文|三易生活
6.99美元/月的含廣告訂閱服務(Basic with ads），真的拯救了Netflix。Netflix方面近日宣布，廣告支持的訂閱服務目前在全球范圍內的月活躍用戶數量已超過4000萬，這就意味僅僅過去了四個月時間，他們的廣告訂閱會員規模就增長了超過1700萬。憑借著如此傲人的成績，Netflix順勢宣布將推出自己的廣告平臺、不再與微軟在該技術上合作。
根據Netflix方面公布的時間表，其將于今年晚些時候開始在加拿大測試自己的廣告平臺，并計劃在明年第二季度末在美國推出該平臺，2025年年底前在所有地區啟用該平臺。換而言之，在廣告業務上僅僅合作了不到兩年時間，Netflix就選擇甩開微軟單干了。
毫無疑問，微軟這次是實實在在地被Netflix當成了工具人使喚。那么問題就來了，Netflix為什么會如此急切地選擇自己來做廣告平臺呢？
這一切當然是因為含廣告訂閱服務的增長，讓Netflix自己都感到驚嘆。此前在2022年11月，Netflix推出廣告支持的訂閱計劃，以作為其在用戶增長放緩的情況下提高收入的一種嘗試。考慮到Netflix以往對于廣告敬謝不敏的態度，以及數字廣告體系本身的復雜性，在建設程序化投放體系、并打造一支廣告銷售團隊是一項系統工程的情況下，在上線含廣告訂閱服務之前，Netflix的策略是尋求外部支援。
當時，Netflix找到了全球領先的數字廣告平臺Trade Desk、康卡斯特的FreeWheel，以及微軟的Xandr。最終微軟方面憑借著為Netflix提供“收入保證”勝出，畢竟后者當初對于在流媒體上投放廣告的信心還極度匱乏。要知道，以往互聯網上的視頻流媒體平臺付費模型就兩種，一個是Netflix的純付費方案、用戶需要預付費才能使用相關服務，另一種則是國內愛優騰、海外YouTube的免費+廣告模式。
反觀Netflix的含廣告訂閱服務，則類似于傳統美國有線電視網的收費模式，既要求用戶直接付費、且有廣告。但Netflix在新世紀的快速崛起，靠的就是從電視臺手里搶奪了觀眾。如出一來，讓Netflix復刻類似CNN、福布斯等美國傳統電視網絡的付費模式，難免有些信心不足。這時候微軟提供的兜底方案自然是雪中送炭，只不過Netflix并沒有預料到，走復古路線也能獲得海量用戶的支持。
通過打擊共享賬號，Netflix挑選出了一批價格敏感型用戶，再搭配價格只有最高套餐三分之一的含廣告訂閱服務，僅僅半年時間，他們就收獲了500萬的新增訂閱，一舉扭轉了用戶規模增長的頹勢。緊接著在八個月后，Netflix宣布已擁有1700萬廣告訂閱會員，而現在這一數字則達到了4000萬。根據Visible Alpha的預測，到了2026年，Netflix將近一半的新增收入或將來自含廣告訂閱服務。
為什么含廣告訂閱服務不僅沒有被消費者冷落，反而贏得了空前成功。除了市場環境不佳這個老生常談的問題之外，更重要的是海外視頻流媒體市場在疫情時期急劇擴容，Netflix、Amazon Prime Video、Hulu、Disney+、Apple TV+、HBO NOW多個平臺的出現導致了這個市場的空前繁榮，而為了滿足自身的娛樂需求，用戶此前也更傾向于訂閱多個平臺的流媒體服務。
但問題是雖然一個視頻流媒體平臺的月費十幾美元單獨看是不多，可架不住數量大。據相關統計數據顯示，疫情之前每個美國家庭平均訂閱流媒體平臺的數量為2個，可到了2023年這個數字就上升到4個，也就意味著付費壓力提升了100%。如此一來，如果想要繼續看到更全面的內容，含廣告訂閱服務反而就成為了更有性價比的一個選項。在這一背景下，Netflix選擇不再公布用戶規模，反而是強調更關注“用戶參與度”。
“用戶參與度”也就是每位用戶花費的時間，這是一個與Netflix廣告價值息息相關的指標，也足以看出該公司已經將廣告視為了業務的核心支柱。在廣告已經事實上成為Netflix的“第二增長曲線”后，這時候微軟的存在就變得突兀了起來。根據微軟和Netflix達成的協議，廣告客戶如果想要在Netflix上投放廣告，就需要通過微軟來進行購買。
從Netflix的視角出發，微軟現在扮演的就是當年蘋果App Store的角色。盡管Netflix在移動端的普及App Store功不可沒，畢竟只有通過后者，才能將Netflix的應用推送到用戶眼前。結果在2018年12月，Netflix通知iOS的新用戶和續費用戶更改付款計劃，其將不再提供應用內付費渠道，而是要求他們在應用外來進行注冊或支付、以避免App Store的30%抽成。
如今的微軟與當初的蘋果所面臨的境遇極為相似，那就是翅膀硬了的Netflix為了利潤最大化，選擇甩開曾經的合作伙伴。只能說Netflix和微軟顯然都沒能想到，即使是要看廣告，大量用戶也能欣然接受花費更低的價格就看到Netflix的內容。以至于微軟親手為自家的廣告業務，培養出了一個強勁的競爭對手。