文|娛樂獨角獸 糖炒山楂

編輯|赤木瓶子

終于不用在劇爆之后對著“新墻頭”喊，“接點商務吧，我有點小錢，想花”了。

《慶余年》開播一周，據媒體報道，張若昀代言的純甄、德佑、舒蕾、多力、EKO等品牌商品火爆熱銷。京東數據顯示，德佑慶余年IP聯名商品自5月10日開啟預售以來全渠道流量上漲超70%，預定銷售額超300萬。舒蕾洗護發主推新品也實現了成交額環比提升400%。

以往品牌多是在演員“飛升”之后緊急入局，更加穩妥但也錯失了第一手熱度，即使偶爾有對“待爆帝”的提前買股，態度上也較為謹慎。張若昀的出現，顯然打破了這種“常態”：劇未開播，他的商業價值就已經拉滿。

自進入2024年，張若昀便成了品牌的心頭好。截至目前，他官宣的代言一共有9個，包括夸克智能產品、廣汽傳祺、德佑、可漾、須盡歡、舒蕾、多力、純甄、京東超市，在頭部男星中頗有一騎絕塵之勢。累計代言達到17個，純甄、京東、傳祺等也出現在《慶余年2》的網播合作品牌中。

這兩年國劇發展勢頭良好，但是爆款IP何其多，品牌方為何會提前下場大規模押注張若昀？梳理今年男星的商務增長情況，張若昀竟不是“孤例”，于適等同樣是此中代表，又是否意味著品牌正一改謹慎、愛上“買股”？

品牌提前“買股”必爆局，可行嗎？

今日《慶余年2》豆瓣開分：7.0分。較之第一季超百萬人打出7.9分的成績略有差距，而網友爭議的一個重要點便是“廣告過多”。但若站在品牌角度，提前買股所帶來的效應卻是顯著的。

調侃也好、吐槽也罷，許多人記住了《慶余年2》開篇中范閑回京路過的“安慕酸酪”攤位，也記住了范閑疑似被跟蹤實則為眾人搶購純甄酸奶的創意廣告，“王不見王”的競品局面被打破、也讓廣告植入成為傳播玩梗的一部分。純甄酸奶還在劇播前官宣張若昀為品牌代言人。

兩個品牌采用的是截然不同的植入方式：劇情植入和創意植入，但相同的是它們都屬于品牌合作“前置”的案例。相比一般的播報類廣告，它們在具體執行上要求品牌更早入場，也對廣告創意提出了更高的要求。在時趣洞察引擎發布的數據報告中，乳制品也成功登頂《慶余年2》行業熱度合作排行榜，且斷層領先。

《慶余年2》開播日，作為劇集領銜特約合作伙伴的京東超市，官宣張若昀為品牌代言人，市場也接收到了一套來自品牌和代言人的多重組合拳：“小范大人的超市”主題會場實現了張若昀代言產品的火熱選購浪潮；上線的多款獨家銷售的《慶余年》IP衍生品，尤其是官方系列盲盒上線后預約人數迅速破萬。此外，京東超市還舉辦了主題線下活動、聯動采銷直播間開啟專場直播等。

劇中范閑為京東超市拍攝的創意廣告，更是將其百億農補、不愛吃包退的平臺特色介紹得非常清楚。也是《慶余年2》創意中插的代表作之一。

很顯然，提前押注張若昀和《慶余年2》，讓品牌在劇集開播的熱度最高峰成功搭載著輿論出圈，收獲了市場關注度甚至是最直接的銷售轉化。即使沒有選擇在劇集中進行植入的品牌，同樣也因為“搭上”了張若昀和“小范大人”而在此波收獲了大量關注。

如德佑推出了“慶余年”聯名濕巾，云南白藥、舒蕾、報喜鳥等品牌則推出了各種抽獎送產品、送簽名等活動，“小范大人”之名橫掃各大合作品牌的官網，自然收割劇集熱度。

而事實證明，張若昀和《慶余年2》值得。前者微博一周漲粉達32萬，作為本身就極具國民度的男演員已經算是非常不錯的成績；后者在開播當晚刷爆“劇王”話題詞條，雖然初期也曾陷入口碑困境但隨著劇情推進有所好轉。

只是站在品牌視角，不是每一部劇都是《慶余年2》，也不是所有演員都是張若昀。此前我們在梳理Q1劇集招商時就曾提出：2024或是劇集招商大年，但同樣的頭部效應也在加劇、后勁不足成為共性問題；與此同時，劇內植入下滑顯著，也體現出了品牌主仍然謹慎的態度。

張若昀和《慶余年2》為何能讓品牌提前下注？首先，《慶余年》的現象級爆款在前，市場對第二部本身就期待頗高，而其籌拍以來霸屏熱搜的盛況，王倦坐鎮，張若昀、陳道明、吳剛等原班人馬的回歸，以及斷層的站內預約人數，都讓市場將其提前劃入了“劇王”范疇。

其次，演員與現象級大劇的互相成就，可遇而不可求，但穩定的有效播劇能力才是演員最核心的市場信任度和商業價值。在多品牌選擇張若昀為代言人的新聞中，亦能看到品牌對其“選品”能力以及持續輸出優質內容的能力的高度認可。而張若昀版“范閑”的深入人心、他在春晚上“重溫”小范大人的名場面，也都為品牌注入了強心劑，不斷增強品牌提前下注的信心。

這場提前“買股”的豪賭，從目前的局面來看，品牌當然是贏家。但一部劇、一個演員，可以只考慮商業價值嗎？

從張若昀到于適、成毅，品牌押注“大劇流量”有何邏輯？

大劇熱播向來是演員的“飛升”時刻。今年四五月的劇集市場一掃往年的清冷，反而以大劇頻發的姿態在市場上掀起了一波波追劇浪潮。當然有人在“飛升”，比如《與鳳行》后林更新后獨吃紅利，解鎖多個品牌代言、重新成為“九億少女的夢”。

再比如剛剛收官的《我的阿勒泰》，豆瓣評分8.8分、帶火新疆游，作為主演的于適也再次小爆出圈。有網友“突擊”內娛男星的百度影響力指數榜單，除了穩定斷層的肖戰，于適的熱度超過了大多數當紅流量。除此之外，該劇也帶動他微博漲粉近26萬。出現在新華社等官媒中的動態，也讓他紅得更加“主流”。

資本市場自然是靈敏的。《我的阿勒泰》播出至今，于適官宣了凱旋1664、東鵬補水啦兩個品牌代言。知微數據顯示，補水啦作為劇集的植入廣告，在劇播后實現了漲粉1.6萬的成績；于適官宣該產品代言的微博轉贊評累計達到了179萬+，#于適喊你補水啦#的微博話題閱讀量達到了5753萬。

但這顯然不能概括于適當下的商務情況。據不完全統計，其在2024年解鎖的品牌合作還有尚美巴黎、云鯨、宇舶表、谷粒多、非歐曼等品牌。去年他合作的品牌則包括了嬌蘭、諾誓、良品鋪子、迪奧等11個品牌。很顯然，這得益于去年暑期檔大爆的《封神第一部》。

不難猜測，上半年品牌市場對于適的青睞，絕大部分的原因其實是《封神》系列。今年3月份迪奧的活動現場，就曾提到過《封神第二部》的全面回歸、于適是當之無愧的男主角。只是“計劃趕不上變化”，5月17日導演烏爾善發文稱“《封神第二部》無法趕在今年暑期檔與大家見面”。

某種程度上，品牌對于適的看好，與對張若昀和《慶余年2》的提前押注有著異曲同工之妙：國民度極高的爆款二代的系列主演。不過在《我的阿勒泰》火爆出圈后，他的商業價值也將迎來持續爆發，如果說此前是一場豪賭，這一次則又回到了“劇帶人紅”的邏輯里。他待播作品中的《紅海行動2》《歡迎來到我身邊》也期待值頗高。

在開年到現在沒有劇播但商業合作增長頗多的，還有成毅，據不完全統計開年至今他已經解鎖了10個左右的新增品牌合作。這一方面得益于去年暑期檔《蓮花樓》的長尾效應，以及他手握多部S+級待播劇，如《狐妖小紅娘·王權篇》《英雄志》，他還于近期官宣了新劇《赴山海》。

另一方面則是他及其粉絲的商業轉化能力。豆瓣影視生花期小組統計的智庫星途新宣品牌代言聲量榜（1.1-4.14）中，成毅在前五名中強勢包攬前三。近期網傳的一張品牌圖中，更是認證其“超級帶貨”的能力，代言多個品牌官宣首日破千萬。

從《慶余年2》張若昀、到《封神》《我的阿勒泰》于適，再到成毅甚至是更多人，品牌看似在越來越大膽“買股”，實則是押注演員作品的確定性。而相比劇集在流量、國民度、商業價值等多方面的拉扯和難以兩全，于適的“飛升”也在于電影咖與作品更強的相關性，票房實績帶來的底氣。

畢竟對于品牌來講，想要在商業市場上謀求經濟利益和市場聲量最大化，也推動著他們必須去做出一些改變甚至是去“豪賭”。爆款頻出的劇集市場，顯然是最好的選擇。只是到底風險幾何、收益幾何，就很難說得清了：一面是勇敢的人先享受世界，對立面就必須是有承擔風險的能力。

而作為被“買股”的人，何嘗不是又一次豪賭呢？畢竟資本市場給的機會，不容許太多次試錯。