文|犀牛娛樂 方正

編輯|樸芳

今年618非同以往。

頭號變化是全面取消玩了12年的預售，淘、京、抖、快等電商巨頭皆是直接開賣現貨。玩法之變給超級主播帶來壓力，李佳琦今年最出圈話題竟是回應公眾“參加《披哥》是為了賺錢給粉絲發紅包”，昭示了當下電商主播的發展瓶頸。

更大的變化，這是短劇全面參戰的一屆618。前有大主播跨界短劇，瘋狂小楊哥最近只醉心于「三只羊短劇」，辛巴的辛選與歐詩漫合推了定制劇《她似珍珠璀璨》；后有電商平臺攜短劇參戰618，淘寶最近上線了巴黎歐萊雅冠名的《奶爸聯盟》等多部品牌劇，抖音達人姜十七則又牽手韓束定制了新劇《讓愛束手就擒》，而他們的播放頁左下角都赫然掛著618促銷的商品鏈接。

其實把“短劇”與“618”兩件事放一起，怎么看都有點抽象。“內容產品”短劇究竟能在電商大促節點發揮什么神奇作用？請隨犀牛君繼續看下去。

大主播也來卷短劇？

超級主播的滑落，是今年618討論熱點。李佳琦抱怨今年618太難，董宇輝忙著做文旅直播和跑活動，小楊哥自打迷上短劇現身直播間的頻次越來越少……

年中最重要的618大促來臨，超級主播們卻在集體摸魚，這里頭的原因并不難猜。其實就是直播帶貨行業發展出現了瓶頸，開辟新業務才是當下大主播們的要緊事。

主播“退場”，短劇“入場”，是今年618舊貌換新顏的最突出現象。不過，超級主播們卷進短劇界的方式卻是五花八門。

“抖音一哥”小楊哥是最早也是最深度進軍短劇界的主播。4月16日，「三只羊劇場」官抖號開通并放出了《傅爺，你的替婚新娘是大佬》開機現場的若干物料，僅六天后的4月22日，該號就發布了首部短劇殺青的消息，短劇生產的高效率被展現得淋漓盡致。

在所有帶貨主播里，小楊哥是最鐵了心要搞短劇的。制作方面，小楊哥公司去年就控股了一家名叫「合肥聚百星傳媒科技」的制作公司（持股65%），據相關資料顯示，該公司法人辛文海是曾發行過電影《推拿》、網大《這個保安有點彪》的科班電影人，專業人士的托底給小楊哥玩短劇上了層質量保險。

目前來看，小楊哥轉型拍短劇不像是玩票。想當年小楊哥在抖音白手起家靠的就是拍搞笑劇情段子，年初他赴港拜訪周星馳也透露了想做喜劇演員的夢想。以短劇為跳板，小楊哥今后沒準真能向娛樂圈轉型發展。

就目前《傅爺，你的替婚新娘是大佬》等三只羊短劇透露的信息看，小楊哥短劇采取的商業文化模式還是未知數，暫時也沒看到這些短劇與任何品牌方接洽的跡象，走免費短劇還是付費短劇路線都有可能。

除了小楊哥，618的另一個話題主播則是“卡點”道歉剛解封了賬號的辛巴，而不知道是否只是巧合，最近辛巴也趕在618期間制作了一部品牌定制短劇。

這部于近期上線快手的短劇《她似珍珠璀璨》，由辛巴公司「辛選」與護膚品牌「歐詩漫」合作定制，擔綱女主的徐婕正是辛選簽約帶貨主播，劇中女主談判大case前夜拿起了「歐詩漫安心水濕敷」大敷特敷，劇集植入也延續了濃厚的直播帶貨基因。

除了帶貨主播轉型拍短劇，還有一個完全與之相反的跨界路徑——短劇達人轉型帶貨。這方面最典型代表，就是前后與韓束合作了海量品牌定制短劇的「姜十七」。

就在618前夕的5月10日，姜十七在官抖號發布了講述與霸道總裁同居的短劇《讓愛束手就擒》（目前更新至11集），“十七同款”紅蠻腰、小藍瓶等本屆618韓束主推商品都被掛載在了該劇播放頁，單集最高29萬點贊、3萬收藏的該劇可謂最近618短劇里的一個小爆款。

值得注意的是，短劇達人在個人賬號直播帶貨的案例有很多，但像姜十七這種主要深耕在短劇表演的達人，其帶貨還是交由品牌直播間打理。比如憑短劇大獲成功的韓束直播間，618期間是邀到賈乃亮幫忙帶貨，但諸多選品都有意打上了「姜十七同款」的標識，可見由姜十七短劇引流而來的用戶，成了該直播間主力消費群體之一。

短劇如何賦能618營銷？

講了這么多案例，但這似乎還不足以說明白短劇對618的營銷賦能。那么，我們究竟要如何理解短劇在618發揮的促銷作用？

此前犀牛君在分析電商短劇時，曾提出“短劇是一種廣告”的觀點。事實上，短劇在品牌商家們眼里無非是一種“帶劇情的短視頻”，本質上它是一種基于短視頻生態、可承載多元營銷玩法的高級投流廣告。

而對于618大促而言，目前短劇界各類制作方推出的短劇，很容易在短視頻平臺迅速聚攏流量，而在被全平臺關注的短劇劇情里植入「618商品信息」或在播放頁掛載「618商品鏈接」，是當下參與618大促品牌最高效的投流方式之一。

在淘寶618大促期間，此類品牌定制短劇可謂是層出不窮。5月24日剛上線淘寶逛逛「劇場」頻道的《反轉人生的我們》，就是平臺與美的聯手定制的品牌短劇，而該劇「TA提到的寶貝」掛載的正是今夏熱賣的美的某款變頻空調。把618限定商品與最火的短劇打包促銷，淘寶在內容營銷這塊真是走在了行業最前列。

可以看到，在今年618大促前后，淘寶推出獨家定制品牌短劇的出品腳步明顯加快了：

稍早之前的5月1日，淘寶「劇場」上線的短劇就有《奶爸聯盟》，劇中「TA提到的商品」反復種草的「歐萊雅復顏水乳套裝」、「歐萊雅小蜜罐」，皆是精致女孩們618搶購的熱門單品。

到了5月23日，由「淘寶短劇」出品、知名喜劇演員宋木子主演的《請叫我霸總》上線淘寶，該劇不僅成功找到「阿里健康大藥房」擔當聯合出品，還吸引到「云南白藥」進行行業贊助，「阿里健康卡」、「江中乳酸菌素片」等618大促商品也在劇中被“家庭煮夫”宋木子巧妙cue到。由此來看，從植入方式、贊助體量、內容創意和演員咖位等方面來綜合評判，如今某些品牌短劇的質量已到達很高的高度。

當然，品牌定制短劇也存在一些先天劣勢，由于此類產品的核心目的是為了品牌促銷，它的劇情往往鋪排得較為簡單，而太多商品植入帶給用戶的強打擾，也會經常勸退討厭廣告的觀眾。

所以說，在618這種年度重大營銷節點，「短劇」當然可作為品牌投流的選項之一，但品牌在合作相關項目時也得注意尊重內容創作，切記不要因為太著急植入而過度干預內容制作，否則營銷效果必定會大打折扣。

犀牛君這里給到的建議是，請多參考“行業先行者”韓束創制品牌短劇的做法，學習他們在平衡短劇劇情與商業要素方面的經驗與心得。坦白說，只要用心制作，其實如今市面上很多品牌短劇的質量絲毫不遜色于劇情短劇。