文|商業評論 北海

編輯|葛偉煒

逛博物館是件正經事——以前這么認為沒問題。畢竟，對于心理壓力大且羞赧的朋友來說，被人調侃一句“呦，文化人啊”，都得臉紅半天。

神奇的是，現在，這件事在人群中的天然結界消失了。換言之，博物館，成了任意旅游城市的攻略內那個“必去打卡點”。

比如淄博，這座山東小城因為燒烤爆火后，連帶所擁有的四座博物館（淄博陶瓷琉璃館、淄博市博物館、齊文化博物館、中國古車博物館）也成了本地“豐富的”旅游資源。

擁有兩百余座博物館資源的北京，大眾如國家博物館，高峰期需要掐點搶預約門票，小眾如位于大興龐各莊的中國西瓜博物館，也在社交平臺被發掘，堪稱閑逛圣地。自不必提如河南省博物院、甘肅省博物館、陜西歷史博物館和南京博物院等原本就享有知名度的省市寶藏館，每逢周末，也是一票難求。

為了防止被說“屁股歪”，得先防杠一下，本文絕沒有要輸出“逛博物館還是有點門檻吧”這類觀點的意思，值得被討論的，恰恰是當下的博物館，如何成功“下凡”，吸引來了更廣泛的人群。

很難否認，其中，如抖音、小紅書和微博等發達的社交媒體平臺，是助推這些博物館出圈的重要介質，它包括旅游攻略清單和文物及其周邊產品的傳播，而背后，則是嚴肅又正經的博物館年輕化、網紅化的運作。

“網紅”一詞作用于博物館，后者的老派與沉悶直接中和了它的負面性，對于博物館來說，網紅化，是向娛樂搞怪精神、親民方向邁出的轉型步伐，如此轉變是被熱烈歡迎的。當然，也得認識到，這也是博物館們實實在在“入世”了。

闊步賺錢

這兩年，小鄭同學已經逛了三次河南博物院，她坦言，看看上新的文創產品，是去河博的重要因素。

第一次去是在去年2月份，小鄭離開時才發現出口處的文創區，她看到許多人圍在一張桌子上蓋章，不過因為臨近閉館，章很快被工作人員收走，她很感興趣，便在第二天早早來排隊。這次，除了蓋章，她還拿下了不少“一見鐘情”的文創產品。

一張四神云氣圖金屬書簽，制作精美，一枚云紋銅禁小貓冰箱貼，送朋友正合適，一個鎏金考古盲盒，有自己動手刷鎏金的樂趣。不久前，因為在小紅書上刷到了蛋糕盲盒的帖子，吸引她再次前往。那是一款附帶小鏟子的蛋糕，里面埋藏著館里知名的文物，吃到底部的時候可以挖出來，糖制成，可食用，60元一個，不算便宜，但不少家長還是買給了小朋友。

圖源受訪對象

蓋章是近些年興起的旅行打卡風潮，博物館、美術館和具有知名度的景點都會推出相應服務，同時售賣價格不等的“護照本”，社交平臺上，集滿冊子上的章，就是能輕松站上鄙視鏈頂端的流量達人。

而如小鄭一樣忍不住剁手文創產品的，更是大多數。

湖北省博物館的“大寶劍”是近期文創區的頂流，其實就是館藏越王勾踐劍的萌化布偶玩具，作為對應，蘇州博物館的吳王夫差劍也有上新，甚至兩館的這兩把劍的文創品還做起了聯動。不少消費者專門跑到兩地集劍，“胖劍在手，天下我有”。

讓小鄭流連忘返的河南博物院，于2019年2月成立了文創部，打造了自己的主品牌“豫博文創”。根據官網介紹，目前已開發文創產品近2000款，合作企業數量近200家。同時，分別在天貓、淘寶和京東上線了自營線上商城。

2021年9月，蘇州博物館西館落成開放，其中，更是著重建設了藝術品商店，官方介紹語：除卻呈現由吳地文物延伸創作的文創之外，更甄選全球范圍內傳承、創新典范設計。自研產品與40余家選品品牌，拓展“文創”邊界。

圖源蘇州博物館官網

博物館越來越會“整活兒”——與我們的實際感受相符，近些年，各地博物館在文創產品開發上的確都加快了步伐。

當然，說起來，博物館里最早打樣的還數故宮博物院。早在2008年，故宮就成立了文化創意中心，但一直未有起色，北京故宮博物院院長單霽翔去臺北故宮走訪交流后，打開了思路。

單霽翔說：“去臺北故宮博物院交流走訪后，發現故宮文創產品營銷方面存在兩大問題，一是商店里缺少故宮特色文創產品，80%都是來自其他單位，二是缺少文化氣息，商業氣息太濃。臺北故宮博物院雖然空間不大，但是琳瑯滿目，很多和社會創意結合的小商品，特別是一些實用性、趣味性的東西。”（摘自單霽翔在“文化部關于推動文化創意產品開發工作新聞發布會”上的講話，2016年）

經驗很快落地。2013年，臺北故宮文創產品“朕知道了”皇帝硃批紙膠帶爆火，單價42元，卻在二手流通中被炒到百元，2014年，故宮博物院康熙賣萌的“朕就是這樣的漢子”折扇等產品被開發出來，果不其然，一經推出，便在線上線下掀起討論與搶購狂潮。

一組數據是，2015年底，故宮文創產品已經達8700多種，營業額超10億元。

圖源故宮淘寶

本質上，博物館機構的營收壓力，是促使從故宮到地方省市博物館紛紛開展商業化運作的核心原因。單霽翔就曾分享，國家每年提供給故宮54%的經費，另外46%靠自己掙。更重要的是，2008年，中共中央宣傳部、財政部、文化部和國家文物局聯合發表了《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，大頭門票收入驟減，也促使各單位在財政補貼之外尋找市場化出路。

文創衍生品，是一條最簡單直接、且被驗證過的路徑。

做得相當成功的大英博物館和紐約大都會藝術博物館，前者在上世紀70年代就開始進行文化產品的開發，該部分2018年度營收超過了1300萬英鎊，而后者所有的大都會博物館商店，在2018年度營收也達到了8584.2萬美元。

可以說，只要想賺錢，博物館真的很容易。

何以網紅

賺錢是目的，文創是手段，但博物館的的確確更網紅了。即，豐富又多元的文創產品，其實也是吸引大眾走進博物館的因素。

代表性案例是甘肅省博物館的鎮館之寶銅奔馬，以此為原型設計的綠色小馬“跳跳和奔奔”，丑萌而魔性。官方介紹里，它屬于甘博“神馬來了”銅奔馬文創IP的衍生品，設計者說，這款綠馬玩偶充滿積極樂觀的精神，想要傳遞簡單真實的快樂和滿滿的綠色祝福，不畏一切，歡樂前行。

單在甘肅省博物館天貓旗艦店，這款綠色小馬已有6000余條購買評論，從去年推出后，仍是該店鋪的爆款頂流。丑萌系列也被進一步挖掘，包括青銅牦牛文創玩偶“憤怒的牛哞王”，紅陶人面像文創玩偶“大臉懵駕到”等。

圖源甘肅省博物館天貓旗艦店

社交平臺上，因為小綠馬的出圈而選擇動身參觀甘肅博物館的用戶不在少數，可以說，引流引得相當成功了。

另一典型是因為表情包火爆全網的“無語菩薩”，它的原型，位于景德鎮中國陶瓷博物館的“沉思羅漢”像，也因此成了去年頂流，幾乎以一己之力帶火了這座原本并不在主流視野的博物館。

娛樂化和個性化，是“何種產品能夠出圈”這一命題中，最貼切的答案了。換句話說，沒有年輕人想在原本就疲憊且沉悶的生活之外，再去博物館尋找壓力，哪里能夠提供松弛感，哪里就是去處。

不得不說，當代博物館文創產品能夠精準拿捏年輕人，背后亦是日益成熟的文創設計產業鏈。

單就近些年風靡的文創雪糕來說，就有貝貝瓶這樣專業的設計工作室提供服務。同樣，文具等文創衍生品，亦有洛可可等設計公司。河南博物院此前接受《河南日報》采訪時亦曾提到，館里和省內外100多家文創企業和眾多高校都有開展深度合作。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國文博IP商業化研究報告》，該產業鏈結構中，分別由上游，即以博物館為代表的IP持有方，中游，即IP運營方，以及下游渠道方三方構成。其中，IP方向運營方授權合作開發IP，后者返還收益分成或版權金分成，而渠道方承接IP的商業化運營和落地，并負責產品和服務的銷售。

此外，文創產品的開發上，則主要分為自主研發，即博物館全權負責產品研發，擁有所有產品版權和收益，以及聯名、授權和合作開發等模式。

從當下實際運營的情況來看，尤其是知名的省市級博物館，還是傾向于成立自己的文創研發團隊，吸納年輕設計人才。比如故宮，就擁有150余人的文創團隊，分布在文化創意產品策劃、設計、生產和銷售各個環節。

主動貼近、理解年輕人，這是博物館日益燃起的決心。

行文到最后，會發現大篇幅都在討論博物館紛紛押寶文創衍生品，以及衍生品如何反向吸引游客的內容。“為什么越來越多人開始逛博物館了”這個問題的答案，又是什么呢？

依靠文創產品“入世”，是博物館親近更廣泛人群的前提，客觀上，如蓋章行為、網紅文創品所對應的鎮館原型，的確是巨大流量的來源之一。這是對當下現象的剖析。

至于問題的準確答案，其實見仁見智。

火爆的國內旅行熱下，對于更追求性價比、特種兵旅行體驗的年輕人來說，免費的博物館自然是一個好去處，同時，愈發重視發掘傳統文化，也是時下部分年輕人的愛好趨勢。

但這些也并不一定就是手機屏幕前那個“你”給出的答案，對吧？