懷孕只是一方面原因，還有一個很重要的原因，是當時她每天要喝10到12罐無糖可樂。雖然無糖，但當Goldin把鋁罐翻轉到配料表的那一側，發現上面還是有各種自己看不懂的成分。
“我決定，不能再把那些看不懂的成分攝入到體內了?！盙oldin決定用水代替可樂。如此堅持三個月，她的體重明顯減輕，皮膚狀態也變好了。[6]
感受到喝水的好處后，Goldin想讓家人們一起喝水，卻遭到一致反對。原因很簡單，水雖然健康，但是沒有味道。
于是，Goldin初步產生了“讓水變得好喝”的想法。為此她開始在水壺里加水果切片讓水變得有滋味。這一招非常有效，就連小孩子們也喜歡上了喝水。
看著這種加了水果切片的水在自己家里如此受歡迎，Goldin產生了把它做成包裝產品并在超市里出售的念頭。不過這一想法要落地，有兩個關鍵難題要解決。
首先，新鮮水果的保質期較短，產品要對外出售必須延長保質期。當時飲料行業最常用的兩種延長保質期的方式，分別是添加防腐劑和高溫消毒，但對“既要又要”的Goldin來說都不合適，前者不夠健康，后者會破壞水果天然的風味。
高溫消毒行不通，那就“低溫消毒”。于是Goldin將通常用于牛奶的巴氏殺菌法（又稱低溫殺菌法，用低于100攝氏度的溫度短暫加熱進行消毒）用在了產品的制作中，實現了量產。[7]
其次要解決的是最大程度上還原水果的天然風味。雖然Hint對產品使用的配方嚴格保密，但可以知道的是，為了最大程度上捕捉和還原水果的風味，Hint的要求非常嚴格。例如2019年推出的Ginger Sparkling產品，為了捕捉“生姜大膽且辛辣的香氣”，Hint花了十多年的時間才研究出配方。[8]
在產品的研發階段，Goldin就曾向出售有機食品的全食超市尋求研發建議，也因此受到后者的關注。于是全食超市成了Hint的“起點”。產品生產出來的第二天，Goldin就把10箱Hint帶到了全食超市，并且“別有用心”地將其放在維生素水旁邊出售。Goldin稱這么做是因為在當時維生素水的含糖量很高，擺在一起可以直觀對比出哪個更健康。這一策略的結果是，第二天，10箱Hint就全部售罄。[4]
Hint上市6個月時，其業務已經開展到了灣區周圍的10個市場。[6]隨著業務規模擴大，Goldin自己已經應付不過來，于是有了尋求收購的想法，接著就是開篇遭到拒絕的情節。
遭到拒絕的Goldin在燃起斗志之余，應該也在思考一個問題，脫離了主打有機健康的全食超市，Hint應該怎樣找到自己的目標群體？
二、風靡硅谷，因為一次意外
一次偶然的機會，改變了Hint的命運。
在把Hint作為副業的時期，Goldin還偶爾會去科技公司面試。一次Goldin得到了谷歌面試的機會。在與面試官的交流中，Goldin透露自己正在做Hint的創業項目，這引起了面試官的興趣。[7]
結果，Goldin沒通過面試，Hint卻“通過”了。
Hint先是在谷歌內部流行，接著通過口碑傳播，被更多位于硅谷的科技公司熟知，并成為多家公司的辦公室“指定飲料”。
Hint進入辦公室后，谷歌的員工們發明了新詞“Hint Hoarding”，即辦公室每次進貨新的Hint，谷歌員工們都會多拿幾瓶放到抽屜里“囤著”。一家位于硅谷的設計公司Foudation Framework則曾經一次性下了2到3年的Hint采購訂單。[4]
Hint的出現，也潛移默化地影響著硅谷員工們的辦公狀態。比如在LinkedIn出現了“Hint效應”，指的是辦公室引進Hint后員工開始攝入更多的水，因此跑廁所的頻率都變高了。
Hint也“滲透”進了影視作品中。在此前熱播美劇《硅谷》的一個對話場景中，一瓶黑莓口味的Hint，赫然出現在茶幾上。
Hint也吸引到了很多“大佬”粉絲。據悉，前Facebook首席運營官、Facebook第一位女性董事會成員Sheryl Sandberg就是Hint的忠實粉絲，而美國歌手John Legend不僅喜歡喝Hint，還成為了Hint的投資人。[9]
Hint在硅谷的流行雖然是意外，但事實證明硅谷的確是一片非常適合Hint成長的“土壤”。
首先，硅谷作為科技公司和信息產業初創企業聚集的區域，對于“新風向”有更高的接受度，這也讓一些理念創新的品牌有了在硅谷出圈的機會。例如強調環保、把所有股權捐給地球的戶外服裝品牌Patagonia，“只賣48小時內新鮮烘焙的咖啡豆”的Blue Bottle Coffee等。而硅谷的圈層文化，則使得這些擁有創新理念的品牌可以快速實現口碑傳播。
Hint主打的“無糖”理念，在2010年前后的美國同樣是容易引起硅谷人關注的新風向。2015年起，美國多州開始向指定的含糖飲料分銷商征收“糖稅”。硅谷所在的舊金山，同樣在2018年開始實行相應的征稅政策。[10] “減糖”成為一種趨勢，Hint也自然搶占了注重健康的硅谷員工們的心智。
硅谷設計公司Foundation Framework的創始人就曾表示，“之所以選擇Hint，是因為我們經常坐著（因此更加應該注意健康），并且社會正在限制含糖飲料。有了Hint，我們不必為了身體得到好處而犧牲味道。”[4]
讓Hint在硅谷走紅的不只有健康的品牌理念，還有品牌故事。Goldin在家中廚房“研發”Hint的故事，與谷歌、蘋果、惠普等硅谷科技公司的“車庫創業”故事非常相似，這引發了硅谷員工們深深的共情和口碑傳播。
三、硅谷出圈后，Hint如何征服更多消費者？
進入硅谷，不僅讓Hint得到了強力背書，也幫助Hint豐富了品牌的受眾群體。
不過進入了全食超市和硅谷辦公室的Hint，仍是一個“渠道限定品牌”。要成為一個更大眾的品牌，Hint需要進入更多的渠道，并做好消費者教育。
1、創始人親力親為，“掌控”主流渠道
Goldin喜歡對合作伙伴保持“懷疑”的態度，這種態度反而推動著Hint加強了對渠道的掌控力。
最直觀的體現，是疫情期間Goldin發現Hint總是在Target斷貨?！笆钦娴臄嘭浟耍€是工作人員太忙沒來得及把產品擺上貨架？”Goldin會帶著這樣的疑問去Target的倉庫考察，如果斷貨只是因為工作人員的工作沒到位，她還會親自把商品搬上貨架。[11]
雖然Hint的線上業務從亞馬遜起家，但Goldin對亞馬遜也保持懷疑。“Hint有20多款產品，但是在亞馬遜上消費者只能買到平臺選擇后的幾款產品，”Goldin表示，“而且在亞馬遜這樣一個綜合平臺上我們不夠有優勢，因為人們在購物時會優先考慮的是衛生紙而不是水?！?/p>
對此Hint在2015年左右就開始了DTC業務的布局。DTC模式，即“直接面向消費者”（Direct to Consumer），品牌繞過渠道，直接將產品銷售給消費者，并與消費者建立直接的聯系。
DTC模式下，消費者通過Hint的官網下單，這也為Hint提供了直接與消費者“對話”的機會。借著這樣的機會，Hint不僅可以向消費者展示更多的產品，還可以通過優惠活動來提高與消費者之間的粘性。
而疫情之后美國消費者線上購物的需求增加，DTC模式一度迎來爆發。Hint在DTC模式上多年的布局也收到了效果，疫情開始后的18個月內，Hint DTC渠道的流量整體增長了50%[12]，DTC渠道的銷售額占比也一度達到55%。[13]
除了渠道合作伙伴，Goldin對供應商也保持懷疑。Goldin表示，Hint要在產品內加入特殊成分來還原水果的天然風味，為了能更好地把控質量，Hint堅持將采購的各個環節設在美國境內，而不是成本更低的發展中國家，因為這樣“維護起來更方便”。
而這樣供應鏈本地化的策略，讓Hint意外收獲Costco的青睞。2020年3月，因疫情原因，很多海外的工廠和物流網絡都停止了運營，這導致Costco的多家包裝水供應商無法繼續供貨。這種情況下，Costco聯系到Hint，了解到Hint的所有生產都在美國本土完成后，Costco很快就與Hint簽訂了協議，并在2020年6月開始全國范圍內出售Hint的產品。
目前，Costco在美國的門店數量達到610家，[14]進入Costco，為Hint接觸更大的消費群體提供了機會。
2、風味達23種，打破“健康=無趣”的刻板印象
最初，Goldin在水里加入水果片，就讓家人愛上了喝水。那么，要讓更多的人愛上喝水，就推出更多的水果風味，來覆蓋更多的消費者！
根據Hint官網顯示，目前，Hint“風味水”類別下共有12種單一水果風味，此外還有11種混合水果風味。
而為了讓瀏覽商品的消費者在沒嘗到產品時就能直觀地感受到不同水果的天然風味，Hint還對產品的包裝做了特別的設計。每一款產品的包裝上都印有相應水果的實物圖，不僅色彩和質感都非常接近真實的水果，并且在一些包裝上直接展示出了水果切開或剝開皮之后的狀態，以突出新鮮感。
不同風味的推出，也為Hint與消費者們之間的互動提供了機會。
例如在X上，Hint的官方賬號會定期發布風味相關的創意內容。4月30日柑橘風味上線之前，Hint通過emoji的形式向粉絲提供新產品風味的“線索”，這引起了大量粉絲的猜測和討論，這則帖子收獲了103條留言和6452次瀏覽。
今年3月，Hint還在X上發起了一場“風味競賽”，通過粉絲們的投票，選出最受歡迎的風味。
風味的創新也離不開“整活”。比如愚人節這一天，Hint就開玩笑稱推出了一款愚人節限定的酸黃瓜味的風味水。
不斷地風味創新，以及圍繞著新的風味發起的互動玩法，都有助于打破消費者“健康=無趣”的認知，以此來擴大品牌的受眾范圍。
3、強化“健康”定位，不只有“賣水”一種方式
Hint的業務，不只局限于“賣水”。2017年，Hint推出了一款防曬霜，此外，Hint還曾推出除臭劑、洗手液等個護用品。
Hint并不是盲目地“跨行”。其推出的個護產品與無糖、配料干凈的Hint風味水一樣，主打的也是“不含化學物質”。對Hint而言，推出這一產品不僅不會稀釋Hint的品牌價值，還會強化Hint“天然”、“健康”的定位。
而對人體“健康有利”的理念也上升為一種積極健康的價值觀，滲透進了Hint的品牌運營過程中。
比如Goldin曾表示，將供應鏈設立在國內，還有一個很重要的考慮便是“可持續采購”。目前Hint的8家工廠分散布局在美國各地，其目的是減少長途運輸造成的溫室氣體排放。此外Hint還建立了一套“回程系統”，其卡車返回工廠的過程中可以順便幫助其它企業運輸貨物，以提高空卡車的利用率。[11]
今年4月，Hint還與美國的慈善機構Feeding America達成合作，共同推出了一項捐贈活動，零售商每上架一瓶印有“Feeding America”標志的Hint，Hint就會向Feeding America捐贈1美元。
根據億滋國際發布的《2023年全球零食現狀報告》顯示，全球九成的消費者會優先選擇購買有道德采購策略的品牌的產品。[15]因此通過行善，Hint贏得了消費者的心智，也強化了品牌“健康”的定位。而任何被消費者廣泛認可的善舉，都是品牌服務精神內核驅動下的外在表現。從Goldin在廚房里研發一款讓家人愛上喝水的“風味水”開始，Hint就已經注入了行善的基因。
四、結語
國內的消費者，對于喝水這件事也提出了更高的要求。水不僅要健康，并且要好喝，無糖茶的興起便是這種“既要又要”心理最好的反映，而未來，這也會引導著飲料品牌產品創新的方向。
雖然Hint的風味配方不對外公開，但是其產品創新的思路、讓一瓶水變有趣的營銷玩法、對渠道極致的掌控等，都值得國內飲料品牌的參考。
參考來源：
[1]Hint's Founder Was Inspired By A Coke Executive Who Told Her, 'Sweetie, Americans Like Sweet!'，2015.7，Forbes
[2]HOW KARA GOLDIN BUILT A $220 MILLION COMPANY，2022.8，THE SUITE
[3]Hint Water’s Kara Goldin Is A Flavored-Water Magnate. Just Don’t Call Her “Sweetie”，2014.5，Fast Company
[4]How Hint Water Has Become The De Facto Official Drink Of Silicon Valley，2017.6，Forbes
[5]Hint官網“Hint's Sustainability Goals”版塊
[6]Beautiful Thinkers: A conversation with Kara Goldin, founder and CEO of Hint, on being called Sweetie, becoming an accidental entrepreneur and why we need to clean up our water，2019.6，Medium
[7]從別人批評的一句話，聽出9千萬美金的商機！科技公司副總化憤怒為動力，成功打造出風靡矽谷的天然風味水品牌，2019年12月，創新拿鐵
[8]全球風味水已超100億美元，“小而美”的風味水市場下一個機會是……，2019年10月，FBIF食品飲料創新
[9]HINT CEO KARA GOLDIN ON WORKING WITH CELEBRITY INVESTORS LIKE JOHN LEGEND，2020.1，bobbirebell
[10]Soda Taxes Approved in Four Cities, Vote Looms in Chicago’s Cook County，2016.11，華爾街日報
[11]Hint Water Embraces Its All-American Supply Chain，ChiefExecutive
[12]How Putting Customers First Brought Kara Goldin to the Top，2021.11，Worth
[13]How Hint Water built and maintains its booming online business，2020.8，New Hope
[14]Number ofCostco stores in the United States in 2024，2024.5，ScrapeHero
[15]《2023年全球零食現狀報告》，2024年3月，億滋國際