文 | 娛樂資本論 郭吉安

“播放量改播放時長，一年了沒落地，B站這波確實很迷。”B站UP主阿TEST一條吐糟B站產品向的視頻，直接炸出了B站的官方回應。

5月21日，B站知名UP主@阿TEST正經比比發布《B站說改播放時長，1年了還沒改出來？》視頻，吐槽這一重大策略的落地難和其他產品槽點。5月22日，B站社區與產品負責人方方在評論區回應，表示“我們已經決定取消播放時長指標外顯的改版”。

這一改版策略于去年6.26日B站十四周年慶活動上，由B站董事長陳睿親自提出，原計劃于去年7月內落地，可此后卻一拖再拖，始終未見上線。昨日官方的這份回應，直接宣告著產品“流產”。

值得注意的事，今日，B站發布一季度財報，其廣告收入繼續飛奔，一季度達到16.7億元，同比增長31%，其中效果廣告收入同比增幅超過50%。

猶記得去“播放時長取代播放量”計劃提出時，一度被行業視為B站鼓勵中長視頻創作，維護優質社區氛圍的表態，引發廣泛關注。為何一年來，播放時長指標外顯始終未能落地？取消的背后，是B站為了確保商業化的妥協？還是另有苦衷？

“B站為什么要改播放時長？其實就是想鼓勵中長內容。”阿TEST的吐槽視頻中，一上來便點出了B站一年前官宣此舉的核心目的。也正是因此，無數創作者曾對于這次改版動作翹首以待。

現在在B站依然可以搜索到當時B站董事長陳睿的演講視頻，當他在臺上宣布“播放次數替換為播放分鐘數這一產品改動將在未來幾周落地更新”后，收獲了現場一片叫好和掌聲。

彼時B站正處于商業化探索的艱難期，放開的信息流廣告接口、品牌合作和試水中的電商均在推進，但輿情場中卻接連遭遇“UP主收益下滑”、“創作者變現難”等多重危機。尤其是自2021年開始推進的豎屏視頻和極大提升的短視頻內容推薦優先級，更是讓這家依靠優質橫屏中長視頻起家的內容社區在此前兩年多次陷入“長短之爭”。

正因此，這次的改版更像是B站官方對于社區核心創作者和用戶的一次回應：播放時長取代播放次數功能，可以給優質中長內容更多展示機會，在播放量一致的前提下，“平均播放時長”更高的視頻播放分鐘數更高，不僅擁有流量傾斜，也會讓優質UP主在商業化變現上具備更強優勢。

正如陳睿在演講中所說：“無論是流行的熱門內容還是垂直內容，甚至是小眾內容，只要你質量做得好，播放分鐘數都能比播放次數更能體現視頻質量。而那些質量不夠好的內容，通過夸張的標題、誘導性的封面吸引用戶去點擊的，這類內容的播放分鐘數就會是一個遠比播放次數小的數字。”

某種程度上，這樣的改變試圖構建一個全新的標準：借助平均觀看時長，更高概率篩選出優質內容。而一切的導向只有一個，便是維護B站最獨特也是最重要的存在——社區。

猶記得2016年陳睿的發言：“B站或許會倒閉，但絕不會變質”。2021年時，陳睿也表示，“B站不是一個工具，而是一個社區，相比規模的增長，我們更重視B站社區的健康度。”去年在宣布這一新規后，陳睿在演講末尾再次強調：“這是B站在過去14年走的路，也是以后唯一要走的路——讓你愿意大聲的把B站推薦給你的朋友，讓你覺得你在B站上花的時間是值得的。”

顯然，播放分鐘數的存在，像是一個為了社區氛圍編織的理想主義籬笆，內里，B站與中長內容創作者緊緊站在一邊，以對抗行業不可逆的短視頻浪潮。

“它從根源上是想鼓勵中長視頻，但它正好涉及的是最難的口徑問題。”阿TEST視頻中的總結，也正是這項新規未能如期在“幾周內”落地，反而一拖再拖的原因。

從數據能力來看，盡管平均觀看時長相比播放量的統計標準更為復雜，但早在去年6.26日前，B站便已啟動灰度測試，去年下半年，不少UP主也能夠在后臺看到內容的播放時長，顯然在數據替換維度B站已經具備能力。

阻礙這一數值上線的恰恰是來自品牌側的不同聲音。

“B站之前一直采用的視頻推薦邏輯是根據前臺播放量計算權重。播放量越高越能上熱門。這一數據變化后，B站的社區生態會有很大變化，從選擇合作賬號的角度來說也意味著全新的規則和挑戰。”某B站花火服務商阿星告訴剁椒。

“而且這種追求中長內容的引導，也并不符合很多品牌對B站的需求。短視頻的趨勢是不可逆的，甚至我服務的不少品牌都把B站看做是更年輕的短視頻平臺。很多品牌在投放中腰部UP主時，甚至會明確傾向投放5分鐘以下，節奏更快，輸出更直給的內容。”阿星表示。

同時，由于時長這一衡量維度的“首創性”，不少品牌其實也處于謹慎觀望的態度。一直以來，盡管抖快等短視頻平臺前臺也隱去了播放量，只顯示點贊數，但品牌投流邏輯依然與播放數、點擊量強相關。

但據剁椒了解，B站去年提出播放時長替代播放量時，也計劃應用于商業產品中，即不止前臺取消播放量，投流產品也將從按點擊計價更改為按播放時長計價。花火也將把衡量UP主指標的播放量中位數替換為播放時長中位數，在商業化邏輯上完成一次非常徹底的變革。

某與B站合作頗為緊密的3C品牌營銷總監JOY便曾在采訪中明確告訴剁椒不看好這種改革，“YOUTUBE都沒搞過的指標，憑什么B站能搞成？而且用播放時長取代播放次數，本質上是拿掉了我們最關注的匯報指標，是違背廣告學邏輯的。”

據剁椒了解，當下，品牌商業化團隊投放內容時無法獲取播放量信息，只能拿到前臺顯示數值的只有長視頻平臺，但由于其B+C的商業模式，品牌與長內容的合作具備強前置性、強班底押寶性，且重視品牌而非效果的邏輯，與B站被劃歸的短視頻達人種草及效果廣告存在天然差異。

“說白了，我拿著播放量匯報，可以清楚讓老板知道曝光量，這個指標和觸達人次之間關聯度更高。但如果替換成播放時長，相當于離覆蓋人群又遠了一級。而且對于我們來說，播放時長長也并不意味著觸達效果就更好。”JOY說。

剁椒也從多處了解到，這一改版遲遲沒有落地的原因，也正是因為來自商業化側的反饋不及預期。正如方方在回應中所說，“公布后，才發現各個方面的反饋很不樂觀，很多人看不懂這個指標。”

面對這次的回應，不少UP主紛紛表示不解：“為什么不能兩者兼顧？”即在上線播放時長數據的同時保留播放量，以并存而非取代的方式進行產品改革。同時在商業化側，取消過于激進的替代式更改，而是加入新指標，但仍允許品牌按照播放量進行投放。

某接近B站知情人士告訴剁椒，這一方案也曾被團隊討論過，但最終因為過于雞肋而沒有通過。“除了長線的社區氛圍和鼓勵優質中長內容，商業化層面的數據指標變革其實是為了提升品牌對B站的信心。盡管此前不乏一些垂類品牌在B站打爆的案例，但是從泛廣告層面，不少品牌一直認為B站投放的ROI低，從播放量和曝光角度性價比遠低于抖音。這也是中長視頻內容制作成本和平臺用戶量所決定的。從播放量計價改為播放時長計價，也有突出平臺差異化優勢的考量。”

但在推進過程中，B站的這一指標卻并未能如愿獲得品牌的認可。“孤例難證，一項新指標不能只應用于單一平臺。其他家都是CPM、CPC邏輯，而B站更換指標顯示播放時長，品牌并不接受。那如果保留原本的播放量計價，品牌還是會選擇用老方法。這時候新指標反而可能會產生混淆，因為播放量和播放時長的倒掛影響品牌選擇。”該知情人士表示。

同時，正處于商業化關鍵進程的B站，也難以承受前臺推薦邏輯徹底更改可能引發的UP主大地震。“不論從B站發展節點，還是從整個互聯網情況，當下都并非激進改革期，而是深化平臺社區優勢，更強調品牌服務的階段。”

過去兩年，B站高舉商業化大旗，在廣告、電商側動作頻頻，人力架構的調整及商業化入口的全面放開都彰顯出平臺“扭虧”決心。尤其廣告端更是其核心發力方向。據其2023年財報顯示，B站廣告業務收入同比增長27%，達到64億元，在四大核心業務中增速最快。據B站今日剛剛發布的一季度財報，B站廣告收入繼續飛奔，一季度達到16.7億元，同比增長達到31%，其中效果廣告收入同比增幅超過50%。

這樣的高速增長，也與其在廣告產品和智能化投放上的持續升級密切相關。在一季度財報中，B站尤其強調其在優化花火投放功能、開放直播、動態商單上的努力和智能化投放工具側的嘗試。這樣的思路，也是大批互聯網平臺瞄準的方向。

快手一季度財報中，同樣重點提及在智能投放環節全站推廣產品為品牌提供的便利和直播領域智能托管產品對GMV的推動。今年4月，阿里媽媽推出的新產品“全站推廣”也更為強調智能運營及智能投放對品牌能效的提升。顯然，無論是短視頻平臺還是電商平臺，在當下階段，借助服務提升，打造更高能效的商業化產品，才是獲取品牌青睞的關鍵。

也正因此，回望B站，在此時選擇取消而不是堅持，也可以看出一個理想主義者從“創造全新規則”到加入大時代，更為務實的變化。

“主動站出來放棄一項決策，承認錯誤是艱難的，但也是現階段B站不得不做的。”知情人士感慨。

當然，這并不意味著徹底放棄，如方方留言所說，“在目前的推薦算法中，播放時長已經成為了非常重要的統計因素。”

B站仍在堅持，以相對懷柔的優化而非改革，實現社區與商業化的進一步平衡。